[新闻营销]文字入门指南：月薪三千的文字和月薪

月薪三千的字好做，月薪三万的字难做。月薪30000的词是全部中的一个，月薪3000的词是全部中的一个。

作者:空手同学

资料来源:空·汉德(ID: firesteal13)

本文授权作者发表鸟哥笔记。请联系作者并注明出处。

据说广告业务群的鄙视链是这样的:

策划鄙视文字，客户鄙视文字，设计鄙视文字，前端鄙视文字，媒体鄙视文字，金融鄙视文字，前台鄙视文字，保洁鄙视文字...

为什么？

因为写作是一门没有任何门槛的手艺，只要懂几个字，就能写出字来。

每个人都会写，而且好像完全没有条目，只要有一张纸，一支笔，就可以开始了。但是拿起笔写几行字很容易，但是很难写好。往往越是看起来简单，做好就越难。

月薪三千的字好做，月薪三万的字难做。

月薪30000的词是全部中的一个，月薪3000的词是全部中的一个。

随便写几句。有什么区别？

关键是两点:发现内在和概念

月薪三万的词，是创作时能找到成本，找到内幕，调和创作理念的词。

1.发现内在

对于广告主来说，人是创作的标杆，广告的秘诀就是深入挖掘客户的生活和内心。

发现内在，就是多感受生活，了解人心，了解人性。

找到内在有两件事要做。

首先，发现生活的细节。

这就需要对生活无微不至的关注，能够发现客户特殊的心理现象和小动作。

许多广告商抱怨他们不会写字。当他们写单词时，他们的大脑是空·怀特，他们搜索单词并翻字典。然而，他们仍然写得很差。其实这种写词的方法不是创作，而是码字，是选词造句，玩文案游戏的把戏。

真正的创作应该如李安所说:

“导演只是一个指挥。他感觉到了什么，并通过自己的理解传播给每个人。导演是一个容器。我先感受一个小事件，然后拿出自己的感受和观众交流。我感觉到了。”

文字是为了感受生活，表达生活。真正的写作不是来自字典，而是来自生活。

所以，不要说你写的短信对象是90后，女白领，成功人士...这个模糊抽象的群体，却把自己想象成其中一员，并代入生活的角色。

你希望广告人用什么语气和你说话，说什么你才会印象深刻。

试想你是一个职场女白领，那么你的日常生活，你有什么样的朋友，你认为什么是文字的起源。

我们知道，女孩子每个月的那些日子都会不舒服，她们会不想上班，她们只想呆在床上，她们会只想穿舒服的衣服，她们会情绪敏感，易燃易爆...

胡看到了女孩子的这些细节。她选择用不同的视角看待生活，告诉女生生活中的一些改变会有不同的收获和快乐，于是有了这个《乐趣宣言》:

“当年，我和我的床约好了，不要约我开会；

“当年，想哭就哭，用眼泪冲走不良情绪；

“当年我用球鞋代替高跟鞋，找阳光逛街。

女人月很好玩，胡舒宝。

这样的话一定是不关注女生感受的钢铁直男写的。

黄金作为一种用于订婚和结婚的贵金属矿物，在与DIA和铂金的竞争中一直落后，看起来是传世的，过时的。

因此，世界黄金协会希望赋予黄金坚定不移的象征意义，承载情感之旅中的真情。并且告诉男女们，爱一个人的时候，要选择送金饰。爱时机，唯黄金。

它的话是这样的——

宽容的小脾气，见朋友，恋爱中的这些小细节，都是对内心生活的发现。

2003年8月台风梅花登陆中国时，bbh主动为世界黄金协会拍摄了一个短视频，讲述了一个不怕风雨，台风天也不会迷路的日子。话里说:“爱强于台风，爱就定了”，这是一个有生命的，能让人有同感的想法。

对于一个喜欢跑步的人来说，一大早出去跑步是常事。一开始很安静，行人车辆很少，整个城市还在沉睡。远近黑暗，看不到远处的路，偶尔一个人影和一只狗的叫声让你打鼓，但你可以在无精打采的路灯和一些黎明的暮色中跑来跑去。

慢慢的，看着天空亮起来，行人和车辆就多了。当你完成跑步的时候，天空是明亮的，金色的赵辉正在落下，人们仍然困倦，打哈欠，匆匆忙忙，而你在静静地流汗，享受四肢的放松和舒适。黎明时分，我的心是明亮的。那种感觉，不是跑步的人不能理解的。

