[新闻营销]为什么做新闻流？重新定义新闻流文字

至于重新定义新闻流的文本，应该从黄金圈开始。

说到金圆，你可能首先想到的就是电影《王牌特工》…

但我想说的是营销的黄金圈。

金圆法则是营销大师西蒙·西内克提出的一个理论。这意味着客户不会为“什么”(你做了什么)买单，而会为“为什么”(你为什么做了)买单。

金圆法则有三点:什么、如何、为什么。做任何事情，明确定义为什么是最重要的。

放在新闻流广告里:

我们要做的入口创意和登陆页面是什么；

是如何谈论创意是如何产生的，登陆页面是如何制作的；

为什么说的是我们创意和登陆页面策划背后的原因:我们为什么要这么做？这样做能取得什么成就？

这样说，大家都知道，但很遗憾，在实践中，大家往往只想着做什么，怎么做，很少有人会去想为什么。

就好像我们做入口创意和登陆页面的初衷是为了得到最好的投放效果。其实我们一直说的是送货效果，但实际操作的时候，“为什么”就变成了“老板让我这么做”“客户让我这么做”，或者说我们的目标是每天出家。

这样的目标可以指导我们在没有明显失误的情况下拿到月薪，那么这个目标能否指导我们成为一个称职优秀的优化者呢？显然是不可能的。所以，重新定义为什么是优化的基础。

本文将通过解释为什么来重新定义新闻流的文本结构和创造性写作。

首先，重新定义新闻流的文本结构

一般大家对新闻流广告结构的理解都是“入口创意+登陆页面”，将“投放”这件事和实体层面分开，以使从业者的表现更加有序。

比如大家一般的方法是边想词条标题边做登陆页面，两边都做完了。一旦合并，就可以上线了——这种做法看起来很有逻辑，也很有效率。

但是接下来大家会发现这个过程的广告效果往往并不理想。最常见的问题是创意点击的概率高，而登陆页面的购买率却极低。

“既然创意点击概率高，证明创意还可以，那就换个登陆页面就好了。！”于是大家又开始写改登陆页面。

真的是这样吗？我们按照金圆法则来看这个问题的成因。

就像我们前面说的，应用金圆法则的关键是要知道为什么。翻译一下，我们需要知道客户为什么会点你。为什么点击后会停留在页面上？还有为什么看了广告之后会这样？

因为:我们的文字，我们的登陆页面，让被诱惑的客户觉得必须马上遵从广告文案，改变！——这是我们常说的，广告的目的是影响受众的决定。

客户如何决策？

南加州大学的神经科学家安东尼奥·达玛西欧教授认为，情感是我们人类决策的决策因素。

杨亚广告商业集团也提出了类似的观点:人们购买商品是因为情感，用逻辑来解释其合法性，所以(广告)应该通过触及人们的基本欲望和需求来引起情感反应。

也就是说，只有引起受众情绪反应的广告才能达到转化的目的。

了解了基本原理之后，我们再从客户的角度来看，会发现很多广告因为没有抓住客户的情绪而无效。很少有人意识到，当广告出现在客户面前时，客户的情感链就开始了，链上的每一步都很关键...

让我们试着想象一下:一个周末，你在一个商业区遇到朋友，聚在一起。这时候你的心情很放松，你唯一的目的就是和朋友一起放松。朋友说:“我们找个地方坐一会儿吧！”这时，路边的星巴克飘来咖啡的香味，于是你决定坐在星巴克——就像我们在新闻流量平台上浏览信息，却漫无目的，却被一个入口创意打动，点击进入。

当你进入星巴克时，你让你的朋友找个地方坐下，而你则排着长队点两杯咖啡。然而，队伍很长，员工很慢，你的耐心逐渐耗尽，你的朋友回来告诉你，没有空的地方！于是你决定离开——也就是你的登陆页面一开始没有抓住客户，客户没有耐心理解你想表达的意思，自然就离开了。

出了星巴克，转到旁边的咖啡店，人不多，可以顺利点餐。员工给你一个洋娃娃。请在下一个空餐馆等你的咖啡。抱着这个玩具兔子，心情好，就下定决心再也不去星巴克了！只喝咖啡！——就是精细(专业)的感悟打动了顾客，使他们产生了忠诚度，进而产生了消费力。

