之前写过一篇文章，题目是“海底捞那么出名，但是它的口号是什么？””，其中提到了海底捞的口号——四川火锅...好的火锅可以自己说话。
看完文案，很多网友在后台说:
这是我第一次知道海底捞是四川的火锅！
是的，只要你去过海底捞，就会发现海底捞很少从四川推广。即使贴了口号，也往往只有后半句(好火锅可以自己说)，没有前半句(四川火锅)。...
注:这是海底捞之前的口号
现在已经换成了“嘿，海底捞”
这确实是一个非常有趣的现象...
其实除了海底捞，其他很多大企业品牌似乎都不喜欢强调自己的“生活体验”，比如:
西贝——当初定位“西北民俗美食”，几经折腾，改成了现在的“西贝面馆”；
王老吉——不强调是广东的凉茶(ps，凉茶是广东特产)；
大白兔——不强调是上海的太妃糖(ps，上海专卖店一定会看到)；
肯德基——它已经很久没有宣传自己是肯德基的炸鸡了
甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”是一个地名(东阿县)，但在其官网上，并没有强调地域特色，而是侧重于“滋补”效果。
那么，这些堪称“特产”的大企业品牌，为什么不说自己是“特产”，不强调“正宗”的概念呢？
其中一个因素就是“规模”——上面提到的几个企业品牌，在品类上都是佼佼者。
在这种情况下，如果你强调自己是“正品”或“特产”，言下之意就是市场上除了我们还有很多其他企业品牌，相当于放弃了在客户心目中的领袖地位。
比如海底捞，已经是火锅店的老大了，但如果一直说“我是正宗的四川火锅”，就相当于告诉顾客:
如果你想吃四川火锅，来我们家。但是如果你想吃潮汕火锅，港式火锅，韩式火锅，那就去另一家吧...
这显然不是很明智...
所以海底捞只会说自己是“好火锅”，不再强调自己是“四川人”...
(ps，海底捞规模小的时候“四川火锅”的口号很好——能一下子建立客户理解)
当然，据说他们因为规模大而放弃了“正宗”和“特产”的概念。确实有“以结果引领事业”的嫌疑——毕竟任何企业品牌都是从小规模做起，而不是大规模。...
更重要的因素其实是“诱因”。
1.地理激励与其他激励
所谓特殊产品，其实就是指在某一个地方独一无二或者出名的，有文化内涵或者历史的，或者只在某一个地方生产的产品。
比如:广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，四川和重庆的火锅...
它以地域作为产品的诱因——比如人们想到某个地方，就更容易想到产品；或者因为人们喜欢某个地方，所以更容易喜欢那里的产品。
那么，回到这篇文章的题目:为什么特产不容易成为大企业品牌？
其实是因为:如果把区域作为产品的诱因，联想的频率和效率太低。
1)低频
以王老吉为例。
我们都知道王老吉是凉茶，凉茶是广东特产。
但如果不是“怕上火喝王老吉”(功能)，而是“正宗广东凉茶”(产地)，就意味着顾客一定会想到“广东特产”，那么就更容易把王老吉当成企业品牌。
但是，对于全国各地的客户来说，他们多久想到一次“广东特产”？
答案显然是:我不常想这个问题...
相比之下，“怕上火”则是更频繁(功能性)的诱因——只要看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是晚上吃一口肉，就会想到“上火”，然后更容易想到能除火的王老吉。
是的，如果你想更顺利地推广你的产品，你必须找到一个频繁的诱因。
这里不只是特产，所有的产品都一样。
比如蜜琪拉啤酒。
它最初的口号是“节假日和节假日喝米迦勒酒的最佳时间”。
一开始整个广告反响平平，后来调整为“最适合喝米考勒啤酒的周末”，一下子风靡全美。
在这里，其实是因为“周末”是比“节日”频率更高的诱因。
再比如Kit Kat巧克力，因为它把自己和咖啡结合在一起，号称是咖啡的最佳伴侣，所以它有机会在短短一年内把一个逐年老化的企业品牌变成盈利。
这也是因为和“咖啡”捆绑在一起，比“巧克力”频率高。毕竟在美国，大部分人每天都喝咖啡，巧克力越来越只是偶尔的零食。
(ps，这里的搭配只是推广的概念，不是说巧克力和咖啡要捆绑在一起卖)
2)效率低
回到特产的话题。
如果一个产品把自己定义为“特殊产品”，除了联想频率低之外，其购买效率一般不高。
或者以王老吉为例。
如果王老吉把自己定义为特产，是“广东正宗凉茶”，就相当于隐性顾客:“你买王老吉是因为你喜欢喝广东凉茶。”
但是为什么广东人一般都要喝凉茶呢？
反正我也找不到什么有说服力的答案...(除非你是广东人/广东球迷/在广东旅游)
但是，如果是“怕生气”，就不一样了——大部分人都担心自己会生气，这才是更有说服力的购买理由。
是的，一个产品可能有很多卖点(比如性能、高端、新颖、方便等。)，而“正宗”只是其中的一种，在大多数情况下，并不是最厉害的一种...
