[软文营销]营销软文21定律

软文是营销推广专家开拓市场、提高产品知名度不可或缺的推广手段，尤其是在医疗保健化妆品领域。其中，报纸软文是开拓医疗保健品市场最有效的武器，而在报纸软文中，传播主题是灵魂，一篇新闻稿能否说服客户有着决定性的影响。一个经验丰富的医药保健品软文写手，在软文推广主题的应用中，总能坚持产品功效、购买者、购买理由三个基本点，展示主题最犀利的产品，点击目标群体，一步步攻击目标群体，让目标群体一步步进入观察有趣欲望的心理反应链，从而达到促进客户购买的目的。如何策划一个简洁的软文主题，既能吸引客户，又能快速卖货，是一个需要经验和妙招的行业。

首先，信息报告方法

信息报道式软文和八卦式软文是不一样的。八卦式软文以八卦为主，文案风格幽默、娱乐、通俗易懂、吸引人。但是，信息报道式的软文文案文体，要严肃、纪实、靠谱。要写出信息报道的主题，首先要研究投放广告的报纸的信息风格，然后再写软文，包括报纸信息报道的标题、内容、图片、版面等。软文在报纸上出来，可以造假，让客户不把它当广告看，软文就成功了一半。信息报告软文整体感觉与信息报告一致，可信度高，让客户卸下警惕，平常心阅读软文，相信软文的内容。

二、热卖/潮流创造法

中国人喜欢跟风，谁热谁抢。大多数人认为好的就是好的。甚至有一种心理认为外国的月亮比中国的美国月亮圆。正是因为顾客的从众心理和跟进心理，使得在医药保健品上市初期使用热卖/趋势加热法的效果普遍良好。为了吸引客户的注意力，热卖/造势传播的主题一定要写在真实的场景和温馨的氛围中，营造出产品畅销甚至断货的感觉，让客户在热潮中有购买的冲动和紧迫感。亲情诱导软文要用副标题渲染温馨氛围，配合抢购、煽情或消费时尚文本的实景图营造氛围。

第三，价格和效果的结合

【/h/】金骨火去年销量不错，其传播主题金骨火在36元内为骨病治疗做出了巨大贡献，并且这一主题不断应用到报纸的软文上，作为软文的推广主题而长期出现，突破了大量骨病患者。站在报纸软文的立场考虑，用筋骨推广软文的主题是价格和效果的结合。效果和价格是医疗保健品客户考虑的两大因素，患者一般在确定产品效果的前提下，优先选择价格实惠的产品。如果产品的价格有特点，那么在软文中使用价格和效果相结合的需求方式，把产品的价格放在第一位，结合产品效果进行推广，就是一种销售力很强的策略。性价比组合传递的主题，让产品的性价比特征一目了然。患者在选择产品时，权衡产品的效果和价格后，选择的天平会偏向性价比更高的产品。另一方面，患者更容易尝试价格实惠的产品，甚至鼓励患者大量购买。增加购买量是拦截竞争产品、提高产品忠诚度的有效策略。价效结合软文如果能和优惠价结合，推广效果更好。

第四，赢得人民的心

医药保健品领域是一个竞争异常激烈的市场。几乎一个好的概念就能引爆一个市场，一个产品污点也能让整个市场萎靡不振。暴利、副作用、加西药、夸大促销等负面信息。，而客户的需求又极度得不到满足，这一切都证明了医药保健品领域的诚信严重缺失，尤其是对于适合炒作的产品，客户有更大的不满和疑虑。正因为如此，在缺乏信任、客户需求得不到满足的市场板块，只要我们从战略上比较客户的不满，拉出正义的大旗，就会引起客户的共鸣，把客户争取到自己的阵营，让客户排斥有竞争力的产品。在报纸媒体上拦截竞争对手，比较客户的不满，以正面形象旗帜鲜明地对抗对手，迅速抓住目标客户的眼睛取悦客户，是一种有效的策略。

五、竞争法

【/h/】不同的细分市场有不同的龙头企业品牌，通过长期的传播和宣传，在患者心理上建立起龙头企业形象，龙头企业品牌是一定层面上的领域标准。竞技类上层软文的重点是拿场老板当敲门砖，踩老板。领域的领导者是这个领域的象征，其知名度和影响力是巨大的，不容置疑的。能快速吸引注意力，快速形成功能性意识和记忆。竞争优势法适用于新产品在面对强大且高度认可的竞争对手时使用，如春药市场的伟哥和泻药市场的排毒养颜胶囊。例子