所以新平衡说:你跑下来，它自己就亮了。一个充满双关意味的词，来源于跑步者的感受，跑步的时候就能看懂。

他就像麦当劳的“每次第二杯半价，我就想起你”，蚂蚁财富的“每天用六位数密码保护两位数存款”，中国汽车的“世界上最重要的车是爸爸的肩膀”，都在关注生活细节。

写细节，写活的人生，字就活了，活了。

二、挖掘消费动机。

发现内在的力量不仅仅在于发现生活中的细节，还在于挖掘顾客隐藏的动机。

有时候，顾客会“口是心非”，他们的真实想法和真实消费动机往往隐藏在露骨的行为和表象之下，伪装成冠冕堂皇的理由。他们不会对外公布的。

举个例子，对于一个打算买豪车的中年油腻大叔来说，他真正的想法是“豪车的高配置和高性能可以增加我的男性魅力，拯救发际线和肚子带来的灾难，增加异性看我的概率”。

记得这张照片，

比如对于一个买ysl口红的女性来说，它隐藏的消费信号大致是“它能让你看起来更年轻，更有生育能力，比那些17、18岁的年轻女孩好很多”。

当然，这些秘密的叙述不需要说出来。你只需要在文中把开车的快乐与进取精神和社会地位联系起来，把色彩鲜艳丰满的嘴唇解读为女性独立自信的姿态。

无论文字是显性的还是隐性的，都要了解客户的真实意图，这样写出来的文字才能一针见血。

对于马拉松选手来说，重要的不是在跑道上打败别人，而是在微信朋友圈里打败别人。

为什么戴安全帽不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两个字是挖掘隐藏的动机，也是淘宝女装的营销文案:

萝莉范的小蕾丝不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙不是期待的山楂树，而是稚嫩而危险的红疹；
黑色丝绸通勤服在职场上，大喊大叫不是为了独立，而是为了肩膀；
黑色超短连衣裙不是流行的穿衣方式，而是一种不能赢但一定不能输的虚荣；
女人的心从不谈论它，只穿它。

衣服是最动人的语言

只有了解好客户的心理，才能写出打动人心的文字。另一个例子是耐克女子猎人和猎物系列:

《猎人》

我喜欢当猎人

因为猎人很漂亮

尤其是当攻击的念头，和他毫不留情的行为，一瞬间...

内外皆美

我最近看到两个非常漂亮的猎人

一个是紧张但气喘吁吁的投手

他面对击球手，准备投球

但是仅凭他的气势，他已经把对手从对手变成了猎物

另一个猎人是我自己

那是我在谈判会上从对方眼中看到的

这种非装饰性、实用性的攻击城市、掠夺土地的美感

我称之为“功能美学”

“猎物”

我喜欢成为猎物

成为猎物就是被人看见、被人需要、被人欣赏和被人欣赏...

“成为猎物”实际上是主动动词“存在”

因为这个猎物必须总是在猎人面前出现

就像一个小职员，他会在大老板参加的重要会议上发表自己独特的观点

当你的表现被看到时，你就是焦点

你是人们眼中最美的东西

但是有时候猎人把自己伪装成猎物

例如

当你坠入爱河时，

在猎人和猎物之间，只有了解消费心理，才能俘获顾客的心。

芝华士早期的广告里，几个男人在冰天雪地里钓鱼，脚下放着一瓶芝华士。根据营销文案，这是芝华士的人生。

芝华士生活是什么？有钱，还会花钱。这就是本文的寓意。

台湾的全联超市是台湾分布最广的超市。它的优点是便宜，缺点是太便宜。这样一来，很多去全联的年轻人都会觉得手里拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想攒钱，但又不想被人看到攒钱，觉得自己穷。这就是消费心态。

所以在营销文案中，中华全国总会把存钱塑造成年轻人的一种人格、态度和消费审美。大获成功。

所以，写作就像一场内心的戏，一定要懂得如何吸引客户。一句好话一定是心理学家、传教士、萨满、接姐妹高手、念诵祝福的法师...

