[营销心得]企业品牌=产品+客户 怎么快速打造一个

无论是创意企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌，还是社会交往企业品牌，每一个企业品牌建设范式的中心都是顾客和人的参与。用最简单的公式表示:企业品牌=产品+客户。

【/s2/】企业品牌和产品最大的区别是产品摆在货架上，而企业品牌存在于客户的头脑中。

我们在日常谈论企业品牌时，所谈论的企业品牌个性、企业形象、企业品牌意识、企业品牌体验、企业品牌价值、企业品牌态度、企业品牌情感、企业品牌设计、品牌曝光、企业品牌联想、企业品牌信誉等词汇，都指向人类的基本心理现象。

人的心理现象包括感觉与知觉、学习与记忆、认知、动机、情感、态度、人格等。以上提到的企业品牌术语都是从这些心理学概念引申出来的。

广告教父大卫·奥格威说，企业品牌代表一种形象。

每一个广告都应该是对企业形象的长期投资，企业形象来源于客户与产品、公司、用户本身的综合联想。

它包括产品属性、价格等级、产品采用经验、客户身份、产品功能和效益的关联，以及由此衍生的个性、态度和价值观的关联。

联想是一种心理现象。

企业品牌资产创始人大卫·阿克尔(David Aaker)表示，企业品牌代表企业资产。

是公司固定资产以外的无形资产，是客户已经掌握的关于商品和公司的相关知识。

Ike将这种企业品牌资产分为知名度、认知度、企业品牌联想、忠诚度等专有资产五部分，这就是五星资产模式。

另一位营销大师凯文·凯勒进一步提出了cbbe模式——基于顾客的品牌 基于顾客的股权品牌资产模式。Kk将企业品牌资产分为六个维度:意义、绩效、形象、评价、感受、共鸣。

没必要解释。从这些术语可以看出，企业品牌资产是基于顾客的心理现象。

世界最大的传播集团wpp旗下的市场研究和咨询公司Millward brown每年都会发布一份企业品牌清单，brandz 是全球100大企业品牌之一。2018年，有14个中国企业品牌上榜。

mbi使用brand dynamics 金字塔来衡量企业品牌。这个金字塔模型包括五个层次:存在、关联、表达、特征和约束。

这种关系的最低层次是产品在客户心中有存在感，客户知道这个产品；最高层次是绑定客户，在企业品牌和客户之间建立牢固的联系关系。

mbi表示企业品牌代表客户和产品之间的关系。

而关系是一种心理现象。

也就是说-

所有的企业品牌模式都是以心理学原理为基础的，这些原理来源于人们的心理认识和学习过程。只有在产品中加入人，企业品牌才能真正发挥作用。

企业品牌是一种心理现象。企业品牌是顾客的内心游戏。

要打造一个成功的企业品牌，需要通过各种手段对客户的内心施加影响。让客户了解你，了解你，认可你。

当然，不同的企业品牌有不同的产品属性，不同的快速发展阶段，不同的目标群体特征。有的企业品牌要求客户记住，有的要求客户产生共鸣，有的要求客户谈恋爱，有的要求客户有趣，有的要求客户陪你玩。但无论如何，都要在客户心中努力。

产品、价格、包装设计、店铺形象、产品的公司和产地、代言人、广告、宣传活动、服务人员都是影响客户内心的手段。

基于客户的心理考虑，建立企业品牌需要遵循四种模式:

概念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌、社交企业品牌。

概念企业品牌

当人们接触、购买和采用某种产品时，该产品会通过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象等新闻会成为人们内心的心理活动(形成对产品的评价)，进而支配人们的行为(决定是否购买这种产品)。

这整个过程叫做认知。

认知不仅是人脑对新闻的加工过程，也是人获取知识的过程。客户要想做出购买决策，就必须了解、理解和掌握产品的知识。对于公司来说，向客户传播正确的知识，从而引诱和引导客户的心理是非常重要的。