这就是我们所说的，在整个营销过程中，客户的情绪变化是广告主应该遵循的线索，掌握了客户的情绪，才能很好的拥有客户。

同样的，新闻流营销文案也要遵循这个原则:从客户的情感出发，一路勾引维持，直到成为你产品的客户。在分析了一路上可能出现的客户情绪波动后，我将新闻流的广告结构分为四个阶段:标题、登陆页面标题屏、登陆页面主体和登陆页面强制顺序。在这一系列行动中，我们的话语将承担四项任务:突出客户的兴趣，影响客户的理解，说服客户相信，督促客户下单。

根据上面的示意图，我们来看看客户从看到广告开始，会经历的情感变化。相应地，我们的文字需要做什么:

第一步:t

通过吸引人的标题，让广告从同一个屏幕上的多条信息中脱颖而出，引诱顾客去看——这一步的关键词是诱惑，英语翻译成tent，我们用“t”来表示。

第二步:我

假设T阶段引诱了四个客户点击，然后他们就会到达登陆顶屏。第一个屏幕文本负责进一步影响客户的情绪。

为什么是软“影响”，而不是粗糙的直接命令？因为这个时候客户的状态刚刚改变，在他看到你的广告之前，还有另一种情绪状态，但是你的标题足够吸引他，他的心情也变了，然后他点了标题，去了登陆页面。这时候你需要慢慢的让他继续跟着这种情绪走——所以这一步的关键是影响力，英语里翻译为影响力，我们用“我”来表达。

许多广告登陆页面都试图在这一步直接赢得客户，所以页面上堆积了大量的新闻来证明他们的产品有多好，他们如何满足您的需求。但是，其实客户的心情只是从2秒前的徘徊变成了你的广告，还没有到信任你，买你的地步。如果你这么粗鲁的谈钱，肯定会伤感情。他恨不得马上离开，这是我们常说的。

第三步:P

假设第一屏之后，有三个客户留下来，那么接下来登陆页面的主体部分就会到了。

第一部分磨合之后，客户的心情有点接近我们想要的。他愿意花时间多了解这个广告，你说什么他都可以考虑相信。不同的是，信多了，按单容易，信少了，按单难——所以这一步的关键是说服。英文翻译叫说服，我们用“p”来表示。

第四步:S

经过一番劝说，两位顾客可能留了下来。这时候我们就强行下单。

如何踢一脚取决于很多方法。比如你想让客户打电话咨询，你能说什么让客户觉得这个电话一定要打？再举个例子，如果你想让客户填表，你如何让客户觉得填表对他来说是一件有利可图的事情？或者说，如果你需要告诉客户产品的价格，让他买，客户怎么会觉得非买不可呢？等等——我们把这部分叫做销售，用“s”来表示。

从标题的诱惑，到登陆页面第一屏的影响，到登陆页面主体部分的说服，最后到强行销售，所有这些步骤合在一起就是一个基于客户情绪变化的新闻流文本结构，我简称为小技巧。

在这四个步骤中，如果你不能控制客户的情绪，他们可能会在中间的任何一步逃跑，但如果你能控制住他们，你就可以把客户留到最后一单，甚至可以帮你再传递一遍。

第二，重新定义新闻流的写作风格

tips结构下的新闻流文本应该从哪里开始？让我们一步一步来看:

第一步:诱惑

新闻流广告条目标题的任务是引诱客户进入登陆页面查看详情。好的诱惑的前提是知道客户为什么会被你诱惑。

众所周知，新闻流量平台是一个相对开放的平台，与你的营销文案竞争的是各种与客户感兴趣的标签相匹配的信息。只有当你比和你出现在同一个屏幕上的其他信息更有关注价值时，你才能被客户选择性地关注。从这个角度看，词条的书写方向其实是确立的。

2个主题

德鲁·埃里克·惠特曼(Drew Eric Whitman)在《吸金广告》一书中指出，人生来有八种欲望，它们是:

