[营销心得]短片视频营销推广专员必知的：淘宝、

在过去传下来的集中式电子商务模式下，平台是企业品牌、业务和客户交易以及信息表达的中心，对流量、交易数据和客户关系有很强的控制力。

随着社会互动、内部文化的快速发展和电子商务的分散化，平台对商家和客户的强大控制力开始逐渐下降，使得企业品牌、商家和客户直接接触，以更高的效率和更低的价格进行销售转型。

在从流量获取到转换运营的过程中，私有域流量的价值不断增加。

Battk(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/bilibili、头条/颤音、Aauto rapper)目前占据移动网络70%的份额。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交互动模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先驱，而Aauto speaker兼具社交和推荐...

随着集中式平台的流量价格不断上涨，三类平台对流量的控制力都有不同程度的减弱。

尤其是以阿里和JD.COM为代表的集中式电商平台，开始面临gmv增长放缓的现实。

于是，一方面，集中电商平台开始从外部获取流量(微信、颤音、小红书、bilibili等)。)通过技术合作和投资收购；

另一方面，不断创新新的产品和模式，加强平台内品牌商家和客户的粘性(微淘、好货、wow视频、淘宝直播、企业品牌号、JD.COM发现、JD.COM直播等)。)。

对于平台来说，流量的放缓使其进一步收紧流量控制，促使越来越多的流量汇聚到总公司和中长尾业务的清算上。

在这种情况下，中小企业与私有域流量的结合更加迫切。

然后，进一步研究分析平台的公共域流量和私有域流量，两者之间有什么样的操作逻辑？

首先要确定的是，在流量充裕的情况下，大量免费或低成本的公共域流量可以转化为企业品牌和商家的私有域流量，商家的私有域流量存放在平台上，成为平台的公共域流量。

但当流量红利期下降时，平台对公域流量的控制和货币化需求增加，公域和私域流量的矛盾加剧。

其次，私有域不是一个新概念。社交不普及的时候，通讯录和电子邮件都是私域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现，私域流量的内涵进一步延伸。对于企业品牌和商家来说，私域流量也意味着真实客户资产的沉淀。

一方面，很多企业品牌和商家在过去流传下来的电商模式中积累了一些最初的“粉丝”，但实际上，集中平台的客户属于平台，与品牌商家的关系并不密切。只能通过将客户导入自己的平台(独立app、微信群、微信官方账号、个人号、公司微信等)。)可以实现可控的私有域流量。

另一方面，品牌商家需要在公共领域流量池中为曝光付费，价格还会继续上涨。相比之下，私域流量虽然也需要业务运营维护，但客户价格相对较低，会带来较长时间的直销转型。

最后，随着更多人的关注，企业品牌和商家有可能建立私有域流量池，从而有可能拓展其他服务。

如何播放公有域到私有域的流量？

这需要结合不同平台的优势具体分析。不同类型的平台由于快速发展阶段和产品基因的不同，在客户量、增长速度、持续时间、粘性、粉丝质量等方面存在明显差异，对私域流量的运营产生根本性影响。

在流动集中程度和阶层流动性维度空上，集中程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。

班级的集中化程度高，流动性大，典型的是颤音和小红书。

集中化程度高，阶层流动性低，典型的淘宝&天猫，微博。

微信和Aauto的典型特点是集中化程度低，班级流动性高。

低集权和低阶层流动性是双语的典型特征。

从流量方面考虑，微信不愧为私域霸主，其次是Aauto faster(QQ也差不多)，bilibili也有一定潜力。

淘宝、微博、颤音等主要是公共领域流量，但有望通过一定程度的平台去中心化，创造一定范围的私有领域。

一、微信的流量运营逻辑

微信首先建立了一个高度分散的社交工具，从而形成了一个强大的流量，通过社交产生了强烈的关联。

在此基础上，微信建立了微信官方账号和视频号的文字平台，增强了个人客户在社交之外的平台粘性。

微信群和小节目(包括直播)进一步沉淀客户，其中微信群将客户的强社交拓展到泛社交行业，进而用户可以与越来越多的二级客户产生社交；小程序实现客户的转化，包括文字、陌生人的社交、交易等等。

个人服务号和公司微信让品牌商家在组织中以“个人”的形式与个人客户产生关联，通过社交的方式实现越来越多的咨询服务和导购销售转型。

微信的公共域流量主要是文字平台(微信官方账号和视频号)和个人微信朋友圈(平台为公共域，个人为私有域)。品牌商家可以通过免费文字形式(图片、文字、短视频)和社交相关形式(微信群加好友，创建新微信群)获取私域流量，在微信官方账号中转化为个人好友和粉丝。

当然，你也可以通过腾讯的广告平台——广点通或者微信官方账号的后台广告主，从其他微信官方账号(以后应该会增加视频号的广告量)和个人微信好友那里获取公共域流量，转到自己的微信官方账号，或者直接转到一个小程序进行转换。

微信从公共域流量到私有域流量的操作逻辑很简单。以各种工具为载体，将免费文本和免费社交与付费广告相结合，既满足了龙头企业品牌高效获取私域流量的需求，又满足了小微企业品牌免费获取私域流量的需求。