但很多从事特产生意的人却不这么认为，尤其是在特产产区出生的当地人。
比如我以前认识一个做年糕的人，他是徐州人，年糕也被认为是徐州的特产，所以他侧重于“正宗”——强调年糕的历史，以前传下来的技术，徐州的文化等等。，同时在淘宝上卖。
听了我的建议(初步建议把云糕定位为有文艺气息的小吃，侧重于办公、读书、旅游等场景，但无论如何不侧重于“正宗”)，他马上说:
不是，这本来是我们徐州的特产，其他地区做的饼后来都抄了。通过关注正品，可以将产品与文化结合起来，设定一定的门槛。
这种思维其实是自我透视的产物——作为徐州人，肯定会比其他地区的人更了解和着迷徐州的本土文化，有自豪感。(他很典型:因为喜欢某个地区，所以更喜欢那个地区的产品。(
但是，对于其他地区的人来说，会不会有类似的想法呢？
我不需要说答案，是吗...
看完这个，也许你会问:
是不是说所有的产品都不适合走“特产”这条路线？
当然不是。
有些产品更适合说是“特产”，或者以产地为主要卖点，比如景德镇瓷器、杭州龙井、古巴雪茄、东北大米、法国香水等。
他们之所以能走“专业”路线，通常是因为他们都符合以下条件:
这个类别/企业品牌非常强调文化属性。如果是其他地区的“山寨货”，那就没什么价值了，比如景德镇瓷器；
这一类只产于某一地区，比如杭州的龙井，法国香槟区的香槟；
该区域确实有匹配的基因。比如东北的黑土地确实能长出更优质的大米，法国的浪漫文化确实能让香水越来越有魅力；(ps，这个“基因”一定广为人知)
同质化竞争严重，企业品牌可以通过“区域”进行差异化，比如东北大米；
当然，如果一个企业品牌只打算在景区做生意，也可以专注于“特色产品”...
前面提到的云饼，它不符合任何条件——这个范畴不强调文化属性；徐州也不是有名的糕点产地；整个云饼的品类竞争并不激烈(其现状是:品类本身并不热门)；而且在景区是不卖的...
所以，把重点放在“特产”或者“正宗”上是没有意义的——既然整个品类都没做过，何必去抢穷亲戚的饭碗呢？
它要做的是强调整个品类的价值——带领亲戚出去赚钱，才有机会成为品类中的佼佼者。
就像当年的东阿阿胶:阿胶市场低迷的时候，并没有强调“买阿胶，找东阿阿胶”，而是一直在提升阿胶品类的价值。
同时也定了一个很高的价格，让其他阿胶企业品牌有机会进入市场(低价)，共同放大整个品类。
最后，凭借价格高、规模大的特点，可以保证我们一直是阿胶的龙头企业品牌。
没错，东阿阿胶就是一个很好的例子，如果你需要“头脑”来做公司的话。
2.关于激励的频率
如上所述，如果我们想更顺利地推广产品，就必须找到一个频繁的诱因。
这里要注意的是，频率越高越好。
心理学家以前做过一个实验:
他们为波士顿的一家餐馆制定了两个广告计划:
1.你想吃晚饭吗？想想波士顿的xx餐厅！
2.你想吃饭吗？想想波士顿的xx餐厅！
然后把这两个节目发给两组当地居民观看，看看哪个广告更让人印象深刻，引起传播和分享。
结果表明，阅读第一组文字的居民的传播率比阅读第二组文字的居民高20%。
是的，诱导的频率必须与整个产品的“刺激强度”相匹配，才能达到最佳效果。
如果一味追求“高频率”，刺激的强度最终会被冲淡。(不然不是每个品牌都以“心跳”为诱因吗...(
当然，到底什么是“匹配”？这跟品类的属性和企业品牌的规模有关。我不会在这里说。
总之，能做多少就做多少。如果一个概念想代表一切，那最后很可能什么都不代表。
说到这里，我突然想起了之前《是你》里的一个求职者，拿出一个他花了三年时间设计的logo:
是的，是两个背靠背的字母“f”。
而这个logo并不是通常的logo，因为在它的背后，还有着深刻的文化内涵...
在英语中，“F”可以代表:非政府、非营利、友谊、幸福、公平、自由、自由、房价、森林...有100多种美丽的含义。...
嗯，世界上所有的“好F”都是他的...
我没有看这个节目，也不知道中间发生了什么，但我很惊讶他最后被录用了...
也是营销策划的一个岗位...
很多网友都在质疑他的能力。
但我认为，有这个概念的“人才”，其实是去普通企业时浪费的人才。
因为几乎没有商业规模能满足他的胃口...
或许，他应该直接进入这个世界上最大、最虔诚的宗教组织，以便有机会向人们展示他“博大精深”的文化内涵...
标题：[新闻营销]为什么“土特产”不太容易做成大企业
地址：http://www.wenfangge.com.cn/xinwen/34073.html
免责声明：文芳阁软文营销平台所转载内容均来自于网络，不为其真实性负责，只为传播网络信息为目的，如有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