想法是抽象和调和客户对产品形成的印象。是将顾客的感受程式化，对产品背后的概念、命题、概念、一般方面进行总结归纳。

企业品牌通过理念传播它希望客户掌握的知识。让客户了解你公司产品的价值，认可你公司的产品理念，让客户知道你是谁，你代表什么，和其他企业品牌有什么不同。

企业品牌的概念是寻求顾客的认知和反应，核心目标是让顾客了解企业品牌，形成顾客对企业品牌的认同。

最基本和最重要的想法是向客户传播产品的价值主张，或usp。

【/s2/】企业品牌概念的核心是为企业品牌锁定一个核心价值，然后围绕这个价值主张来设计和传递整个企业品牌。

当然，价值主张的传播不仅仅是通过广告，所有产品与客户关系的载体，比如产品本身，比如包装，比如店铺，比如服务人员，都是在向客户传播消息。

Zara是一个快时尚企业品牌，希望顾客形成zara是一个“大设计，多变风格”的企业品牌的印象。

因此，zara组建了一支庞大的设计师团队；为了让产品更快的出现在客户面前，zara的所有产品都是不找OEM生产的，打造更快的物流运输系统；店铺位置靠近奢侈品牌；添加广告、代言人等。，并整合各种手段，都是为了建立像zara这样的快时尚企业品牌。

当然，理念不仅包括产品本身是什么，还包括产品是什么。

为什么我们要打造这样的企业品牌，生产这样的产品？从简单的宣传一个产品概念，到传递产品背后的理念，以及产品用户应该保持怎样的生活理念。

这些思想的传播不仅有助于企业品牌赢得客户的认可，也有助于企业品牌发现谁是它的客户。

宝马的“悦”，可口可乐的“爽”，红牛的“能”，农夫山泉的“自然”，都是概念企业品牌建设最生动的例子。

体验企业品牌

如果企业品牌的理念越来越吸引顾客的感知，那么体验企业品牌的影响力就是顾客的感受。

知觉是在感觉的基础上产生的，但又叠加了更多更杂的心理活动，如记忆、想象、思维等。感觉没有感知那么深刻和全面，但感觉是更直观的刺激。

总的来说，人类是肤浅懒惰的动物。去便利店买瓶饮料，想不了那么多，觉得顺眼就买。即使在人际交往中，我们也常常只是凭第一印象就对一个人做出最后的结论。

在奇普·希斯和丹·希斯写的《行为设计:零价格变化》一书中，他们举了一个企业变革的例子。约翰·科特和丹·科恩在德勤咨询公司的帮助下做了一项调查。他们采访了世界各地不同国家的400多名员工，以了解大型组织为什么会发生变化。

改变，说到底就是改变人的行为。然后他们发现，如果要改变人的行为，最重要的是不要给人提供大量的新闻，灌输给他们仔细分析思考，从而做出符合自身利益最大化的选择。

不，不是那样的。要改变人的行为，必须诉诸于人的情感层面。

有一种说法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。这是不对的。大部分时候，大人不看利弊，只看好恶。你喜欢的，哪怕无利可图，你也愿意去做；反感的东西，无论如何鼓吹其利益和好处都是无所谓的。

【/s2/】我们普遍认为，要求人们做出行为改变的顺序是:分析→思考→改变；但其实人是按照看→感觉→变化的顺序变化的。

当你看到一件事，它会触发你的感官和情绪，你喜欢它，你有你的意志，然后你会行动。

所有这些施加在顾客感官和情绪上的影响，我称之为:体验。

星巴克前全球创意副总裁斯坦利·海因茨沃斯在谈到星巴克时说:

“对于企业品牌来说，产品就是体验，体验就是产品。以星巴克为例。当你品尝一杯饮料时，你听的音乐，和某人的聊天，你坐的沙发构成了一种完美的体验。谁会说我只是来星巴克喝杯咖啡？”

对于星巴克这样的企业品牌来说，它关心的不是向顾客传播咖啡知识，而是创造咖啡店体验。星巴克不是一个宣传其咖啡有多好以及星巴克如何制作一杯咖啡的企业品牌，而是一个让顾客享受第三次空体验的企业品牌。

