[营销心得]企业品牌破圈，必先入圈：一个前提、

大多数企业品牌的“破圈”，要么是企业品牌的想象，要么是企业品牌的一厢情愿。真相是:如果大部分企业品牌都没有圈子，怎么破圈子？今天我要把一些人和事拆解出圈，找出破圈的规律。

在各种营销文案中，我经常看到这样一个标题:

“不断破圈，# #营销还是不简单”

“年度最“破圈”企业品牌跨界，看这家公司如何发挥企业品牌的生命力”

#企业品牌直播，破圈的时候。

而大多数企业品牌的“破圈”，要么是企业品牌的想象，要么是企业品牌的一厢情愿。真相是:如果大部分企业品牌都没有圈子，怎么破圈子？今天我想把一些人和事从圈子里拆解出来，找出打破圈子的规律，比如:

中国城市那么多，为什么重庆出圈了？

没有人在乎《中国新说唱2》的冠军。你为什么解雇宝石的老叔叔？

张文泓、罗翔和薛兆丰等学者退出了这个圈子。他们踩对了哪根神经？

今天我们来消化一个概念——“破圈”

01企业品牌破圈，必须先入圈

如何打破自己企业品牌和营销的圈子？我的答案是:一个企业品牌如果打破了圈子，就必须先进入圈子。

每次听到有人抱怨营销活动没有圈子，我就想问:“你的圈子是什么？”真的有圈子吗？"

中国企业品牌大多自欺欺人。他们根本没有自己的圈子。他们所谓的“无圈”真正的意思是:“为什么这个营销活动不能像别人一样被筛选？”

比如你做了一个创意h5，找了几个kol和几个社区宣传，最后发现这个H5 80%的流量来自企业内部的员工，也就是大家所说的“无圈”。

那么，企业品牌是否需要有一个圈子才能“把地画牢”？我们来看看。有圈的宣传效果和没有圈的宣传效果有什么区别？

比如你升职了，手头的预算只够转嫁到100个人身上。一边随机传100个人，另一边传100个人的某个圈子。有什么区别？

左图的100个人，因为身份、性格、爱好不同，对同一条新闻的感受也不同。也是打折销售。价格敏感者可能有70人。他们更容易受到这种优惠新闻的影响，所以选择转发你的产品链接。但其他30个人都是质量追求者，可能对纯价格促销无动于衷。

右边图中的100个人，因为在同一个圈子里，肯定都有共同点。例如，他们都是渔业协会的成员。如果这次推广的奖品是“转发商品链接，免费获得人工湖钓鱼卡”，那么这波99人可能愿意帮你转发商品链接。

圈子人群和普通人群有什么区别？圈子里的人很“有感染力”，情感联系更紧密，行为也会更收敛。当圈子里的一个人做了什么事情，很容易把自己的行为“传染”给别人。

比如你闺蜜圈有人买了某个牌子的口红，其他几个女生马上会讨论这个牌子，甚至会买同色的闺蜜。

这种“传染性”的变化对于互联网时代的企业品牌传播尤为重要。我曾经告诉过这个道理，企业品牌越大，就越接近死亡。在之前流传下来的媒体时代的营销，第一件事就是把声音分贝放大。网络时代的营销主要是为了提高人际传播的效率。

当网络越来越大，一切都联系在一起的时候，我们不能只把网络当成一种媒体，而应该把网络当成一个世界。这句话，放在另一个学术点上，就是:我们要从生物学的角度来看待互联网上发生的一切。

从生物学的角度来说，网上所有的话题，比如热搜，疯狂短信，更像是一场疫情。举一个不恰当的例子，循环传播就像是一场疫情期间的大规模聚集，病毒更容易在这群人中传播，形成大规模感染。

既然说进入圈子，第一步自然是选择一个圈子钻进去，选哪个？

02好圆，看燃烧度而不是精度

如果你是某牛奶企业品牌的市场领导者，该企业正计划在中秋节做一次社区宣传活动，带动节日市场的销量。你的团队今天要攻击的是“山水家园”的社区主人。如果要用圈子营销的方法来创办这个社区，应该圈定社区中的哪个群体？

