由小见大是写好的终极秘诀。
其实没有什么秘密，很简单，就四个字。
但我们要从头开始。
01
在广告业务组，有写作和策划两个岗位，负责解决文案相关的就业问题。
策划主要负责帮助公司制定各种策略:营销策略、企业品牌策略、传播策略、宣传策略...无论是什么策略，综合分析公司面临的各种经营情况后，指出关键问题，浓缩核心概念，指出传播和宣传的方向。
Ppt是第一款用于策划的办公软件。
文字，基于方案提供的方向和理念，具有创意，利用文案生动地表达公司的经营战略和企业品牌需求。文字负责创作广告语言、标题、主题、图文、视频文字、软文、微信官方账号文案等各种创意文案。
单词和铅笔是第一个单词。
从这种分工可以看出，
文字不等于策划，文字不从属于策划。
文字应该是策略的创造性表达。
但不好的是，大部分人没有看到“创意”这个词，把文字变成了策略的直接表达。
以策略为词，无数不良广告诞生。
只是分享一下，下面是我出差顺手拍的一些广告。
从战略上来说，定位健康住区需要好的板块，没问题。
但是话直接把策略说出来，平庸，没有动力。
策略性比较年轻人对梦想和青春的需求，是的。
但是，文字直接用的是梦想和青春，而且大到没有界限。看了之后真的不擅长网信能为我的梦想做什么，也无法激起我下载的欲望。
(咖啡杯打字机的画面与梦想和青春无关)
从战略上讲，质量是好的。
话直接说生活质量高，但是感觉不到。还有就是这个1度，时间长了就不懂了(我猜是冷链物流吧，1度保鲜牛肉)。
所以告诉我，糟糕的写作是如何产生的？
很大一部分原因是把策略当成一句话，直接把策略告诉客户。
02
为什么这样不合适？
首先，他们面对的对象不同。
战略是写给内部人的，尤其是老板。
文字是为客户而写的。
不管你的策略是什么，不管你的策略有多好，客户最终看到的是公司投放的广告，而不是广告上的文字，但他们不会看到你的ppt。
其次，由于他们面向对象的不同，他们的语言风格也不同。
战略是一种商业语言，它充满了各种领域术语、技术术语、愿景、任务、战术目标...
所以很多企业品牌的战略理念一般都是抽象而宏大的，比如质量、健康、安全、服务、奢华、品味、青春、梦想、快乐、领先企业品牌、美好生活...
但是，词语应该是顾客的语言，力求简单、平实和直接，不要说大话、空话和套话。
最后，他们的思维方式不同。
战略是综合分析企业品牌的各种商业现象，然后总结核心战略，简洁地传达概念。
这就是归纳。
本文就是要创造性地演绎出浓缩的企业品牌战略，通过具体的人、事、景呈现出公司想要的战略。
这是演绎法。
策略抽象简洁。
文字是具体的呈现。
不好的话是指商务语言没有翻译成客户语言，用策略直接套用的话。
于是，出现了很多抽象而宏大的词汇、概念，或者高级的技术术语，让人无感。
像这样:
好的写作是宏大叙事策略的具体演绎和创造性转化。
用小细节表达大质量、大服务、高性能，用小故事传播抽象宽广的情感，用小事例呈现宏大神秘的企业精神。
策略很大，
文字小。
要写字，就得在小房间里写。
小中见大。
是写好的终极秘诀。
Bbh的ecd陈奕君说:
“如果你很幽默，那就不要告诉你的顾客你很幽默，给他们讲个笑话。”
如果你的策略是创造一个幽默乐观的个人形象，那么你的话应该讲更多的笑话。
如果你只是到处跟人说你很幽默，他们只会觉得你很无聊！
03
举栗证明。
大战略:传播顾客至上的品牌理念。
小话:用客户的小故事来传播企业品牌的大情怀。
写策略的时候，应该是这样的:
全心全意，就因为我懂你。
好的话是这样的:
坐了55个小时的火车，68块钱睡沙发。
我想一步一步地衡量这个世界
你为梦想付出的每一份努力都是关心。
我和很多恋爱中的女生说过话，但只有你让我习惯给她买早餐。
对真爱的每一次努力都很在意。
