汽车软文营销缘何尴尬

　　我们不应回避或鄙视商业写作和有价值的商业创意，而是要研究，转变思路，从提高商品附加值的高度去认识，勇于占领商业文化的高端，缩短与国外的差距，在商品包装策划设计的原创性上下功夫，传播手段上不断创新。这样才能改变“一流产品，二流包装、三流传播”的窘况。基于这样的思考与现实的挑战，习惯于体量比拼的营销思维和传播方式显然很难摆脱低层次竞争，未来汽车竞争是文化的竞争由此看来并非是一句空话。

　　（文芳阁电网新闻）几年前，由冯小刚《天下无贼》执导的电影中的经典系列扩大了宝马的传播范围并成为一种流行的嘲笑。同样，近年来，许多制造商已邀请媒体观看带有广告的电影，如好莱坞大片《皇家赌场》，《我，机器人》，《黑客帝国》等。原因是这些电影中的重要项目是汽车。一些属于商品车，可以在市场上看到和购买的汽车，以及特别定制的专用车。例如，电影《007》和《我，机器人》中的道具属于根据情节设计的模型。事实上，这些车不是纯粹的道具，而是戏剧中不可或缺的角色。留给观众的印象是非凡的，效果是非常不同的。

　　这就是俗称的“广告植入”。以前中国观众还不太关注和意识到这些。我记得《我，机器人》当上海正大广场剧院的首映也特意送到了真正的电影车上，引起了不少轰动，不少粉丝和粉丝也专程观看了。同样，在宝马汽车博物馆中，《007》电影中的道具往往是最引人注目的观点，而且游客已经用汽车拍照成为这次旅行的最佳纪念品。相信这些道具车已经超越了汽车范畴，带有科技文化和拟人化的色彩，与单纯的商品植入有很大的区别，事实上成了有文化内涵的观赏品，艺术品和蕴藏高科技的展品。

　　近年来，这种广告传播已经引入中国，并被广泛应用于商业规划和传播中。植入方法相对简单，通常采用实物商品的形式。由于过度的过度入侵，它会引起怨恨并变得摇摇晃晃。最典型的是今年的春晚赵本山的素描《一句话的事》。因为它过于明确，受到了网民和媒体的批评，并被视为“事件”。民意调查显示，观众现在开始讨厌广告投放，就像被广告肢解的电视节目一样，他们受到极大的欺骗。同样，供应商，产品和品牌过度引入的文章，包括地点，习俗和景点，或特殊版本，特殊版本和特殊主题中出现的文章，都被怀疑是“软文”。媒体也以这种方式为客户服务，读者也有这种需求。问题是有些人做得好，有些做得不好，结果也大不相同。首先，读者可以在一定范围内接收它。理解和欣赏知识或常识和文化也是一种方式或表达方式。后来，我看到了倾向，帮助的味道，传播成为一种兜售，功利太强，太庸俗，太滥用的风格，被读者拒绝。

　　所谓的“软文”指的是软广告。它类似于广告，更隐秘和委婉，有时难以定义，具有一定程度的模糊性。掌握也很好，或者被视为杰作。有人说，余秋雨的“愧抱山西”就是极有品位和价值的“软文”，被收入了各种选本。用当地人的话来说，这是一个“广告”，不花钱就买不到的广告。再举一个例子，著名的长篇报告文学《昆山之路》不就是介绍昆山变化的代表“软文”?有人说，“昆山模式”的出名于此文有关。

　　但是，现在广告插入和软文都瘫痪，这是没有人可以避免它的事实。正如一位从业者所分析的那样，原因在于没有创造性和文化内涵，缺乏想法和陈词滥调。同样是广告的位置，美国人可以把它变成好莱坞大片，成为有机构图或不可或缺的一部分情节，闪耀，还有广告植入，宝马和奥迪用巨额资金创造一个不可复制的“神奇的“有”聪明的“汽车，融入了文化和精神价值，并作为一个故事传承下来；也是“软文”。外国媒体将宝马的产品和历史写入了知识和思想的集合《体验宝马》，这是权威的。

　　举这些例子想表达的是，处于商业环境下的中国汽车业应全面介入竞争，在正视产品和品牌等实体竞争的同时，还要重视传播当中的文化包装，价值挖掘，精神传递的软体竞争。我们不应回避或鄙视商业写作和有价值的商业创意，而是要研究，转变思路，从提高商品附加值的高度去认识，勇于占领商业文化的高端，缩短与国外的差距，在商品包装策划设计的原创性上下功夫，传播手段上不断创新。这样才能改变“一流产品，二流包装、三流传播”的窘况。基于这样的思考与现实的挑战，习惯于体量比拼的营销思维和传播方式显然很难摆脱低层次竞争，未来汽车竞争是文化的竞争由此看来并非是一句空话