A.职场白领

B.家庭主妇

C.男主

D.爷爷和阿姨

如果只是站在短期提升的立场，你应该选择D，圈定爷爷奶奶作为核心信息表达人群。

当听到圈子和圈子层的概念时，大多数人的第一直觉是:因为是一个成本分层的时代，企业品牌选择某个圈子是为了更准确地到达目标客户。

这个想法是原始思维，圆的真正力量不是精密，而是可燃。我们不是想小心翼翼的去接触客户，而是实实在在的盘活客户，让圈子里的客户带动越来越多的客户。

从这个立场出发，我们选择一个圈子，这个圈子的核心是圈子的“活跃性”和“聚合性”。

所谓“主动”，是指这个圈子里是否有一群热心的人，是否经常交流，是否愿意向外界发出信号。四个abcd选项中，男主太冷，职场小白屋不出门，家庭主妇相对温和，只有爷爷奶奶是社区的活跃成员。

所谓“趋同”，就是你能不能轻松找到这群人，让他们轻松走到一起。爷爷奶奶太好找了，你可以通过支持广场舞广场旁边的土堆摊位，一下子把信息表达给小区一半的阿姨。但是如果去找白领，可能要半夜去敲门。

从圈子的“燃烧度”出发，我们可以通过两种方式找到自己的圈子:

链接到自然循环

试着定义一个圆

1.链接到自然循环

小米的数码发烧友，keep的健身狂热者，bilibili的二次粉...这些都是链接一个自然圈的企业品牌，这些圈都是“燃点”非常高的圈。不仅圈子成员很活跃，企业品牌也很容易在各种论坛和贴吧找到这群人。

你会发现这些圈子大部分都是亚文化群体，营销人员和产品经理一样，要时刻关注亚文化的出现。每一个成长中的亚文化都可能包含超过10亿的市场。

比如时尚玩具、猫奴、狗奴、asmr(颅内高潮)、电竞选手、历史迷、军迷、国民迷等。，如果一个企业品牌能成功链接到某个群体，可能会像当年的小米一样爆发出它的势能。

但很多时候，企业品牌可能找不到一个自然的圈子。这个时候就要努力定义和培养一个圈子。

2.试着定义一个圆

如果你开了一家叫“小二黑”的烧烤店，今天开的还不错，你会如何推广它的开业？

常规小酒店老板的想法是拍，唱，发传单，但是除了扰民，市场效果很有限。但是如果我们把圈子营销的思路叫做，你的商业回报会和别人不一样。

最简单的办法就是贴个标语:“小二黑烧烤今天开业，穿黑衣服的顾客都打五折！”

虽然我们只是假设了一个场景，但相信你的直觉告诉你，“黑衣人全打五折”的市场效果比“客人全打五折”的市场效果要好。

为什么会这样？因为我们在定义黑衣人的时候，激活了顾客的身份识别感，所有黑衣人和红衣人都会下意识的认为一次不吃就亏。而这种效果也会影响到不穿黑衣服的人。他们会有错过微信红包的错觉，默默嘀咕:下班回家前换衣服！

小二黑酒店的例子只是一个对比一个营销活动定义的实时圈，一个企业品牌最好在自我管理的过程中培养一个稳定持久的客户圈。这个时候问题来了，我们会发现有些地区适合商圈，有些地区似乎不适合商圈。

如何建立长期客户圈？

例如，手机领域更适合商圈，因为手机产品让客户有很大的交流和探索空的空间，所以客户更容易聚在一起，形成一个圈子。但是如果你是东北大板的市场领导者，你买冰棍。一根冰棍也不能让顾客聚成一圈吧？

对于所有快速移动的消费品，如果只比较产品本身，客户连成一圈肯定没什么好谈的。企业品牌应该做的是在产品之外提供文化附加值。

如果我是东北大坂市场部负责人，我会努力打造一种“端子文化”。第一，东北人天生有地域幽默感。你可以从八平春晚的小品演员和直播室主播的“籍贯”来验证我的话；其次，“段子文化”已经通过内涵段子app验证，段子好友实力依旧惊人。

我会像江那样在冰棍的包装上印上各种段子，在双微摇中挖掘沉淀活跃的段子好友，从而打造一个带有东北风的段子朋友圈。

定义圈子不是定义“产品圈”，而是定义“文化圈”。而且这个圈子很容易衡量你的企业品牌文化是否有号召力。如果你的企业品牌文化不能吸引客户进入一个圈子，那么这个企业品牌文化就是伪文化。

在创造圈子这件事上，很多企业品牌都特别自恋。他们只把客户定义为会员圈，比如# #白金会员，# #小主圈。企业品牌不能把自己当明星，明星有脑粉，企业品牌没有。甚至当年的苹果也没有那么自恋。

比如梁将军如何定义自己的客户圈？我不敢叫你“梁将军支援团”。叫你“粉丝”我都不觉得尴尬。我一般会把关注我的人称为“网友”。

在我的定义里，我的网友是营销圈的“深度学习者”。他们讨厌新闻处理，他们讨厌新闻拼接，他们愿意花时间去彻底理解一个概念或者原理。这群现实、上进、肯努力的人就是我的客户圈。