六.八卦信息法

【/h/】大学生、白领、家庭主妇爱看八卦信息，将八卦信息的风格移植到医疗保健品的投放主题中，让顾客通过喜欢看和听的八卦东西，不自觉地缓解对牛皮癣式软文文案广告的抵触情绪。八卦式软文推广主题适合以大学生、白领、家庭主妇为主要目标客户的产品对比。打造八卦信息传递主题的关键在于，酿造的八卦能够与目标客户的阅读爱好相匹配，将产品功能或疗效需求融入到传递主题中。写八卦式软文的时候要把握好:八卦是诱饵，这个诱饵能不能吸引目标客户就看这个诱饵能不能和产品建立有关。只有把产品的功能绑定到八卦上，才能抓住真正的客户。

VII .威胁法

【/h/】威胁性需求最常出现在医疗保健品的软文中，也是一种极具实用价值的软文策略。有的人怕死，有的人不把小病当回事。当你生动合理地告诉他病情的严重后果，后果极其可怕的时候，你不禁没有给予足够的重视。威胁传播主题采用疾病+恐怖后果的需求方式，先通过疾病吸引目标群体进行观察，再通过恐怖、刺激眼睛的文字描述治疗不及时的恐怖后果，引起目标群体对疾病的高度重视，进而使其关注软文推广的产品。这个软文推广主题可以很容易的触发目标群体对购买的观察和点名推广。恐怖案件、患者证词、症状图片是恐吓软文更有效的工具，如果穿插在其中，可以让软文更强大。

八.家庭诱因

【/h/】家传主题最适合两类人:尊老爱幼；爱丈夫的家庭主妇。使用家庭诱导主题传播的前提是产品的购买者和采用者是分开的，软文应该由购买者而不是采用者来播放，因为这些人和采用者是血浓于水的家庭关系。要抓住这部分人，就要以家庭为文案，把文字放进客户的心里，说出自己的心声，引起客户的家庭共鸣，让客户认可和购买温暖家庭带动的产品。如果是女人给丈夫买的产品，就要用妻子的角色去说话，唤起她对丈夫的爱和体贴；如果产品是晚辈买给长辈的，就要用血缘关系打动客户，唤起晚辈对长辈的爱、孝心、负罪感，让晚辈客户不仅觉得产品适合长辈，不买也觉得对不起长辈。

九.功能/症状列表

【/h/】功能/症状列表传递的话题是医疗卫生软文中的高频模式。一个产品有很多功能点，那些功能点对患者来说是最有价值的。如何对重要的功能点进行归纳整理，转化为患者易于理解和接受的文案，是功能/症状表传递主题成功的关键。直接传递主题是一种朴实实用的模式，可以准确到达习惯在报纸上求医问药的目标客户。

十、功效承诺法

【/h/】承诺交付疗效的主题适用于症状反复、难以治愈的产品，或者患者更注重产品功能的地方，如肝病、皮肤病、减肥等。疗效承诺法可分为时间承诺、疗程(周期)承诺、签约承诺等。疗效交付这个主题最吸引人的部分在于疗效的明确承诺，因为这个承诺的一些事项一定要明确，让客户感受到产品带来的希望，有了疗效的明确承诺，客户更容易相信，更愿意尝试。经验表明，功效承诺传递这一主题虽然常规，但还是相当有效的。

XI。伴侣刺激

【/h/】女人怕男人说黄脸婆，男人怕女人说懦弱。如果他们说的人恰好是他们最亲近的人，那就致命了。热衷于购买保健品的女性非常在意男性的看法，很多男性都经历过在女性面前丢脸的经历。合作伙伴刺激传递的主题恰恰是攫取目标客户的心理，以产品的功能点为核心，通过合作伙伴的态度来刺激目标客户的缺陷，激发目标客户的占有欲、表达力和征服力。这样的传播主题往往能迅速抓住目标客户。伴侣刺激传递主题适合所有与身体、美容相关的产品，补肾壮阳的产品。伴侣刺激传递的主题写的很中肯，让目标客户有种酸酸的味道，往往能收到奇效。

十二.企业品牌占有率法

【/h/】企业品牌占位符传递主题是在市场细分策略下，通过传递主题所要求的产品的独特位置来构建企业品牌壁垒的传递模式，适用于上市初期即将推出的市场细分、定位精准的产品。企业品牌占位软文推广的主题不要生硬、理论化。实践表明，通俗易懂的语言比简单的概念更有效。

XIII .法律前后

【/h/】前、后靶向法通过采用前后的靶向显示产品的效果。这种方法可以将产品的效果形象化，让客户真正感受到，对客户很有启发。前后定向是医疗保健品电视直投广告中常用的模式，这种模式也可以用于软文推广。用数字反映正面和背面更现实。前后针对性软文结合前后针对性图片、案例、患者证言、数字证据等表现方式更具煽动性，软文的效果更具杀伤力。