生活，享受和延长生命

Lf2喜欢食物和饮料

Lf3没有恐惧、痛苦和危险

Lf4寻找性伴侣

Lf5追求舒适的生活条件

Lf6与其他相比

Lf7照顾和保护你爱的人

Lf8获得社会认可

如果上升到更高的层次，从人类化学的立场来看，这八个文案恰恰对应着人类生存或繁衍的欲望，这也是人类作为动物的自然属性。换句话说，这两种文案(即八欲)是人类意识无法回避、无法通过主观意志转移、可以独立关注的文案。

所以相应的，我们在创作新闻条目思路的时候，也要尽量往这两类文案的方向倾斜。这种封闭的方法称为转移分类。

比如我们卖护肤品的时候，可以依靠文字帮助lf4寻找性伴侣(也就是繁衍后代)，客户自然更愿意关注；再比如金融广告，可以依靠lf5追求舒适的生活条件(即生存)；比如旅游产品可以去lf1生存，享受生活，延年益寿(也就是生存)；等等；不管是什么，这是客户想知道的。自然比其他远距离文案更容易进入客户的关注圈。

6个套路

有了对口文案之后，就要有对口的表达方式，才能更好的勾引客户。在这里，我为大家列出了六种标题，即:

询问句型

信息类型

强调兴趣

害怕失去

激发好奇心

见证类型

需要证明的是，这六种产品都有自己的适用条件，需要根据你做广告销售的产品和服务的不同进行调整。我们以句子的标题为例，谈谈如何复制，如何结合形式来勾引客户。

所谓问句标题，其实就是在标题中向你的目标群体提一个问题。

那这个问题怎么问？我们可以想想自己平时对什么问题感兴趣。例如，以下三张图片摘自《启蒙空问答》的大标题:

这三张图中提到的问题，和相关客户关系很大。第一种是和酒量好的人在一起，第二种是和60、70后的女性在一起，或者可能会吸引到这类女性的一些伴侣，第三种基本都是被覆盖的。

这些问题都有一个共同点，就是符合我们观察优先会关注的两个话题，要么与生存有关，要么与繁衍有关，要么两者都有。

所以，我们在写句型标题的时候，也要抓住这个优势，从你广告的目标群体入手，提出你的目标群体可能关注的问题，这些问题关系到生存还是繁衍——这是第一个需要关注的定向妙招。

具体到实际操作，也需要细化问题，比如我们的产品哪一点最有可能受到这个目标群体的关注？他们最希望被处理的是哪个问题，哪个诉求，哪个梦想？那么我们来对比一下这个问题，这个诉求，这个梦想。这样做的好处是很容易让客户感觉到:“哎，你怎么知道我要问这个问题？”然后他会理所当然地指出来。

知道方向，知道具体诉求，那就是具体问题了。问题的思维方向无非以下七种:

为什么？为什么

什么？什么

谁？谁

什么时候？当...的时候

哪里？在哪里

什么？怎么

多少？多少

比如我们在推出一个投资项目的时候，发现40岁左右的目标客户往往是嘴上说说，就是不复读，一次赚多了，可以提前退休！那么我们就可以把他们想提前退休的观点拿出来做问题，比如:

为什么40岁的他再过三年就可以退休？

如何实现3年退休的理想？

39岁退休？怎么回事？

要知道，人类对与自己有关的问题的直观反应是大脑的自动操作，他们会尝试回答，然后点进去看“答案”(其实进去看你想让他看的广告文案)。如果你的登陆页文案能很好的回答你为什么能这么早退休的问题，那么客户就会留下来一步步看下去，有机会成为你的客户。

第二步:影响

1个关键点

如果这一步证明客户已经成功被我们的头条吸引并点击登陆页面，那么我们将继续带他前进。

如前所述，与常规方法不同，我根据客户在不同阶段可能的情绪，将整个登陆页面分为三个部分，即第一屏、主体和强制部分。在这里，我们先从第一个屏幕开始，负责连接前面和后面。

和词条标题一样，第一屏的目的是吸引客户继续往下看。要完成此任务，您的第一个屏幕必须满足三个条件:

1、遵从理解，即继承。你在诱惑阶段说了什么(入门标题)，那现在兑现，不然客户会认为你错了，骗人，然后跳出来；

2.通过第一屏文字激发客户对你产品的浓厚兴趣。也就是说，这部分的要点是巩固一开始的兴趣，进一步影响客户的情绪，让客户自觉或不自觉地抛开原来的思考和决定；

3.有挂钩字符连接第二屏，或者视觉效果，也就是上下。不要全屏显示。一个全屏往往给客户的印象是一个单一的画面，他看完可能会离开，但如果你在下面留下一些，他很容易继续往下看，有机会对你了解越来越多。