创造完美的客户体验，首先企业品牌要有设计感，包括产品设计、包装设计、店铺设计、vi视觉设计、产品采纳体验和流程设计、服务设计等。

想想你手里的苹果手机。这种体验型企业品牌的建立，是建立在苹果产品简洁人性化的设计、手机ui和交互的设计、苹果 店的设计等一系列设计创造的完美体验之上，让你爱上这个企业品牌。

其次是多感官的新闻传播。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等等。再来说说手机，看看近年来手机厂商对材料的研究，无论是金属、玻璃、陶瓷、塑料……就是为了让你在握手的时候感受到一种无与伦比的光滑细腻。

近年来，在线名人餐厅不断兴起，大多是企业品牌体验的注入。从店里的装修和灯光，餐厅里播放的音乐，到像盆景一样精致的钟摆，甚至各种夸张的视觉效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手机拍照打卡分享。

【/s2/】最后，体验企业品牌的设计，需要注入顾客的情感，在产品采用、传播、宣传的每一个环节，引起顾客对企业品牌的情感反应，使顾客产生信任、喜爱、惊喜、敬畏、有趣、乐观、有趣、舒适等情感和情绪。

安东尼奥·r·达玛西奥(Antonio R. damasio)是世界公认的神经科学研究的领导者，也是美国国家科学院医学研究所的院士，他在笛卡尔的《错误》中写道，人类的每一个决定，主要是由大脑中的情绪中枢控制的。

我们人类一直有两种互补的决策方法:情感和逻辑。理性和逻辑主要用来解释情绪决策的正确性和合理性。

标榜理性的笛卡尔错了。

最简单的情况，如果你喜欢一个人，你会在他身上发现更多的优点和优点，而他的缺点会被你有意无意的忽略。潜意识里，你通过理性思考发现对方的长处，是你喜欢他的情感决定是对的。

所以，想要影响人们的购买决策，就要在情感层面下功夫，让顾客对你的企业品牌形成积极美好的印象、感知和情感体验。

文化企业品牌

说到酒业企业品牌和茶业企业品牌，大多数人会说，中国有深厚而悠久的酒文化和茶文化，围绕这些文化打造企业品牌很有必要。

但是，如果你密切关注这些领域，你会发现成功的白酒品牌根本没有文化。

高端白酒企业的所有品牌都强调企业的品牌地位和稀缺性。试试看剑南春的大唐国酒，中国三大名酒，中国两大酱料之一的清华郎，鲁香老窖的正宗风味和国窖的历史味道，洋河蓝的经典中国梦的政治和商业情怀，茅台的火爆也是因为国酒地位和产品稀缺。

中端白酒喜欢围绕亲情友情做文案。毕竟，白酒的主要消费场景是聚会和饮酒。比如之江酒的知音，金六福春节回家，谷峰酒让友谊更感性，在这个世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高炉的酒。

【/s2/】低端白酒比较简单，一般侧重于白酒引起的情绪反应，比如老村长的“简单调侃”，姜的“青春酒”。

你看，哪个白酒企业品牌是围绕酒文化打造的？他们在品牌建设的过程中是否注重饮用器皿、饮用方法、葡萄酒工艺和体系？这些酒大多不够成功，因为这些“酒文化”离顾客太远。

小壶茶的成功之处在于通过其产品设计和师傅“手工制作”的卖点来提升产品档次，给茶道一个固定的定价标准，从而打开礼品市场。它推广了什么茶文化？

文化企业真正的品牌建设，并不是来自于所谓的强调产品本身的工艺、器皿、产品标准的文化，因为本质上是自说自话、自吹自擂，与客户无关。

【/s2/】这里文化企业的品牌建设指的是客户文化。

【/s2/】是特定消费群体在整体社会背景下所共有的欲望、梦想、压力和冲突，是一种集体意识。

我们花钱是因为我们有志向和欲望。而我们的需求和欲望从何而来？

它来源于我们的自我意识观念和生活习惯设定，即我认为我是什么样的人，我应该有什么样的生活习惯。这决定了我会对什么产品产生诉求和渴望。

比如我觉得我是中产阶级，所以我会吃牛油果，奶酪，咸蛋黄制品(_)

