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一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者 ;摆事实，讲道理 ；文案是为销售而作并服务(fú wù)于销售的文字，要让消费者观文而知其品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。
现今充斥于一些网络的大小文案，含虚藏假者不止一二，唬弄人的虚假网络传播信息也许今天、明天都得逞，但消费者的眼睛是雪亮的， ;狼来了 ;喊到第三遍已无人再相信，为了短期的战术利益(benefit)，而让公司的产品和信誉淹没于消费者的唾沫之中，丧失了可能的大好的战略发展机遇，那就正应验 ;偷鸡不着反蚀把米 ;这句话了。软文营销是什么文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话。奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表 》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称 ;用事实说话 ;的文案经典之作。国内以前的一则文案： ;国家A 级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但没有办法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。 ;
这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。软文营销公司与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。 德国金龟汽车公司(Company)的广告： ;该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的…… ;如实暴露产品(Product)的优不好的地方，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如 ;乐百氏 ;的27层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。再有，结合新闻、事件、活动写文案， 也是一种不错的方法，如国内多家公司抓住中国队打进世界杯的历史事件大做广告宣传文章，便是很好的例子。
法则二：新，乃创意、创新之意
比尔-盖茨说： ;创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益(benefit)。软文营销软文的内容必须以通俗易懂，可以用第一人称或者第三人称的写作文章，不知不觉地接受软文理念的读者。标题要新颖、有吸引力，配合关键词的特点。 ;网络营销文案的构成要素大致可分为主标题（title）、副标题 、正文和标语。而这个 ;新 ;主要体现在主标题上。要写好一篇文案，主标题至为重要，主标题乃文案的灵魂，写好主标题，文案也就成功了十之八九。
好的主标题（title）除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。主标的立意要非常的新颖，让人展开联想，最后 ;一语定江山 ；让人回味无穷。其次，还应做到 ;文笔新 ;。
如何创新?非常多的教科书、专业书给了我们很好的启发，但同时也在我们的头脑中定下了条条框框和 ;规则定律 ;。笔者认为，创意 是不该被 ;设框 ;的，所谓的规则方法只能当作参考，在做创意联想时，要做到 ;舍得 ;两个字。学会了 ;舍 ;去条文规则的束缚，才可 能有真正自己的所 ;得 ;。创意是来源于生活的，创意就在生活里!再看 ;海王金樽 ;的广告，一句 ;要干更要肝 ;既把产品(Product)的护肝功用 暗含其中，又把对健康对生命的关爱体现(tǐ xiàn)得淋漓尽致，堪称经典之作，而其创意的源泉则来自酒席上再普通不过的一句话——干杯，干， 干!因此， ;尽信书不如无书 ；生活才是文案创作者最好的老师。生活化、简洁、纯朴、自然的词句易让消费者接受。
法则三：美，即文案的意境美
一篇好的网络营销文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能(介绍产品(Product)、引起兴趣、促使行动)之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，藉由想象力的推动而产生的美感，即为意境美。
网络营销文案作为一种商业艺术，创作人在对其进行创作时，应当将意境美作为所追求的最高境界。白沙广告 ;鹤舞白沙，我心飞翔 ;在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音： ;这一刻，我已经飞了起来! ；此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。
文案意境美的表现手法，菜根谭介绍以下两种：
一、 借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。
我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。诗词体 文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特性是朗朗上口、易 读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：何以解忧，唯有杜康;兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光;以及清代大儒纪晓岚为一 家理发铺所作对联 ;虽然毫发生意，却是顶上功夫 ;等。
二、 巧用拟人、比喻等修辞手法。
营销文案也是一种语言艺术，在非常多的广告作品中都用到了修辞的手法。中国平安保险公司的形象文案，将山高天远，雪色宁静的青 海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平 安乡等惬意平和的画面串联起来，最后打出主题 ;中国平安，平安中国 ；全篇一气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务(fú wù)贴 心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，文案处理(chǔ lǐ)简单，紧扣 ;平安 ;二字，让人对平安公司产生祥和稳定(wěn dìng)的可靠感，此中意 境，绝非长篇累牍可敌。
法则四：简，即简洁
坚持一则网络营销文案就集中诉求某一点，简单的承诺。若重点太多，也就没有重点了，甚至会让消费者 ;丈二和尚摸不着头脑 ；不知所云 ，也无法记住。
现在的社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，网友看信息都是浏览的方式方法。软文营销推广机构新闻软文的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。因此，网络营销文案的写作应力求简约，诉求重点(zhòng diǎn)明确突出，切忌玩 ;猫捉老鼠 ;的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。有些文案太过于强调(qiáng diào)自己的风格，为 写出 ;洋洋洒洒 ;的文字而自鸣得意，殊不知或离题千里，或将诉求的重点淹没在自己的文字 ;海洋 ;里。
法则五：情，即在文案创作中融入情感
;天若有情天亦老 ；情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。软文营销是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让文案和产品(Product)拥有了生命力，更重要的是它能让网民从中找到自己过去和现在的影子，激起共鸣，由此建立起一个网站或者产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
要写好一篇网络营销文案，除了菜根谭认为的 ;实、新、美、简、情 ;五字法则的灵活运用外，还必须得有一个明确的创作策略。创作策略以产品或网站特性与目标受众属性(shǔ xìng)为两大支柱，主要包括：目标客户群、基本创作目标、诉求理由和格调定位。第一，要清楚网站或产品的目标对象是谁。第二，网络营销文案的创作目标是实现销售而非文案本身。第三，为什么让目标消费者选择(xuanze)你，是因为其品质优越，还是信誉良好，或是服务保障等，文案中都应该明确体现(tǐ xiàn)。第四，整篇文案格调是高雅、是通俗，氛围是活泼、是严肃，就得因人因产品而异了。
英特尔前总裁格罗夫曾说过： ;整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。 ;一篇网络营销文案能否抓住消费者的 ;眼球 ；在很大程度上决定其是否为一篇好的、有效的文案。网络营销文案的写作没有固定(fixed)的格式可套用，全在于文案创作者的悟性及勤奋。
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