当然，两者也不是绝对的。免费和收取的钱可以在低门槛下随时更换。

微信生态系统是开放的，第三方服务平台帮助商家实现电子商务。虽然已经禁止了外链和诱导分享，但微信通过小程序升级迭代和第三方服务平台，实现了微信内部的商业闭环。

以优赞为例，帮助商家搭建自己的移动商城，实现网上开店、网上营销、获取订单、管理客户，帮助商家在微信系统中实现私域流量。

一、淘宝的流量运营逻辑

淘宝是一个集中式的电商平台，客户基于搜索行为进行商品搜索，平台对流量有绝对的控制权，店铺收款的影响力有限。

淘宝首先通过内部文化涉猎私域流量，包括好货、淘宝头条、wow视频、微淘等。最重要的是淘宝直播。

直播是基于“关注”关系的互动视频。客户流量分散在各个主播室，主播对客户的影响力很强；直播电商更注重“信任”，比“看脸”更粘。

淘宝集中电商和直播看似矛盾，实则不然。淘宝直播创造了一个非常好的私域流量运营池，但由于主站无法将流量分流到直播(尤其是商家)，这是由搜索行为决定的，淘宝直播自然处于“流量饥饿”状态。

其实颤音和Aauto faster也长期为淘宝直播主播提供流量来源，微博、小红书、毕丽也加入了。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面，可以分别通过淘宝app和淘宝Live app访问。

强调“关注”并使用推荐的“瀑布流”方法的淘宝直播，已经在空.创造了可观的“私人域名流量”(主播每次直播都会被通知栏通知)

目前，尽管商店有大量的直播，但无论数量还是gmv，前100名都是由人才主导的，这与直播的文本取向是一致的。

电子商务促进内部文化的转型，内部文本的电子商务创造需求。门店直播在推动转型方面潜力很大，但很难通过内部文本的持续直播来维持私域关系。

对于三种类型的锚，直播对私有域操作的价值各不相同:

商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基础盘。直播可以锦上添花，但不会太偏离原有的商业结构；

达人有店家主播(比如威亚):平台在主站对他们的流量支持相对较少。在自身优质供应链的基础上，通过达人直播更好的维护客户，这是最有潜力的方向；

达人没有店铺主播(如李佳琪):可以通过“人肉聚性价比”(即品多多的低成本爆款&: Worth 买者模式)来定位，实现吸粉创收，“回馈”品牌商家，为平台带来新客户，是目前的主流方向。

效率和场景是淘宝直播的特点。位于购物场景的淘宝直播比其他平台的粉丝价值(如粉丝直播购买率、直播购买购买率等)高很多。)。

无缝连接成熟优质的供应链也为达人提供了商品保障，因为这个淘宝直播已经成为众多文字平台合作的首选。

三、颤音/自动更快的交通运行逻辑

短视频是富媒体的一种表现形式，而不是本质，其核心还是由产品和语境生态决定的——强颤音，弱媒体社区，以及Aauto rapper强社区的弱社交。

颤音先做推荐再关注，而Aauto speaker以推荐为关注的启动者，贯穿着“推荐”和“关注”的协同效应，这是由两种流量机制的差异决定的。

颤音更注重“推荐”，而Aauto rapper更倾向于“关注”，就像“看电视或看人，闲暇时会看电视，但在乎的人总会打开”。

算法和交互设计相辅相成，“瀑布流”有助于“注意力”和“城市”的互动。

从客户体验的角度来看，打开颤音直接进入播放模式，并依靠上下滑动来改变视频。这种懒散的互动提高了客户的粘性，削弱了客户改变的意愿。

“邻近段”和 “关注段”的采用概率大大降低，客户观察力被卡在头客户的优质文本上(颤音算法决策推荐文本质量更高，无需客户越来越多的操作)，集中化程度加剧。

相反，Aauto rapper中的三种交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏幕模式，需要手动设置)。

而且由于算法机制，Aauto表达的高质量文本密度没有颤音大，需要客户选择，这也是“关注”和“城市”出现频率如此之高的原因。

从这个角度来看，“滚动播放”更适合颤音，“瀑布流”更适合Aauto更快，“瀑布流”+ “公平算法推荐”(头部视频限流，向其他中尾部空房间展示)共同塑造了Aauto更快的“社交属性”/。

因此，Aauto faster强调客户之间的关系和私有域流量生态的成熟；喋喋不休的流量越来越被平台控制，私域流量生态还在探索中。

短视频的覆盖范围受到算法的限制，直播仍然是短视频私域流量的重要载体。另外，Aauto faster的群聊功能有潜力。

颤音直播主入口左上角是“直播”，还是大屏幕模式，淡化关注度，还是平台流量逻辑。Aauto rapper直播入口关注tab下的第一行。【/h/】客户和主播的联系非常方便。

与颤音只为有交叉链接笔记的客户提供群聊不同，Aauto Speeter的群聊功能类似于qq(不限于客户关系)，维护粉丝关系更方便。

从粘性、持续时间和保留率来看，颤音和Aauto Speeter与qq非常相似。

一方面，短视频平台的客户天花板似乎和qq差不多；

另一方面，Aauto也有望在其社交属性上走得更远，更有利于私域流量运营。

在直播的早期，颤音和Aauto Speeter连接到淘宝、天猫、JD.COM和其他第三方电子商务平台，帮助中国创作者根据cps收取佣金。

在过去的几个月里，颤音对在线名人带来的商品施加了越来越多的限制——限制带来的视频数量，商品的链接需要跳转到内部新闻流界面，而Aauto Expeer也更加依赖于自建、好评等saas产品。

短期来看，集中式电商平台完整的货架、根深蒂固的客户习惯和良好的绩效体系是短期内无法复制的，但长期来看，自建电商系统和更好的服务商是必然选择。

作者:庄帅

资料来源:私人电子商务研究中心

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