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摘 要：本文围绕商品营销策划案的一般结构与内容，从写作目的、写作内容和写作方法三方面展开论述，系统地论述了商品营销策划案的写作内容与方法，以帮助商品营销策划案的学习者特别是初学者能够写出合格规范的方案。
1、策划书标题写作：
1.1、写作的目的：
标题往往放在商品营销策划案的封面里。标题的作用是对写作对象、策划时间、策划区域等进行限定，让后面的写作更加明确。
1.2、写作的内容：
商品营销策划案标题写作的内容一般包括四大要素：品牌 +产品+时间+区域+策划类型，如《桂林花桥牌豆腐乳南宁 2014 年度品牌宣传策划案》。品牌与产品就是明确写作的对象，是某品牌旗下所有类型的产品，还是针对某个规格的产品。时间是指策划运动在哪一段时间开展，如在旺季还是淡季，或者是全年开展。时间不同，策划目标、策划过程、策划预算等也会不同。地区是指策划运动开展的地理范围，是在某个城市开展，还是在一个省或者全国开展。
1.3、写作要求与方法：
大多数情况下，商品策划案的标题只有一个。有时可以有两个，即正标题下面加一个副标题。副标题起更详细说明的作用。
2、宏观环境分析：
2.1、写作的目的：
发现市场中存在的机会与威胁。环境分析的目标是进行 SWOT 分析，但是发现“OT”即机会与威胁更加重要一些。一方面，市场机会对于我们策划目的的实现有重要意义。如一个巨大的新市场机会就可以对应一个更大的目标；如果没有发现新机会，目标就应制定得保守一些。另一方面，市场机会对整个策略设计有重大影响，后面的策略设计就是为了使市场机会现实化，即抓住机会，实现利益。
2.2、写作的内容：
市场机会从哪里来呢？主要从营销环境的变化中去发现，包括政治环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科技环境、自然环境等。如最近我国的全面放开二胎生育的计生政策就对婴幼儿用品、孕妇产品等行业产生重大积极影响。当然威胁也是从环境变化中产生的。
2.3、总结：
总结就是要用简洁的文字明确指出我们所发现重大的机会和威胁。这些市场机会和威胁将对后面的营销策略规划产生重大影响。
3、产品与竞品比较分析：
3.1、写作的目的：
产品竞品比较分析的目的就是寻找本产品的核心价值，俗称“卖点”。产品“卖点”在整个策划运动中有着重要的意义。找到产品的核心“卖点”后，需要通过传播渠道或方式将它告知目标客户，并试图打动目标客户，最终完成销售。如果“卖点”没有找到或找错了，就算通过宣传让消费者知道了，也无法让消费者动心，最终是无法完成销售任务的。
3.2、写作的内容：
核心产品、形式产品、附加产品。核心产品指的是产品带给顾客的基本利益，如产品的功效。形式产品指是核心产品借以实现的形式，如产品的款式包装、品牌、规格大小等。附加产品是指产品实体以外的服务利益，如售后服务。
3.3、写作的方法：
比较法就是将本产品与竞争产品在核心产品、形式产品、附加产品等方式进行比较分析，最终发现本产品的相对优势。
3.4、总结：
在产品竞品比较分析写作的最后应该有一段总结，用来提炼出本产品的独特的核心价值。总结可以让策划者的观点更明确清楚，让客户看得更明白，一目了然。
4、消费者分析：
消费者分析部分要解决的问题是锁定目标客户群。写作内容包括目标客户群分类、目标消费群选择、目标消费群行为分析等三个部分。
4.1、目标客户群分类：
（1）客户分类的目的是为了更好地进行目标市场选择。（2）客户分类的主要标准：收入、性别、职业、年龄、家庭状况、地理等客观标准。
4.2、目标消费群选择：
（1）目标客户群选择的目的：明确对象，针对性地制定营销策略。（2）目标客户群选择的策略：全覆盖策略、差异化策略、集中策略。在实践中，中小企业因为实力有限，不能跟大企业去硬拼，选择集中策略和差异化策略，避开直接竞争的策略应更适合它们。（3）目标客户群选择应考虑的因素：赢利性、可得性、规模化。
4.3、目标消费群行为分析：
我们需要通过调查找出目标客户在购买本产品时所表现出来的共性特点，根据这些共性而制定的策略会更加有效。
写作的内容应包括目标客户的基本资料、购买动机、购买时间、购买地点、购买频率、购买数量、购买对象、信息来源渠道、购买价格、消费者担心或不满意之处等十个要点。