1禁忌

从去年开始，我开始对一些项目的登陆页面进行诊断，先后看到了300多个登陆页面，其中70%以上的登陆页面在第一屏非常啰嗦，视觉上非常拥挤，几乎全是文案。

大多数广告商的解释是:“我不知道客户能看到多少页，如果他们尽可能多做，他总会看到的。”

所以问题的焦点是:客户是不是一直在看？

我相信在大多数情况下，答案是否定的，尤其是在视觉不适的情况下，顾客根本不想停留。

特劳特的定位理论多次强调人的心智能力是有限的，不喜欢混乱，本能地排斥新消息。当客户浏览广告时，他的耐心是非常有限的。他能给你广告的时间其实很少。他的耐心很差。看你文案的时候，可能有很多事情让他分心，他随时都有可能离开。所以，你基本没时间热身。你必须更有效率，更注重速度。你应该站在客户的立场考虑如何设计让他们不厌烦的文案。

比如你可以通过设计一个有趣的问题来引诱客户往下看。前段时间非常流行的引用体，尽管有很多项的滥用，是提问的好例子。客户要装修，首先关心的自然是价格，所以这个报价体自然是迎合客户的需求，然后吸引客户继续了解。

需要注意的是，使用质疑诱惑的关键是:你要清楚自己的话是写给谁的。你知道你的观众目前的问题和烦恼是什么。然后，比较一下这个麻烦，引出一个话题，他就继续往下看。

当然也可以用邀请勾引，就是告诉别人你想让他做什么。

比如你想在有限的时间内宣传一个超级打折活动，没必要拐弯抹角，直接告诉他这里有优惠！我邀请你来参观！

再比如招生咨询会的广告。在招生过程中，家长或学生的焦虑是很明显的。我们的广告不需要引发他们的焦虑，他们的动机是直接存在的。我们的广告不需要触发他们了解学校招生的动机。直接告诉他们，xxx或者班上前30%的孩子可以/需要来这里参加咨询会议，他们就会自动获得相应的座位。

劝说

我们用标题引诱客户进入页面，然后通过第一个屏幕进一步影响客户的情绪，吸引他在我们的页面上投入越来越多的时间。那么下一步，就要抓紧时间，说服他在短短5秒钟甚至更短的时间内有行动的欲望。具体怎么办？

列出福利/计划

这一步需要根据第一屏的要点明确具体方法，分为两种情况:

第一个:证明你提供的产品/服务，以及它们能为客户解决什么问题，带来什么好处。

例如，如果你的第一个屏幕的要点是指出客户的头痛或头痛问题，你现在需要做的是告诉他如何减轻痛苦，然后按照这个计划展示你公司的产品/服务是什么，以及他如何帮助客户处理问题。

类型二:你提供的特别计划是什么？

比如第一个屏幕拷贝就直奔主题，到了这一步你只需要告诉他你的具体计划。比如我们前面说会邀请排名前30%的家长或者孩子参加咨询会，那么你需要说这次咨询会能给他什么具体的方案，比如填志愿的专业老师可以咨询，或者学校可以招你咨询，或者有很多第一手的消息可以现场获取。

提供证据/证明

上一步我们列举产品/服务能给客户带来利益，能处理客户的问题时，客户通常不会马上相信，即使稍微相信，也容易动摇。所以我们需要根据情况增加一个解释步骤，让客户坚定的相信我们，这只是单纯的缓解感知风险。

在这里，要求我们在开始收集发射材料时，要准备好这方面的数据。这些数据可以是相关的事实、证据，甚至是故事等。，所有这些都可以帮助客户以混乱的信任联系数据，如果他们符合发布平台的规则，就可以使用这些数据。

在实践中，经常有人问我:要提供多少证据/证明才能让客户有信心？答案是数量赢不了。这取决于解释和证明副本的质量。比如越确定，越真诚，越容易让人相信；相反，空洞越多，越像广告，越像欺骗和伪造。