2.概念

如果发现内在是写作修炼的内功，那么观念就是写作的法宝。

好的想法和大的想法的区别在于，想法背后是否有强大的概念支持。一个普通词和一个优秀词的区别是看他有没有概念简洁的能力。

概念是从战略到创意的关键。

广告业务组的做法是通过对客户、竞争和产品的综合分析，找到关键点，发现内部，制定传播策略。

然后，将战略浓缩成客户信息表达的核心概念，要么是产品usp，要么是企业品牌概念。

然后围绕概念进行创意表达。只要有好的概念，好的文字，好的想法，都是很容易把握的。

从战略角度看，概念是屠龙刀，凝聚了产品的核心卖点和企业品牌的核心价值，表达了公司的核心竞争力和市场地位，统领全球。

从创意的立场来看，概念是依托天剑，天剑是最能打动客户心灵的文案来源，是最能打动和俘获客户的一句话一句话。它的锋利是独一无二的，谁在和谁竞争。

创意概念可以分为两种类型:

一个是产品的核心卖点。

更准确的说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处(结果法)，没有产品的存在会出现什么弊端(问题法)。

比如宝马驾驶控制技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，所以宝马广告的文字围绕着“快乐”这个核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然矿泉水能带来身心健康和活力，所以依云的核心理念是青春，口号是活得年轻。

以上是结果法。我们来看看问题法。

问题法是在客户没有这个产品之前，找出客户有哪些痛点，或者假设没有这个产品会在生活中遇到麻烦，然后进行简洁性。

比如大连西南的房地产小平岛，就是一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面背靠大山，靠近虎滩和星海湾。自16世纪以来，它以美味的海鲜和岛屿旅游而闻名。这个项目最大的卖点是海景。

所以广告设置了这样一个概念:如果大连没有海，就说明海对大连的重要性，突出海景的价值。所有的想法和文字都是围绕着“如果大连没有海”这个概念展开的。

如果大连没有海，那么...

谈恋爱很无聊，海鲜涨了八倍多，只能去青岛旅游，再也不喜欢大连了。

其他例子包括全国公益活动“得了奶？”由美国bodybymilk协会发起的“饥饿？”日清杯面早期

另一个是企业品牌的核心价值观。

它是从产品属性、功能效益和企业品牌历史中抽象出来的观点和概念，使其成为能引起群体共鸣并得到社会认可的价值概念，升华为企业品牌的核心价值。

创意词是围绕这个观点/概念表达的。

比如Vita柠檬茶，卖点是真茶+真柠檬，质量是正品。维塔的创意是把真正的茶和柠檬提升到一个概念:“想来就来真的”。

要真实超越产品层面，不是说产品的“真实”，而是说客户的“真实”，从而表达年轻人的大胆、率真和个性，以及自我的不妥协。这种生活态度很容易赢得客户的共鸣。

“随你便”其实是对“真茶真柠檬”产品价值的创造性诠释，从价值走向价值，从而成为与客户共享的人生理念，赋予企业品牌以态度和个性。

围绕着“你想怎么来就怎么来”，有这样一个tvc镜头。

一对夫妇走在路上。女孩说:“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生:“我当然会”。

于是女孩立刻跳进了河里。

想来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再比如三全私房菜饺子。私煮水饺的口味有黑胡椒牛肉、剁椒鱼头、虾饺等。相比之前流传下来的猪肉白菜和猪肉玉米饺子的雷同，它的卖点是味道更好，成本升级。然后，它用客户信息表达的概念是:生活不易，生活不易，“要吃点好的”。

“要吃点好的”不仅仅是说好的产品，更是表达一种生活态度，知道如何取悦和奖励自己。

放在公交车上，一组字是这样写的——看，生活好辛苦！来吃点好吃的！

天津某楼盘海洋大同距离市区较远，交通不便，配套设施缺乏，这是一个很明显的缺点，但近期会有所改善，所以万和市想告诉客户，现在很远，以后很近。这是正在出售的项目的区块潜力和未来规划。

在信息表达方面，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念:要乐观。相信万和市很快会好起来的，对生活盲目乐观自信。