写作和排版应采用“图文”并茂，图是指消费者调查数据图，如柱形图、饼形图等，文是指对调查数据的个性化分析。图是证明，文是结论与观点，必须有机结合起来才算完整。
5、营销策划的目标：
5.1、策划目标的重要性：
第一，目标决定费用。费用应与目标保持合理的比例。目标大则费用应多，目标小则费用低。第二，目标决定了策略。即策略其实是服从目标的实现。目标定了后，就考虑什么策略才能更好地实现目标。目标实现了，策略就是有效的。否则，策略就是无效的。
5.2、策划目标的分类：
策划目标常见分为：品牌目标、销量目标、渠道目标。品牌目标是指以提升品牌知名度和美誉度为目标。销量目标是指通过策划可以达到的销量。渠道目标是指通过策划与中间商特别是零售商建立更良好的关系。
5.3、写作要求：
策划目标应尽量具体明确并量化。如达到多少件饮料或者多少台空调。如“提升销量”“提高知名度”就是不具体明确的，而是模糊不清的。
6、营销策略设计：
6.1、广告策略：
广告是策划传播的重要手段。广告方案包括的内容比较多，但策划案中广告的重点是广告文案与广告媒介的写作。广告文案重点是标题写作，因为看标题的人更多，标题更加重要。而广告媒介重点写具体的广告媒介的名称、投放的具体时段或位置、投放的时间、针对的广告对象、广告费用等。
6.2、活动策划：
这里的活动主要指宣传型主题活动，属于公关策划范畴。活动主要的目的宣传产品，方式是通过与顾客近距离接触。它与广告不同，广告离顾客相对较远，而活动是与顾客相对较近的。
顾客通过亲身参与活动，接触产品，从而了解认知产品。活动的常见类型包括如展览型活动、赞助型活动、竞赛类活动、参观类活动等。
6.3、产品策略：
（1）提出产品改进建议：如果本产品有不适合目标客户需求的地方，应提出改进建议，以更加适应本地市场的特定需求。如投放在广西市场的产品是否可以考虑加入广西地方民族文化。
（2）在特定目标市场决定主推产品：改变产品的难度是比较大的，成本较高。更加现实可行的是选择更适合特定目标客户的产品作为主推产品，如果当地收入水平较高，则可以主推高档次高价格的产品。如果针对收入水平较低的县城，则应主推经济实惠的产品。
6.4、销售促销：
（SP)策略销售促销因其能快速促销销售，带动销量，而被众多策划人重视并经常使用。销售促销的方式包括折价、优惠券、以旧换新、买赠、免费使用、分期付款、联合促销等。而促销案的写作包括“目的、主题 、内容、时间、地点、人员、主推商品、宣传、现场、费用等十个方面。
6.5、营销渠道策略：
（1）营销渠道的作用：产品销售离不开销售渠道，建立有效的销售推广渠道，让产品顺利销售出去，从而顺利地完成销售任务和营销目标。
（2）写作的重点内容：营销渠道的所涉及的内容比较多，在营销策划书中重点写好零售商类型划分与招商政策两大块内容。零售商类型划分解决的问题是产品通过“几条渠道”销售，
招商政策解决的是用什么政策去吸引零售商跟我们合作，并如何接受我们的管理。
7、预算：
（1）总预算：在显眼的位置标明本次策划所需要的总费用。
（2）明细：详细列举各项大的开支的名称、金额、时间等。
（3）预算合理化分析：策划费用并不是越多越好，也不是越少越好。多了赢利性就差了，还可能超出客户的承受力。少了就难以完成任务。我们可以根据销售百分比法确定策划费用是否合理，一般认为策划总费用占目标销售额的8%~15%是比较合理的。
8、效果预测：
（1）目标完成的可能性：这里需要预测通过本次策划，可以完成事先设定的营销目标，如可以完成100%，还是90%？
（2）相关依据：预测是需要提供相关依据，这样才能让客户相信你，觉得你的商品策划案是可行的，最终批准此策划案。预测依据主要从销售网点数量、每个网点的销售量、销售持续时间等三个方案进行。如海尔彩电在南宁市场共有销售网点30个，每个网点每月平均销售30台彩电、时间为6个月 则总销售量预计可达5400台彩电。
9、风险分析与控制：
（1）主要风险点预测：我们应该找到可能性导致商品策划失败的风险点，这些风险点主要集中在竞争对手的反应、天气、营销渠道的配合与支持、人员到位与努力程度等方面。
（2）控制风险的对策：针对风险点，我们应该提出针对性的对策，以减少风险发生的可能性与造成的损失。
标题：商品营销策划案的写作内容与方法
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