[新闻营销]为什么没有利用任何营销的星巴克成为

正文/天丰贸易公司张玉芳高级拆装员

爱茶的疯狂已经过去两个月了。在网上宣扬上帝，践踏阴谋论，这很好。思考和研究热点问题的价值往往在于拨云见日。摘要:以星巴克为研究对象，从护城河的角度对餐饮领域的成功模式提出了一些思考，并分析了星巴克和爱茶的商业模式。

1.餐饮业的护城河问题

一般来说，在餐饮领域设置护城河是极其困难的。原因很简单:

1)客户没有转换价格

2)激烈的竞争

3)进入壁垒低

比如你最近喜欢喝茶，不妨思考以下两个问题:

1)逛街想喝奶茶，喜欢排队喝茶。我附近有个家庭很喜欢热的第一茶或者tplus。你想排队还是在我旁边买杯？

2)猜猜北、广、深四个一线城市有多少家饮料店。

我们来看看答案:

1)对于大多数人来说，排队=不在首都！

买一杯茶的机会=小时工资*3小时

A.按照Modu City的平均工资，3小时工资=111元

B.以牛的平均工资为基础，3小时工资=110元

取平均值，买喜欢的茶的机会价格=110元。旁边买个杯子稍微有点区别，不过还是袋泡茶和奶酪奶盖的组合，只要20块钱。只要你的回答不是排队，就说明转换价格太低的结论是成立的。

2)实地竞争:截取公众5.9评论的饮料店(包括咖啡店)的数据，剔除评论或签到号为0的店铺，得到如下结果。上海人爱喝酒，共有9874家店>:广州6019 >:深圳5724 >:北京有5700家，如果按人口加权，那么深圳>:上海>:广州>:北京。牛奶封面搜索有392个结果。考虑到coco和一些景点也推出了奶盖茶，冒顿西茶的竞争对手不下1500家。激烈竞争和低进入壁垒的结论成立。

那么餐饮领域的护城河在哪里呢？星巴克为什么能跨周期？面对网络名人中众多新的餐饮人才，我们的评价和思考是什么？这是笔者希望通过本文与大家思考和探讨的问题。

2.星巴克的护城河

在讨论护城河时，我们不仅要定量考虑财务因素，还要定性地看竞争特征。定量上，我们认为星巴克的经济利润创造，即投资资本回报率roic显著>:未来很长一段时间内将保持在20%以上的Wacc，也显著高于一级竞争对手。

定性方面，笔者认为星巴克的护城河来自以下五个方面:

1)庞大的零售互联网

这不仅是全球75个国家的25000多家商店，也是全球100多万个销售网点。截至2017财年1月，美洲共有16058家店铺，占61.4%；emea地区(欧洲、中东、非洲)门店2783家，占比10.6%；cap地区(中国及亚太地区)门店6933家，占比26.5%。据euromonitor统计，2008年星巴克在全球专业咖啡店的市场份额超过40%，而在美国、中国、法国和西班牙，市场份额超过50%。

企业主要通过直营店+加盟店两种模式开发领地。目前两种模式的门店比例约为1:1。在经营的前20年，星巴克首先在美国扩张(1987年进入加拿大市场)。因此，在充分了解市场和确保运营质量的基础上，公司基本上依靠自营商店。1995年直营店与加盟店的比例为12.82:1。1996年，企业进入日本市场，面对经济文化差异显著的社会，星巴克采取授权、合资、合资的模式进行探索，并约定合同结束后，企业有权收购合资/合资企业的全部股份。

自那以后，特许经营的比例一直在下降，2002财年首次低于2，但在刚刚过去的2017财年上半年，特许经营店的比例低于直营店，主要原因是emea地区的比例仅为0.22，cap地区的比例为0.75。

密集的网络处理了文章开头的第一个问题。上班路上想喝星巴克。如果我出了地铁，我会去办公楼的商店。如果排队买自己的写字楼，我会去隔壁星巴克。此外，全球化的广泛分布帮助星巴克超越美国市场的边界，从发达国家发展到快速发展的国家，并提高了新兴市场新鲜研磨和即饮咖啡的成本。

2)从轻奢侈品→大众消费品→成瘾品

无论是20世纪70年代的美国，还是21世纪初的中国，现磨咖啡都是少数人的消费，星巴克是小资产阶级的奢侈品消费(回想起早期星巴克随处可见拿着macbook的白领)。如今，虽然客户群仍然以白领为主，但星巴克的定位已经从一个远离、不敢玩的奢侈品，变成了一个公费产品，甚至成为了一部分人的必备产品，也是一个成瘾性产品(每周一杯以上的同学请举手)。所以在星巴克的历史上，除了2008年到2009年这两年受金融危机影响，其同店增长率(≥开业后13个月)一直保持正增长，两者都大于5%。