第四步:销售

也就是强制单级。一般来说，它分五个步骤实施:

1.导入价格主题

很多项目喜欢一开始就在第一屏投标，甚至把所有的礼物都列出来。我见过最夸张的一个:买1送2！-如果你是看到这个广告的客户，当你看到你买1送2的那一刻是什么感受？

大多数人的第一反应都是不真实的，还有一点:如果你的东西卖不出去，一定给我一种感觉。

那么，是什么让人觉得自己一文不值，急于摆脱，你要吗？

如果不想给客户创造这种感觉，该怎么办？

让我们思考一下我们在买东西时会经历的心路历程:

当你认为某样东西适合你的需求时，你自然会想知道价格。然后这个时候销售会很好，客户不会觉得销售没意思，没意思，催着买，甚至觉得销售是明智的。我就想问一下，你就出现了，很好。

所以登陆页面也是如此。当一个客户刚刚被你诱惑到登陆页面，他的状态只是有趣。就算他跟你见过很多类似甚至类似的产品，你也不能直接说你有多少钱。你必须给客户时间来了解你和其他产品/服务的区别。然后，等他状态来了，你再把你的价格列出来。他会有期待，不会觉得突兀。

因此，回顾导入价格主题的步骤，我们提出两种评估方法:

先看看你之前的做法是否到位，你文中的文案是否给了客户知道价格的想法；

第二，这个价格要用巧妙的方式表达。比如可以采用歧视性定价的方法，既有损企业形象，又给客户一种占便宜的感觉，比如一双299元，两双减118元；也可以用主播定价，类似原价199元，只要88元今天限定；或者参考点定价也是常用的价格信息表达方式，等等。

2.合理化价格

说白了就是让客户觉得值得。这里我给两个方向:第一，广告主需要给客户一个合理的定价证明；第二，广告商需要给顾客一个接受价格的合理理由。

例如，我们可以说为了庆祝某事，特别优惠；也可以说，降价的部分还给客户；也可以说是某个节点在发售，等等，可以放到登陆页面上作为定价证明。

要注意的前提是，你的最后一步，也就是开价时机合适；否则，无论你的理由多么充分，人们都会觉得你卖不出这样的价格。

3.提出风险控制措施

这时候客户可能在犹豫值不值得。这时候你给个承诺，就给他一颗安心丸。比如下图是这样的:

三年保修，正品保证，七天退货等。，都是让客户放心的保证方法。

具体来说，我可以给你三个建议:

1、还说质量保证，在条件允许的范围内，让你的保修时间稍微长一点:

比如家装建材的正常保修期是2年，那么如果提到3年，显然更容易吸引客户。

2、同样是送好处，最好是无条件的好处:

最好的例子就是淘宝7天无理由退货。

3.清晰的证明/展示保证副本:

不要让客户对采用感到困惑，否则你之前的好感和信任会一下子消失；

风控文案尽量放在客户容易看到的地方，不要隐藏或使用小字或其他任何不易看到的字体图案；

如果真的没有诚意保证，还不如不说。不说最多加分，说错了肯定减分。

4.提醒下单/咨询

一定要告诉客户:如果要xxxx，可以现在做决定，咨询/报名/马上填写等。名额有限，截止日期为xxx。

观察:如果涉及到截止日期的文字或者证明活动时间的文字，一定要关注政变。比如离你的实际活动日期还有很长一段时间，目前只存水，为了有紧迫感，可以用xx天写，而不是写具体日期。第一，感知效果太差。大多数人都不知道今天是什么日子。第二，如果这个日期离现在的日期太远，比如是三月份的活动，你会在一月份开始做广告。客户看到的时候，时间还早，不用急着下单走人！

5.提供增值价值

比如送礼物，免费体验等等。需要提醒的是:无论你发什么，都不要让客户觉得一文不值。你甚至需要花一点空间、文案、图片来证明这个礼物也是有价值的，让客户觉得成本真的超值，你就赢了。

综上所述，我们总说文字、设计、创意对客户的影响应该是一个完整的“情感链”，而不是一个断层点。

当你看到这里，你会发现通过重新定义为什么，解构t(引起人们的头条)-i(温和的影响)-p(更有效的说服)-s(及时的强制命令)，你的出版实践会变得一目了然。

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