[新闻营销]碧生源的营销之路：疯狂的广告促销

贝顺延宣布其产品昌润茶2011年销量达到13.7亿袋后不久，最近又陷入疑似虚假宣传的广告漩涡。据媒体统计，在贝顺延上市前三年，其广告违规23次。该产品的广告也因欺骗和误导消费者、夸大保健功效等严重原因登上了广东省食品药品监督管理局的“黑名单”。

依靠结构简单、产品配方简单的产品，贝顺延还是取得了这一成就，疯狂的广告投入是其背后的第一要务。另一方面，百顺年在R&D的投资极低，长期占其营业收入不到1%，甚至2007年在R&D的投资为0。业内人士指出，如果没有新的替代产品，贝顺延可能会步褪黑激素和黄金搭档的后尘，成为保健品史上寿命更长的流星。

疯狂的广告推广是低门槛保健品领域的常见举动，百顺年也不例外。

据其财务报告显示，2007年、2008年和2009年，百顺年的广告费用分别为4900万元、1.18亿元和1.97亿元，增幅分别为141%、67%和27%。在广告的轰炸下，贝顺延的业绩在上市的前三年实现了99%的复合增长率。

百顺年2010年年报中解释说，销售和营销费用大幅增加的原因是广告费用的增加。这一年，贝顺延的广告支出为2.5亿元，比2009年高出27%。

2011年上半年，百顺年广告费用较2010年同期增长41%，费用增幅再次放宽，达到1.65亿元。

到目前为止，贝松延在四年半的时间里，在广告上的花费约为7.8亿元，平均每年“砸钱”约为1.73亿元。在过去的四年半时间里，百顺年的总业务量只有25.54亿元，仅广告费用就占了30%以上。

价格低，研发投入少得可怜

在巨额广告费面前脱颖而出的是贝顺年产品的产品价格。以百顺延减肥茶为例，其成分是中草药和茶叶。根据其说明书，该产品的原料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓和沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶叶包装纸和标签。这些原料可以在普通的食品市场和药店买到，价格也不高。比如番泻叶的主料，优质番泻叶的淘宝价格在2.5元/100g左右，鲜土茯苓在广州市场的零售价为8元/斤。

根据百顺年的招股说明书证明，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料和包装材料价格分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占企业总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势

其产品研发价格更低，招股书证明显示其两个初级产品昌润茶和减肥茶分别是50万元和1万元购买的。

据贝顺延的上市文件显示，其2007年产品开发价格为零，2008年至2010年6月间，产品开发价格仅为331万元，仅占其2007年至2010年逾15亿元营业额的0.2%左右。

在上市后不久发布的2010年年报中，贝顺延当年的研发支出比例升至0.9%，但同期的销售和营销支出比例为48.4%，相差超过53倍。

到2011年，R&D费用和广告营销费用之间的巨大差距并没有得到很大改善。上半年，R&D房价上涨至657.1万元，约占目前5.12亿元营业额的1%；同期，销售和营销费用达到2.73亿元，是R&D价格的41倍以上。

综合计算，贝顺元在过去四年半的时间里，仅在R&D投资就花了1758万元，占同期营业收入的不到0.7%。

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