有一种观点认为，只有满足马斯洛理论中更高要求的成本才是未来的方向。比如满足安全需求的商品市场强于生理需求，社会需求强于安全需求。但从餐饮的角度来看，在一定程度上，客户群越大，市场越大，重复消费次数也越高(2004年星巴克共有8569家门店，每周服务3000万客户，美国市场每位客户平均每月消费18次)。星巴克定位的成功转型，极大地推动了其后续的成功。当然，上瘾背后有咖啡因因素，密集的网点，标准化的产品，客户体验因素。

3)企业品牌价值高

对于餐饮领域来说，难以搭起护城河的关键原因之一在于低进入壁垒导致的激烈竞争，以及叠加转换价格的缺失导致的价格战。如果企业品牌不具备高价值和定价能力，很可能在价格战中被打败，或者无法弥补原材料和劳动力价格的上涨，难以实现跨市场复制。

星巴克的高企业品牌价值主要来自口碑。在这里，我们必须强调其产品和体验的定位。星巴克从不吝啬地提到，其快速发展的核心在于世界上最高品质的咖啡和“第三个空房间”的定位。有趣的是，星巴克的品牌价值并没有因为企业的扩张而下降，相反，它呈现出互联网效应，即顾客越多购买星巴克，星巴克的第三空的价值就越高(这降低了选择上述行为的难度)，因此它对顾客的价值也会增加。而面对竞争，星巴克从未选择降价。

4)规模经济和价格特征

对于餐饮领域来说，劳动力和租金价格的刚性上涨是一个长期存在的事实。因此，克服价格上涨，保持特色，获得行业领先的利润率，是企业护城河的重要来源。历史上，星巴克的毛利率水平长期保持在58%-60%；分地区来看，美国的毛利率水平最高，fy为64.4%，cap为55.9%，emea最低，美国的营业利润率为25.3% >:cap 21.5% >；整体19.6% >:Emea 13.5%，明显不同于中国和欧洲星巴克价格高于美国的印象。主要原因是店面面积大导致租赁价格高。

3.星巴克的全球扩张与中国心

我们把1987年霍华德舒尔茨收购星巴克作为其正式快速发展的开始。1992年，星巴克拥有53家门店，并在纳斯达克上市。星巴克在张之路的全球扩张始于1995年。与日本sazaby企业签订合同，通过合资授权的方式共同开发日本市场(合资公司50%的股权)，并首次进入北美以外的国家。

2000财年在日本首次实现盈利，比预期提前两年，成为星巴克在美国以外的第二大市场；2001财年在日本有300多家店铺，并已在日本纳斯达克上市；Fy企业全面收购星巴克日本，将日本1009家加盟店转为直销。目前，星巴克在全球拥有26000多家门店，超过了其2002财年20000家的目标。

1)中国已成为星巴克全球第二大市场，Modu是全球星巴克门店数量最多的城市

1999年，星巴克第一次涉足中国，在北京开了第一家店，次年又在上海和香港开了店。进入中国市场的前10年，星巴克扩张速度缓慢，直到2003年星巴克逐渐收回国内合资企业的部分股权，并确认全面进入中国二线城市的策略后，扩张速度才开始正式加快。截至fy，星巴克在中国118个城市拥有2382家门店，其中直营店1272家，加盟店1110家；本财年，全国共有571家新店，平均每天开门1.56家。计划到2021财年，在中国200多个城市开设5000多家店铺。

截至5.9，上海共有星巴克548家，成为全球门店数量最多的城市，门店数量占市场份额12.65%；北京有星巴克242家，市场份额9.05%；深圳星巴克109家，广州星巴克105家，市场份额分别为8.54%和6.03%。如果按销售额计算，其市场份额远远超过这个比例，预计在40-50%左右。

2)星巴克的中国进入战略

我们把星巴克在中国的快速发展分为三个阶段:

第一阶段(1999-2003):不拿股权授权运营，也不成立合资公司参与小股权比例，特许经营模式进入市场。中国市场分为华北、华东、华南和华北。北京美达星巴克咖啡公司获授权在北京和天津经营，上海统一星巴克(控股5%)与统一集团联合成立经营江苏、浙江和上海地区市场，马克西姆星巴克(控股5%)与马克西姆集团成立经营华南地区市场。

第二阶段(2003-2006年):逐步收回合资公司的股权，加强中国市场的运营，确立全面进入中国市场的战略。2003年，它收购了上海统一星巴克50%的股权，2005年收购了马克西姆星巴克51%的股权，2006年收购了北京美达星巴克90%的股权。

第三阶段(2007年至今):在中国全面直接扩张的战术已经展开。fy已经进入了118个城市。目前除了上海Uni-Starbucks运营的江浙沪地区，仍采用特许经营模式，其他地区均实现了全直营。