我们每个人的自我意识观念和生活习惯都来自于周围的影响群体和我们社会文化的塑造。

成立于2011年，2014年上传到天猫的dw，中国已经成为了一个街头守望。买dw的人不在乎这块表的材质、机芯、产地、工艺、企业品牌故事。他们关心的是这块表怎么搭配衣服。

dw成立之初，第一种营销方式是免费赠送手表给网络名人佩戴，这种方式在社交媒体上频频出现，尤其是潮尼克大叔 wooster的佩戴，创造了一种为dw带货的强大效果。

而且这些网络名人在收到手表的时候会得到一个专属的折扣码，他们的粉丝会用这个折扣码购买dw，给网络名人带来额外的好处，所以dw在ins和国内微博上传播。

潮流文化和时尚博主塑造了企业品牌dw。

当一个产品被人消费时，人们在采用时会赋予产品特定的含义，把产品变成社会文化的一部分。正因为如此，企业品牌可以说是由社会文化、产品、客户组成的。

所以，如果一个企业品牌要在与特定受众的对比中设计，想要独占这群人，那么企业品牌就要为自己打造一幅文化认同的画面。

企业品牌需要对这个受众有更深入的了解，发现他们的内心感受，了解他们的爱恨情仇，了解他们的社会压力和身份焦虑，了解产品在他们的生活中起到什么样的作用和意义，以及产品如何改善他们与他人和群体的关系。

只有这样，企业品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的象征和图腾。

四.社交互动的企业品牌

如果说概念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌这三种企业品牌范式，仍然作用于顾客的心理层面，从而建立顾客意识，影响顾客情感，激发顾客感官，改变顾客态度。

那么，打造社会传播企业的品牌，就是在顾客行为层面上发力。通过与客户的大量互动，可以建立关系，培养粉丝，为企业品牌的塑造奠定基础。

【/s2/】企业品牌小米的出现，是社会互动的企业品牌建设范式最生动的例子。

小米的网络思维有两种。一种是产品思维:专注，极致，口碑，快，专注于做单一产品，达到性价比高，超出预期的终极产品，从而快速传播口碑，完成销售，然后快速迭代，让同行业的竞争对手无法追赶和模仿。

另一种是客户思维:做粉丝，做新媒体。就在今年6月，雷军为了推广新发布的小米cc，还开通了小红书账号。到目前为止，雷先生已经发了39条短信，赢得了19000名粉丝。

一个50岁的创业者，成名后去一群95后女生的平台上努力宣传，反正我很佩服。

小米客户思维的精髓是黎万强写的《参与感》一书，让客户参与企业品牌建设。

这种客户参与不仅仅体现在企业品牌传播的层面，做了大量的互动营销，更重要的是，要让客户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、企业品牌设计、营销宣传、销售的全过程，让客户时刻感受到公司的存在。

小米最初的miui系统开发，如何设计手机，听取了很多客户的意见，让客户参与进来，为小米积累了第一批粉丝。后来雷神的游戏笔记本企业品牌的创建也走上了这条与客户社交的道路，复制了小米的成功。

只有客户愿意和你发生关系，他才能成为你的粉丝；只有拥有忠实的粉丝，企业品牌才有坚实的基础。

今天，所有打造流量明星个人企业品牌的方法，无一例外都是社交企业品牌的范式。火箭少女、tfboys、snh48、KUN、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手、生日聚会、会议、互动综艺节目，与粉丝建立了牢不可破的心理纽带。

特别是最近，标志着中国正式进入老龄化社会的大事——周杰伦和KUN的战争。每一个参加这场战争的粉丝，他们与偶像的情感联系，都更近了一步。

无论是概念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌、社会传播企业品牌，每个企业品牌建设范式的中心都是顾客和人的参与。

用一个最简单的公式表示:企业品牌=产品+客户。

没有客户，就没有企业品牌。

文案来自:Meihua.com

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