千里之外，每个月都给父母按水电的“交”键，好像从来没完成过一样。
付出的每一份努力都是关怀。
春情18号是日本jr铁路公司在寒暑假期间采用的一个有限的铁路包。一季可以坐5天/次jr火车穿越日本。不能坐新干线和快车，但特别适合慢行深入日本的游客。因此，它首先与度假的年轻学生相提并论，因此得名青年18。
大战略:传播年轻人应该开始的精神，吸引年轻人踏上征程。
小文本:类似于年轻人的独白
把战略想象成这样的话:
我因为年轻就出发了。
好的话是这样的:
即使没有人听到，感叹“美”，也是很好的。
你怎么能在自己的房间里思考生活？
你有没有想都没想就在车站下车的经历？
去寻找那一刻的蓝色
我永远不会忘记我第一次独自旅行
不要只说“大家永远是好朋友”，就在刚才，让我们一起开始吧
大战略:赞美家庭，讴歌父爱，引起客户共鸣，树立温馨感性的企业形象。
小正文:不要写“岁月如歌，父爱如山”和“父爱如酒，越久越醇”这样的假的大空，而要写小的。
写策略的时候，应该是这样的:
父爱就像一座山，触动着你我。
好的话是这样的:
爸爸帮不了你，他只能给你做你喜欢吃的东西。
从1999年唯品会128周年纪念日泪膜《不能开口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙得没时间加班跟父亲打招呼，就悄悄做了一桌好吃的离开了家。
如果你问我
世界上最重要的汽车是什么？
那绝不是你在路上能看到的
三十年前，我五岁
那天晚上，我发高烧，村里没有医院
爸爸背着我，过了山，过了水
从村子走到医院，父亲的汗水湿透了整个肩膀
我认为世界上最重要的汽车是
-爸爸的肩膀
今天，我买了一辆车
我想说的第一件事是
爸爸，我开车送你去散步。好吗？
中国汽车将永远仰望爸爸的肩膀
芝华士父亲节经典文本:
因为我认识你一辈子
因为一辆红色的拉吉自行车曾经让我成为街上最快乐的男孩
因为你允许我在草坪上打板球
因为你的支票簿总是忙着我的支持。
因为我们的房子总是充满了书和笑声
因为你花了无数个周六的早晨看一个小男孩踢足球
因为你坐在桌边工作，我在床上睡了无数个晚上
因为你从不谈论鸟和蜜蜂，这让我很尴尬
因为我知道你钱包里有一张褪色的关于我奖学金的剪报
...
因为今天是父亲节
，因为如果你不配得到芝华士这样的礼物
，还有谁值得呢
除了文字，再来说说两个想法。
一个是招商银行的信用卡广告“世界再大，也不比一盘西红柿炒鸡蛋大”，用一盘西红柿小炒鸡蛋表达了母爱大于天的深情。
一个是台湾高铁广告《买鱼》，用一个小细节传播大爱。
大策略:为淘宝女装频道传播女装宣言，让女性通过服装找到内心的自我。
小文字:举例证明每件衣服背后的思想，解读女性的心声。
这个策略如话，是这样的:
适合自己的生活，穿真实的自己。
好的话是这样的:
萝莉范的小蕾丝不是你的保护，而是你的占有；【/br/】小清新的白色连衣裙，不是期待的山楂树，而是稚嫩而危险的红疹；【/br/】工作场所的黑丝通勤服，呐喊不是为了独立，而是为了肩膀；【/br/】黑色超短连衣裙不是流行的穿衣方式，而是一种不能赢但一定不能输的虚荣；
女人的心从来不谈，只穿。
![[新闻营销]写好文字的终极秘诀，就在于这4个字](/uploads/diyimg/j4ntobsh2kemb5s5cz8qcebvvv2qa5.jpg "[新闻营销]写好文字的终极秘诀，就在于这4个字")
衣服是最动人的语言
淘宝女装
大战略:表达国家地理频道的探索精神
小文字:以一个人的具体行为和常用口语回答一个宏大命题:人为什么活着？
这个策略如话，是这样的:
探索生活，发现生活。
好的话是这样的:
如果你活着，你就呼吸如果你呼吸，你就说话如果你说话，你就提问如果你提问，你就思考如果你思考，你就探索如果你探索，你就体验如果你体验，你就学习如果你发现，你就提问如果你提问，你就理解如果你理解，你就知道如果你知道，