每次我的文案是6000字左右，付费文案可能是8000字左右。庞大的字数不仅仅是为了解释一个知识点，也是为了过滤掉不符合我定义的客户。

试着链接一个燃烧的圈子或者明确定义自己的文化圈，这才是建立圈子的唯一途径。

总的来说有三个破碎的圈子:翻译、反常和神创论

什么是破圈？也就是一个原本很小，不被观察，很难理解的圈子，被越来越多的人认识和认可。这叫破圈。

第一条规则:翻译

之所以很难破圈，是因为圈外的人不擅长，或者不认同里面的东西。所以，不能只靠更大的流量渠道来破圈。这个问题我会在付费版《外语》里详细讨论。

比如你让你妈和你爸了解二次文化，他们基本就崩溃了。Op，ed，空耳，生肉，upmaster...这些俚语足以让他们望而生畏。即使他们在bilibili看到企业品牌广告，也不会有有趣的点去理解。

比如法律就是一个很专业的圈子，即使是高材生，一个法律专业的人，也常常害怕什么厚厚的人类法律。然而，2020年，一位律师竟然以自己的职业走出了圈子，他的名字叫罗翔。我们先来分析一下他著名的“粪坑案”:

罗翔先生过去是一名法学教授，但现在他的头衔是:法律界的郭德纲。他打破这个圈子的原因是因为他在bilibili的数百万粉丝不是法律界人士:

那么，罗翔先生为什么会生气呢？就因为他以谈论法律为乐？事实上，罗翔老师并不是第一个走出这个圈子的教授。让我们回头看看。还有:易中天、于丹、袁腾飞、李雪峰、陈果、薛兆丰、张文泓...

所有这些老师，网络名人和教授网络名人，都有一个共同的身份——译者。他们都把自己的专业“翻译”成公众能理解的语言。

所以对于所有打破圈子的人和事，一定是在表达上做了“翻译”，把圈子里原有的俚语翻译成外人能听懂的语言进行传播。

而且，同样的道理不仅在讲课的形式上如此，在其他形式上也是如此。

比如历史书《明朝到底发生了什么》，那一年，岳明没有用历史学家的笔法写作，而是把文字变成了所有孩子都能看得懂的白话，所以这本书的销量比经典的《万历十五年》要大得多。

再来看看嘻哈圈。你知道《中国新说唱》第三季第三名是谁吗？可能大部分人都不知道，但你一定知道婕叔和迪厅狼。

狼迪厅是一首非典型的嘻哈歌曲，没有那么多单注和双注。简直就是凤凰传奇和东北蒸汽波的融合说唱音乐。它把一首少数民族歌曲“翻译”成了大众能哼的“口水歌”，就这样打破了圈子。

这是打破圈子的一个大概方面:翻译，把圈子里原有的俚语翻译成外人听得懂的语言。

第二种一般是:不正常

总的来说，刚才提到的“翻译”的意思是，要想在圈子之外认识自己，首先要打通双方的语言系统，地球人和火星人说话永远没有意义。

这就引出了下一个破圈的问题。如果外人观察不到你的圈子，自然就没有语言上的翻译。所以，打破圈子首先要让外人观察你。

2020年，最残破的企业品牌应该是一颗钉子。

疫情期间，这款职场办公软件一度超越微信，称霸社交app下载第一。但如果只是下载量激增，也不能称之为破圈。他的破圈是因为小学生评价1星不好。

可以说钉钉是“断了”，因为疫情，钉钉吸引了一批非专业人士——老师和学生。当变态的职场管理功能被强加在祖国未来的花朵上时，激起了花朵的集体反抗，导致成年人围观。

当圈内人的正常状态变成圈外人的不正常状态，就会引起圈外的观察，我们就有破圈的可能。

比如这几年，最破的城市应该是重庆。

近年来，重庆已经成为电影导演的圣地。每年约有50部电影在此拍摄:《受益者》《少年的你》《火锅英雄》《疯狂的石头》《重庆蓝调》《穿越你的世界》《变形金刚》...

电影是视觉艺术。重庆，8d魔幻城市，一直被外国人视觉惊艳。里子坝站穿过大楼，山洞里有带侧炉的山洞火锅，还有洪亚东晚上喜欢的川岛千寻和川岛千寻...

