[营销心得]李叫兽:文字必知怎么识别故作高深的

先看这样一个观点片段(来自搜索到的论文)，说说自己的感受:

网络环境下如何应对恶意谣言？恶意的谣言往往会毁掉一家公司。如果反应不好，公司就有危机了。那么怎么处理呢？

1、应对策略的明智选择。公司谣言的关键是选择正确的策略，积极应对。比如，一个做空气体清新剂的老板直接在媒体面前喝了一瓶清新剂，谣言立刻就消失了。

2、运用网络思维，主动与客户表达信息。

3、在整个过程中，保持公司的正面形象。

4、提高公关活动的效率。

5.与越来越多的公关伙伴合作。

这是网上常见的分析文案。我想你会发现它毫无创意。为什么？

1、没有提供“我不知道消息”，所有的观点都只是显而易见的事实——比如“要有明智的战术”，这一点大家都知道。就像所有人都强调“地球绕着太阳转”一样搞笑。

2.用华丽的、无数的、杂七杂八的词语来掩盖文本中的空空洞。原文中有许多杂七杂八的表达方式，但实际上正文很空孔。“制定明智的策略”、“与客户沟通”、“维护企业在互联网上的形象”——这些都是一个正常公关经理的职责。换句话说，他只是表达了“你做公关的方式就是做公关经理。”

3、未对具体行动提供指导。“我想选择一个明智的策略”，但如何选择呢？什么是好策略，什么是坏策略？

每天都有成千上万的人提出建议、计划、培训、写分析文章，但往往听众会觉得“少了点什么”。

xx企业2016年战术规划

xx企业全网整合营销方案

“如何引爆一个几千级的传送”

“公司过去应该怎么联网+”

大多数人觉得“听完一个完美的计划后，他们觉得有点空”，“他们觉得缺乏洞察力”，或者直接问:你整个计划的洞察力是什么？

今天，李召集猛兽来谈谈“空话”和“真知灼见”的区别。

(ps。这里的洞察并不是指广告行业中常用的“内部客户发现”,而只是宽泛的洞察)

什么是洞察力？

大部分人把大量的数据表、大量的现象清单或者大量的任务计划当做洞察，同时成为文案、培训或者提案。

但洞察不是数据，不是现象清单，不是事件清单，不是大量的策划图表，而是“处理问题的独到见解”。

与充满各种词语和建议的“空词语”相比，顿悟具有以下优点:

1、洞察力是把他不知道的事情告诉别人，而空的话往往把明显的事实重新包装；

2.顿悟的出现是为了简化世界的多样性，而空往往通过假装深刻来增加多样性；

3.洞察力需要为具体行动提供指导，而空的话往往只表达对事物的良好期望；

4.洞察需要解释事情发生的原因，而空的话往往只是一系列现象。

1。告诉别人他不知道的事

洞察是给人带来新的理解和认识，而不是重述明显的事实。

在我对一家顶级国际企业的保健品领域的研究报告中，我发现关键结论竟然是下面这段话:

“构建制胜战术。

企业要想在中国保健品市场上获得一席之地，必须明智地选择有竞争力的行业，打造自己的企业品牌，教育客户并提供产品新闻，积极管理零售店，探索电子商务机会，以适应不同城市对客户行为的影响。(原话) "

为什么我看完没有得到什么启发？

因为这些结论的所有文本都是已知文本，可以同时适用于所有地方。如果把上面的“保健品市场”换成“体育用品市场”、“电视厂商”、“洗发水企业”，就会发现完全一样。

其实，“明智选择竞争性行业”、“打造自己的品牌”、“教育客户”几乎是任何一家公司在任何一个领域取得成功的条件，也是无人能反驳的“大道理”——难道我们不应该明智选择竞争性行业吗？

而洞察则需要告诉观众，我想说的是反直觉的，你不知道的。

例如，我在之前的副本中写道:

“文字是对顾客感受的设计，而不是创造这些感受的复制设计。"

“许多公司喜欢使用恐惧营销，但研究发现，引起过度恐惧有时会降低销售额……”

……

事实上，使人获益的观点一定与这个人过去的认知不同——无论是提供新的视角和知识，推翻过去的假设，还是总结出人意料的方面，揭示出人意料的问题。

过去，企业普遍认为，公司最重要的是控制资金和其他资源，特劳特首先提出，公司最大的资产不存在于银行，而存在于客户的头脑中。(“定位”)

过去美孚石油公司陷入价格战，难以应对。卡普兰成为顾问后，提出美孚要以改善服务为重点，以高净值客户为重点。

总之，如果我已经知道了，为什么还要告诉我？

2。简化五花八门

为什么我们需要洞察力？因为世界太多太复杂，要做的事件太多，新闻太混乱，我们需要独特的洞察力来削弱世界的多样性。

例如，20世纪90年代以前纽约的犯罪现象非常严重，许多警察局长完全无法治理。当时，常见的计划或分析是这样的:

1.严格防范犯罪，完善警力部署；

2.提高警察的执行力和相应速度；

3、犯罪综合治理

……

这样的分析可能有几百页，但基本没有用，因为没有简化原问题——看了分析，感觉对纽约的犯罪问题没有更深入的了解，所以无从下手。

然后换了警长，更新分析变成这样:

纽约的犯罪不仅仅是缺乏警方的投入，而是缺乏对关键问题的关注——我们把80%的警力用来抓几个10年内抓不到的罪犯，却忽略了小的违法行为。

从本质上说，纽约的犯罪问题是因为有太多盗窃率高的肮脏场所，如地铁，给人一种“纽约是犯罪城市”的感觉，从而产生破窗效应。

因此，下一个关键点应该是优先分配警力来整顿环境本身，包括:

【/S2/】1、清除地铁涂鸦；

2。严格抓小偷等小罪犯；

3。严格把握地铁逃票现象。

与上面的分析相比，这个分析简化了很多杂七杂八的问题。最终，纽约的犯罪率直线下降。

真正的洞察力通常旨在使复杂的问题看起来不那么困难，更容易理解和简单。

但意见的缺乏往往会导致不必要的多重性和杂七杂八的特点:为了掩盖实质性内容的缺乏，大量用词和流行语。

比如某企业2010年的战术计划是这样写的:

“目前，我们与世界先进水平还有很大差距，仁中要快速发展还有很长的路要走。要有危机感和责任感，加快未来五年的战术转型，实现主业向战术业务的全面快速发展。具体来说，需要重点发展特色资源，巩固主营业务的绝对领先地位，强化其他业务的市场地位……”

仔细看，你会发现计划前半部分其实只表达了我们要谦虚(“差距大”、“危机感”等)。)。至于为什么“危机感”是公司的关键问题(而不是其他的)，危机感对公司的战术有什么影响，根本就没有提及。

后半段则用越来越杂的语言表达了相互矛盾的观点:一方面是战术上的“全面快速发展”(即重点资源向非主营业务转移)，另一方面是“聚焦特色资源，发挥主营业务”。所以最后:应该更分散吗？还是更专注？

总的来说，这个代价高昂的战术方案其实只表达了:我们要谦虚，做好各种业务(包括主营业务和其他业务)。

然而，这种表达本身并没有简化众多复杂的商业策略。

世界纷繁复杂，需要有洞察力去简化。所以衡量洞察力的一个重要标准就是:如何才能降低理解的难度？而不是让理解变得更加困难的那种。

比如最喜欢的电影宝莱坞，老师:

“请解释‘机器’的定义！”

一个同学chatur抄了课本上的答案，老师很满意:

“机器是各种零件的组合。根据设定的指定进行练习，通过信号传输，使用螺钉或杠杆原理等工具调试支点或滑轮。特别是，它们的结构几乎都是由许多各种各样的运动部件或简单的机器部件组装而成的，如轮子、杠杆和凸轮。”

其实这并不是洞察，因为这并没有削弱人们对世界多样性的认识。被老师批评的英雄的回答是这样的:

“机器其实是减少人类劳动的东西。任何简化练习、节省时间的工具都是机器。比如夏天热的时候，只要一按按钮就会产生气流，电风扇就是机器。和远方的朋友聊天，电话是机器。计算机每秒钟转换数百万次，计算机就是机器。”

因此，要区分空和顿悟，一个非常重要的标准是:这种做法是简化了原本纷繁的新闻，还是杂交了原本肤浅的新闻？

3。为行动提供指导

洞察应该能够为具体的行动提供指导——该做什么不该做什么，而所谓的观点大多只是简单的表达了某种愿望。

例如，当你问“如何写单词”时，大多数人通常会得到答案:

“要上心”，“要接地”，再举几个例子“比如坚果手机的文字是‘不美如劲’，很暖心。”

那么你怎么把它算作一种干扰呢？如何被禁足？他们经常什么都不说。

其实“正念”是写得好的结果，而不是写得好的一种方式。

洞察力需要能够具体指导行为。

比如“离心而去”往往意味着一条新闻已经通过了大脑的新闻过滤(人脑自然过滤了大部分新闻)，而为了通过这个过滤，需要:

新闻和客户直接相关(比如你在毕业季的时候，你会发现和毕业相关的新闻更容易进入大脑)

有对比优势(比如一个毕业生被蚂蚁吃掉)

……

很多所谓的观点往往只陈述了对事件的良好预期，而缺乏实际指导行为的意义。

比如前面提到的一个企业的战术规划——要实现从主业到战术业务的全面快速发展。需要以特色资源为重点，巩固主营业务的绝对领先地位，强化其他业务的市场地位。

是的，我们想成为场上第一，但是战术计划并没有表达如何成为场上第一。

网上也有一系列非常流行的观点:

我们要造爆炸品！

我们要做粉丝经济！

网络转型的关键是抓住客户的心！

网络营销方案:h5+微信官方账号+微博+头条号，引爆全网！

说这种空的人非常相信“愿望的力量”,他们认为如果他们反复呼喊愿望，他们可以得到丰厚的回报。

这种行为的本质与虔诚的迷信没有什么不同——他们实现愿望的方式是跪在诸神面前，双手合十重申自己的愿望。

但是，顿悟的目标是给人带来新的认识，从而指导下一步。“美好的愿望”可以作为一个口号，一种动力，但它本身并不是真知灼见，不容易有实际的帮助。

4。提供现象的原因[/s2/]

洞察往往能分析出事情发生的原因，而空则往往是对简单现象的归纳。

比如中兴华为等国产手机厂商为什么在小米快速发展的前两年都比不上小米？

空的话语分析往往是现象本身:

1.小米性价比高，赢得客户；

2、小米营销能力强，会玩粉丝经济；

3.雷军个人能力很强。

其实这并没有分析原因，只是列举了小米快速发展的几个现象。举个例子，光说“小米性价比高”并不能证明为什么华为中兴明显有更深的技术积累和更大的规模，但其初期的性价比却比不上小米。

而洞察力需要对现象进行归因。比如性价比问题，华为中兴是因为业务太大太好，不希望也没有能力打造这样一款性价比高的手机:

1.当时，主要的销售资源是不同级别的经销商。如果你在网上卖性价比高的手机，会损害巨大的经销商利益。

2.第一种商业逻辑是靠手机盈利，几乎没有软件服务，而不是一个“硬件不赚钱，网络客户赚钱”。

3、依靠实体销售(而不是网络抢购)的特点，库存价格高。

……

总之，华为等人既没有能力(毛利需求)，也没有动力去卖高性价比的手机。

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