![[新闻营销]写好文字的终极秘诀，就在于这4个字](/uploads/diyimg/eyhwz2jkfpzpwr7zyn017diitwvlcv.jpg "[新闻营销]写好文字的终极秘诀，就在于这4个字")
国家地理频道，好奇生活
大战略:2007年，台湾一个非政府组织呼吁台湾人民团结起来反对政府的房地产开发计划。为了将商业开发带来的自然危机传播给大众，制作海报是很有必要的。
小文字:通过列举一系列具体而又合情合理的后果，成功地引起了人们对这个开发项目的反感，最终导致了开发计划的流产。
赞成挖掘苏华高的请举手！
文章中有一段是这样写的(关于发展带来的恶果):
首先，你将在幽闭恐怖的隧道中获得40分钟的地心之旅。公交车出来的时候，你已经错过了清水崖的美景。
再次，你会得到暴涨的“污染源指数”和“二氧化碳排放量”，施工期30秒内会有一辆被污染的垃圾车开出来。
当然，你也会得到一条有17个“环境敏感点”的高速公路，造成严重滑坡和大量滑坡。
最后，已经申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷将永远失去参赛权。
……
请问这是你想要的吗？
大战略:沟通质量
小文字:讲细节
这个策略如话，是这样的:
高贵品质，超凡掌控。
好的话是这样的:
标题:这是我们测试大众的次数
文本:
这些是我们的汽车进入工厂的许可的一部分。
(ok和no很容易区分，你永远只能看到一个no。(
我们雇佣了5857个人，他们的做法只是为了找出没有的问题，没有就是没有……
一位来自巴西的游客问我们:“一辆新制造的汽车车顶上有一个凹痕。我们怎么办？”敲平凹痕很容易，但我们的方法使他大吃一惊。
我们把车顶轧成铁片，扔进废铁堆。
我们淘汰了几个VW。
只是因为一个你可能永远不会注意到的小错误。屋顶面板重合度，门框最终喷涂...
仅在最终检查中，每辆大众汽车必须通过342次检查，任何人不得投反对票。
04
大家都知道真相，为什么会有那么多不好的广告诞生？
这是因为，
第一，虽然文案和策划的区别巨大，但是很多广告业务组一般只有一个文案后期，文案和策划都留给一个机构，导致策略和文案区分不清。
当然，写作和策划都可以，但是大部分人把概念当成写作，走上街头，广告就成了烂大街。
可能是懒于思考，也可能是他们没有意识到自己是完全不同的思维方式。
第二，前面说过，面向对象的策略是公司内部的，文本是面向客户的。但文字要先给公司老板看，才能让客户看到。如果客户失败了，客户就没有机会看到。
所以为了过稿，很多字是写给客户的，不是写给客户的。客户虽然是人，但是他们要站在一个普通客户的立场上客观的看待自己的产品并不容易。
为了充分表达公司的商业意图，迎合企业广告主的审美偏好，文字中充斥着各种宏大而抽象的“大话”。
但写作不是哲学课，也不需要那么多术语、概念、原理；写作也不是文学课，不需要华丽的辞藻，不需要纷繁的句式，不需要精妙的词句。
普通客户想看到的，其实是真实的，有形的，贴近生活的东西。
只有把文字写成小的，顾客才会有身临其境的感觉。客户只有把产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有产品后的美好感受，才能产生需求。
策略可以想大，但字一定要写小。
由小见大是写好的终极秘诀。
始于广告主的想象，终于客户的想象。
作者:空·汉德
资料来源:空·汉德(ID: firesteal13)
标题：[新闻营销]写好文字的终极秘诀，就在于这4个字
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