十四.目标群体介绍

【/h/】目标群体对主题的介绍，可以让客户快速入座，通过设定的问题引起客户的兴趣和关注。让顾客坐对位置的方式包括症状(如糖尿病患者)、症状表现(如卧床的女性)、年龄定义(如40-60岁的男性)、称谓(如你和丈夫)等等。困住目标群体后，要抛出与产品功能相关、客户高度关注的问题，吸引他们阅读文字。目标群体的进口传递主题对目标群体具有吸引力。如果抛出的问题正是他们所关心的，一般会看下面的软文。

十五.机制/实践方法

【/h/】机制/实践切入传播主题直接使用机制或实践作为传播主题，这就要求产品的机制、产品组合和治疗实践具有独特性。机制切入的话，产品作用机制一定要凝聚到位，让客户从产品作用机制中感受到产品的良好效果，作用机制的概念化要非常规；如果通过实践切入，产品的组合一定是全新的，颠覆性的；如果从治疗方法入手，产品的治疗方法一定是革命性的，让客户从改造中看到治愈疾病的希望。

XVI .心理叩诊

【/h/】所有患者都会有因疾病导致的心理障碍，这些障碍来自几个方面:1。担心健康状况；2.患疾病；3.社会交往的影响；4.经济压力；等等。肥胖者有肥胖者的心理障碍，癌症患者有癌症患者的心理障碍。有时候，某类患者的心理障碍可能会浓缩成一些。看到客户心理上的软肋，然后用传播主题打击客户的痛处，这样的软文推广主题往往因为抓住了客户心理上的软肋而能击中要害。特别是心理叩诊新闻稿的标题要写的准确，要写的严厉，让客户看了之后高度认可，甚至有一种心理上压垮银行的感觉。只关注客户的心理软肋，不怕他们不会看下面的软文。

XVII .形象类比

【/h/】比喻主题生动，推理充分，易于记忆和理解，易于被顾客观察和认可。比喻主题的隐喻方法如下:1 .病因学隐喻；2.症状隐喻；3.痛苦感的比喻；4.效果感觉的比喻；5.比喻疾病后果；6.物理状态的隐喻；7.概念可视化隐喻；等等。隐喻性地传达主题，要抓住关键问题，让隐喻一针见血，给客户以震撼感。

十八.产地/原料介绍方法

特定的地理、气候、环境和人文背景产生了独特的药材和原料，如青海的冬虫夏草、长白山的人参、天山的雪莲、山东东阿的阿胶等。，都是地道的药材产地。产地/原料炒作传播的主题是以药材、配料或独特的原料和配料为主题，通过产地/原料的独特背景来诉求产品的品质和功能。这种需求模式可以极大地激发顾客的好奇心和想象力，从而在稀有、独特、神奇的产地/原料背景下获得关于产品功效的心理暗示。产地/原料炒作方法不宜炒熟饭。独特的地理环境、文化背景、神秘的国度、原料中独特的成分是炒作的最佳场所，要注意结合新概念、新说法来炒作。

XIX .数字验证方法

【/h/】一些顽固、反复发作、无法治愈的疾病患者，有很强的治愈疾病的欲望，习惯于谈论药物。他们通常对毒品有怀疑。数字确认的主题通过令人信服的数据告诉他们产品的效果，增强了患者的信心，消除了患者的怀疑和警觉，获得了患者的信任。

二十、惯性采用归纳法

惯性采用诱导交付主题是诱导目标客户采用惯性并重复购买产品的有效策略。这种交付主题可以在产品销售期开始时使用，也可以在产品进入快速发展期或成熟期后使用。惯性采纳诱导传递主题的一般模式是采纳效益+惯性采纳习惯或惯性采纳习惯+采纳效益。惯性采用习惯的一部分是诱导客户形成每天采用产品的习惯，而采用收益的一部分是通过习惯性采用的收益来说服客户形成采用的习惯。二者相辅相成，通过惯性采纳受益点吸引客户形成惯性采纳习惯，提高产品重复转化率。

XXI .采用体验法

【/h/】体验式交付主题是通过作者直接或间接的体验，还原将产品带入交付主题的感觉，让顾客真正感受到产品的效果。一个写得好的体验式交付主题，不仅能引起目标客户的需求，还能通过文案的效果让客户有宾至如归的感觉，就像产品功效的真实体验一样。这样的送货主题，对客户来说是相当有吸引力的。

【/h/】只要以上21种软文推广主题创作方法可以作为软文推广主题模型供初学者学习，其实软文推广主题策划有很多简洁的方法，只是一直在变化。真正好的医药保健品软文传递主题，是功效、买家、购买理由三个支点的完美结合。牢牢把握这三点，深入研究客户心理，才能达到文案的境界。

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