当重庆的日常生活成为外人难以置信的景观时，又引起圈外观察。

再举个例子:2019年，最碎的水果应该是樱桃。

“有些人表面光鲜亮丽，背后却连樱桃都吃不到。”这句话出自《26岁，月入一万，吃不了樱桃》的文案。之后，“樱桃的自由”成为人们财富焦虑的新表达。

但值得我们深思的是:为什么不是奶茶的自由，口红的自由，而是樱桃的自由？因为樱桃一般不贵，但是贵的离谱！

都混有水果圈。为什么我的苹果值6元一斤，你的樱桃值60元一斤？樱桃之所以出圈，是因为价格异常昂贵，被年轻人视为一种财富的表现。

这是破圈的第二个一般方面:异常，使内圈的正常状态变成外圈的异常状态，会引起圈外的观察和围观。

第三种一般是:造神

“翻译”+“异常”基本上有破圈的可能。还有一种方式，既能做到翻译，又能做到变态。我称之为“创造上帝”。

想想看，你是怎么观察直播圈的？大多数普通人不会通过一份趋势报告，但是有几个名字:魏雅、李佳琪、辛巴。

您看到的副本是:

月收入六位数的李佳琪一年到头都是开放的:没有哪个职业是不公平的

“从一无所有到晚上一套房，威亚和老公同甘共苦17年”

“主播以前是个农民的儿子，请了43个明星结婚，花了5000万。”

普通人看这些主播故事，要注意的要点不是“一年四季”、“同甘共苦”、“农民的儿子”，而是“一个月六位数”、“一晚一套房”、“花五千万”。大多数人的第一反应是:主播领域有这么赚钱吗？！

任何难以理解的事件都无法用语言来解释。如果能举个例子，就能很快引起别人理解的欲望。如果这个身体的故事像神话一样存在，他将成为自己圈子的无冕代言人。

“造神”是打破循环的捷径。能破圈的组织都是有意无意的“造神”，从而吸引更多的圈外流量。

新浪微博兴起的时候，我们有微博女王陈瑶。当年陈瑶还明显在二线，但微博上有一线号召力；让我们回到博客时代，当时许井磊和韩寒是博客之王，两位写博客很认真的“过时”名人，再一次通过写博客产生了巨大的影响力。

有趣的是，一位拥有数千粉丝的草根博主acosta，当年出现在新浪的博客上。忧郁男孩的家庭背景和职业身份不明，发的文字也是毫无意义的鸡汤和凹形的文艺照片。

到目前为止，他的成功一直被怀疑是新浪自己的造神运动。例如，徐、洪晃、潘石屹和海燕几乎都在他们的博客中链接了阿科斯塔的博客。比如他的名字叫acosta，以A开头的名字会出现在客户的第一次屏幕搜索中...

值得观察的是，对于企业品牌所有者来说，我所说的“造神”和名人代言、网络名人带货不是一回事。

创造上帝，就是企业品牌利用资源，让一个普通人成为上帝。而名人代言和网络名人带货，就是让圈外的人给圈内的人做宣传。这两种方法有本质区别。

小米的“100赞助商”在造神，让薛兆丰去“奇帕硕”在造神，抖声让张欣瑶频繁上电视综艺节目在造神，但吴亦凡在“中国嘻哈”的火不是造神，宝马mini不是造神买黎贝卡车，oppo不是造神代言很多大牌明星。

所有的“神”都要在自己的圈子里挖掘，在自己的圈子里成长，依靠自己的圈子成为神。由于神比较多，这个圈子的影响力很大。

只是粗暴地利用星网带红货，只会短时间打破圈子，圈子无法形成持久的影响。

比如2017年，《中国嘻哈》一炮走红。这个节目不仅打破了嘻哈作为小众文化的圈子，也打破了各种小众潮牌的圈子。在所有的潮牌中，印象最深刻的是吴亦凡牌。

hip-hop播出的那一年，淘宝店主反馈:当supreme 产品开始销售时，客服每天都会收到很多新人小白的询问。但三年后的今天，supreme的销量大幅下滑，甚至日本的一些supreme门店也不得不打折销售商品。

这是破圈的第三个方面:造神，让圈里的普通人变成“神”，以“神”吸引圈外的注意力。

通常

一个前提:企业品牌要想破圈，首先要“入圈”。借助圈内客户的感染力，可以增加品牌破环的效率。

两种评估:进入圈子有两种方式:一种是“链接”一个自然圈子；二是“定义”自己的企业品牌文化圈。

一般三点:仅靠大流量渠道不容易破圈，但可以通过“翻译”、“破格”、“造神”三种方法破圈。

文案来源:大家都是产品经理作者:梁将军

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