从星巴克进入中国的推动中，我们可以看到其全球化策略的快速发展思路，前期谨慎，后期果断果断，从最初的授权模式，到小股权合资，再到合资，最后到整体控股掌握控制权。就是这么一个小小的水的考验，精心的管理，全面的推进，星巴克走出了美国市场的边界，在今天935亿美元的小领域里成长为大企业。

4.星巴克和西茶的门店运营计算

在本文的第一部分，我们提出了爱茶的问题，爱茶吸引顾客的注意力，爱茶背后的超额利润吸引竞争。最后，从护城河的角度来看茶叶的价值，这个价值取决于:1。它目前创造的价值；2.在未来很长一段时间内持续创造价值的能力。后一个问题看护城河。与前面的问题相比，我们将试着一起衡量星巴克和爱茶店的经营情况，以了解成为星巴克还有多少步？

1)爱茶的单店管理模式

考虑到上海的典型门店(人民广场店)，根据官方提供的一些数据，我们假设如下:

A.单店面积100平米，莱佛士一楼店租金80元/平/天

B.装修单价3000元/平，折旧年限2年

C.每天150杯相当于一个员工月薪5000元

D.原材料价格占35%

E.每天水电杂费1万元，每月营销费用20万元

F.平均单价25元，日销量3000杯

可以看出，单店收入2700万元左右，楼层效率27万元/平米，年净利润723万元，净利率26.8%。从现金的角度来看，初期投资:装修+1年租金+预售款= 30+288+100 = 418万元，现金余额3-4个月左右即可变现。

2)星巴克单店收入预测模型

但是一天卖3000杯真的可以长期持续吗？如果恢复正常状态会怎么样？我们先把星巴克模式分解一下，看看星巴克典型写字楼和商业街店的单店收入。假设:

A.星巴克办公楼商店营业时间为工作日的7: 00至21: 00

B.商业街每天营业时间为10:00-22:00

C.单价是32元

D.全年有240个工作日和125个假期

E.高效率期和低效率期如下:

据估计，典型的星巴克写字楼门店日均销量约579杯，年销售收入约676万元；典型商业街店日均销量521杯，年收入609万元左右。这一数据与fy在cap地区平均年收入669万元的数据基本一致。

3)正常运营下，西茶单店收入预测模型

以星巴克为例，我们将重点放在爱茶上，每天3000杯的盛况实际上是不可持续的(不包括Modu郊区的人口和10岁以下50岁以上的人口，筛选剩下的30%的男性和70%的女性，每天平均3000杯意味着10%的10-50岁的潜在人群每月购买一杯爱茶。你信吗？).如果恢复正常运营，假设每天运营12个小时，同时考虑高效率期和低效率期，可以看到在乐观的情况下，日均销量可能是706杯，年收入644万元左右，与典型的星巴克门店基本持平，6.44万元/平米的地板效率已经超过了餐饮领域大多数竞争对手。

但如果将此数据纳入上述利润表的计算，西茶店每年将亏损521万元。可以看出，西茶目前的商业模式很大程度上依赖于销售因素，采用高价的方式(比如选择莱佛士一楼入口附近的店铺)，所以可以理解为什么要大量投资微信官方账号营销，以及曝光的兼职就业排队来打造盛大的场合。年净利润率的敏感度测试如下(横轴代表日均销量，纵轴代表店铺面积)。日均不到1000杯，无疑意味着巨大的损失。

那么，距离星巴克还有多少步呢？作者认为这是前一篇文章中讨论的护城河的每一个来源。西岔未来的快速发展应该考虑如下:

1)渠道上，中高端商圈的价格压力正常吗？

2)在产品管理方面，能否实现从轻奢侈品到日常成瘾产品的过渡，能否有效改善产品结构？

3)服务体验能否优化？目前，店铺体验应该延伸到“第三个空房间”，这是这个词被黑掉的最糟糕的时候。

4)能否从“甜甜圈经济学”营销走向口碑营销？

5)公司的社会责任感。

鲜为人知的甜甜圈经济学:哈佛商学院行为科学教授弗朗西丝卡·吉诺(francesca gino)发现，纽约的面包店dominique ansel bakery推出了一种cronut甜甜圈，每天只卖200-250个甜甜圈，售价5美元，每天都有人在店外排队。面包店还在官网公布了抢甜甜圈的食谱:建议顾客在8点面包店开门前2小时排队。而且还是那句话，每个客户最多只能买2个甜甜圈，几万不跟黄牛打交道(多么相似)。甜甜圈经济学的背后是一种“自我传播信号”，就是当你看到很多人排队的时候，你会发出你应该加入潮流的消息。但不适用于商店扩展模式。

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