它的话是这样的——

从“现在很远，然后很近”到“一定要乐观”，这是一个创造性的转变，从产品到客户。

但两者之间是有逻辑联系的，因为“现在很远，以后很近”，所以“要乐观”，两者是有联系的。

没有产品卖点的支持，创意概念将成为空.的一座城堡客户是不可能从对概念的认知转向对产品的认知的。

万和城和前面的小平岛都是揽胜广告出品。从这两个例子中，我们可以看出概念的重要性。

有了概念，创意和文字就有了灵魂，所有的创意都是围绕着概念进行的，简单，犀利，宣传效果更好。

而且，概念是连接产品和客户的桥梁，连接策略和创意，建立产品和客户之间的联系，使产品功能与客户的个人利益和习惯紧密相关，使客户更容易受到产品的影响和印象。

除了生活理念和生活态度，企业品牌核心价值观的创意理念也可以是企业品牌秉持的理念，比如苹果的思异、尊尼获加的保持行走。

知名奢侈品企业品牌吕拥有丰富的产品线，从包包到鞋子、成衣、手表和珠宝。但说到能代表lv的产品，不得不说是行李箱——1835年，lv创始人、14岁的路易威登离开瑞士，徒步250公里前往巴黎，逐渐成为欧也妮女王的专职皮革大师和行李箱专家。

我们知道，大多数奢侈品杂志广告都是以著名模特明星为中心，一个企业品牌logo就完成了。没有需求命题，也没有需求文字。

所有的奢侈品企业品牌都与高级、奢华、名人联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性层面，奢侈品牌之间的差异是不够的。

自2008年起，lv开始在原有的简约时尚广告的基础上增加核心价值系列广告，并围绕“旅行”输出企业形象和理念。吕提醒我们，旅游文化是旅游文化的核心价值和历史渊源。

吕皮箱不仅象征着财富和地位，更是你人生旅途的陪伴和见证。旅行造就了我们每个人。

在“旅行”理念的指引下，lv创作了一系列优秀的营销文案。

阿加西——爱情是最美的旅行

有比爱情更伟大的旅程吗？

凯瑟琳·德纳芙——有时候，家只是一种感觉

有时候，家只是一种感觉

戈尔巴乔夫——旅行让我们面对自己

旅行让我们直面自我

科波拉——在每个故事中，都有一段精彩的旅程

在每个故事里，都有一段美丽的旅程

登月40周年纪念——有些旅程已经永远改变了人类

有些旅程永远改变了人类。第一步。6月3日

在2008年世界杯上，吕邀请齐达内、贝利和迭戈·马拉多纳拍摄了一则关于旅行核心价值的广告。

这一系列广告使人们重新认识lv，并通过人和旅游建立企业品牌与客户之间的联系。不是烂大街的图标，而是关注人，思考人生的人文审美。

这就是创意的概念，创意不仅仅是一个词，更是一个企业品牌的信念和核心价值。

正如我们反复强调的，人是广告的起点。

通过消费发现，我们可以捕捉生活的细节和消费的动机，从中发现和凝聚强烈的创意概念，引领整个传播。概念单一，综合输出，从而打动客户。

这都是广告创作的核心。

发现不断练词善用概念的战术武器，就能成为最好的。

虽然标题说月薪3万，但实际上月薪3万这个词并不常见。这不是因为文字不值钱，也是因为好文字被提升为创意总监。

根据彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人事晋升现象的一个结论：

各种组织都习惯于提拔某一层次的有能力的优秀人员到更高的岗位上去。如果他继续胜任，他将被进一步提升，直到他到达一个他不胜任的职位。

最终，在等级制度中，每个员工都倾向于上升到他不胜任的职位。

这种现象在现实生活中无处不在:一个著名的大学教授升任校长后就无能，一个优秀的运动员升任主管体育的官员，什么都不做。

广告业务组也是如此。优秀的话还没到月薪3万就要升职了。能力越大，责任越大，活得越多。所以只有月薪三万的导演，没有月薪三万的话。

但是一个优秀的作家不一定是一个合格的导演。因为创意总监不仅要负责专业创作，还要负责协调整个项目的创意传播管理，带人，卖提案。

但是就专业创作来说，不善于花钱去发现内在简洁的文字，就做不了导演。因为发现内在和概念是创作的核心，也是一个文本只从副本负责整体创意和理解策略的基础。

军械库里没有这种东西，那你就是个码字民工，自然不值钱。再加上码字没有门槛，所以你随时都可以被别人取代。

月薪三千的老板太高了。

上一篇：[新闻营销]君乐宝企业品牌曝光度怎么，怎样利用

下一篇：[新闻营销]怎么利用新媒体微信进行做口碑营销？

---

标题：[新闻营销]文字入门指南：月薪三千的文字和月薪
地址：http://wenfangge.com.cn/xinwen/34119.html

---

免责声明：文芳阁软文营销平台所转载内容均来自于网络，不为其真实性负责，只为传播网络信息为目的，如有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。