[新闻营销]公司文案营销，除了图片文字、视频，

文案营销=文案(传媒企业)+营销(广告业务群)

来源:草莓学校(ID:caomixt)

作者:陈姐

在确定文案营销的形式之前，可以将“文案营销”拆分为“文案+营销”。这时，你可能会发现一些有趣的事件:

文案营销=文案(传媒企业)+营销(广告业务群)

文案一般是媒体公司制作的，营销一般是公司内部广告主或者营销部门的责任，对吗？文案通常是客户付费给媒体公司获得的，比如杂志、漫画、电影等。，而营销是广告商花钱请客户看的时候对吗？这两个看似矛盾的词组合在一起，就产生了奇妙的化学反应:用文案行业(媒体)的思维营销。

要搞清楚这句话是什么意思，首先要明白什么是文案行业:

1997年，在美国使用多年的“sic”被新的“naics”取代。新分类体系的一个重要变化是建立了一个全新的第二产业——新闻业。这个新闻学不包括我们平时想到的计算机，包括出版行业(包括软件出版)、电影录音行业、广播传输行业、新闻服务、数据解决服务行业。这个代码51的产业集群就是内容产业。

在欧盟的“信息2000计划”中，文案行业的主体被定义为“制造、开发、包装和销售新闻产品及其服务的行业”文案行业的范围包括印刷文案(报纸、书籍、杂志等)。)，音频电子出版物文案(在线数据库，音频产品服务，电子游戏等。)，音视频传输文案(电视、视频、广播、电影)，以及用作费用的各种数字软件等。所以领先的文案行业是视听媒体行业。

从文案行业的概念可以看出，过去流传下来的文案形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等。然而，在互联网时代，出现了许多新的文案形式，如博客推文、微电影、直播、客户评价等。在文案营销中，这些新的文案形式应该越来越受到重视。然而，这些新的文案形式本质上是对过去流传下来的文案形式的数字化。

理论上讲，文案行业存在的所有文案形式都可以应用到文案营销中。因此，按照文案行业的划分方法，文案可以分为:

图片文字拷贝(即打印拷贝)

音频拷贝和游戏拷贝(即音频电子出版物拷贝)

视频拷贝(视听传输拷贝)

软件复制(即用作费用的各种数字软件)

活动文案虽然不归入文案行业，但经常出现在企业文案营销中，所以这里也包含在文案营销的基本形式中。

1.图片文本副本

之前流传下来的图文包括杂志、书籍、白皮书等等。

杂志是最古老的文案营销形式。19世纪陈杰以前的文案营销和今天有什么不同？约翰迪尔在1895年出版的客户杂志《犁沟》中提到的企业品牌文案营销的最早例子就属于这种类型。红牛、宜家等很多大企业品牌都有自己的企业品牌杂志。

书籍也被很多企业品牌用于文案营销。这种深度文案形式不仅可以扩大企业品牌的影响力，还可以深化企业品牌的内涵。例如，JD.COM数据创新集团(JD.COM商城营销R&D部一个专注于数据运营的团队)编辑出版了《京东赢》。COM”系列电子商务教程；华山，中国与中国的创始人，国内知名营销企业，定期发布企业咨询的实例，比如最著名的“超级符号就是超级创意”就是其中之一。

白皮书是比较领域问题而写的专题报告，通常篇幅较长，数据较多，可以展示企业的领导地位，将企业定位为领域领导者。包括研究报告、电子书等形式。

比如餐饮领域知名微信官方账号“餐厅老板内部参考”，联合全球第一战略研究机构尼尔森，成立国内首家餐饮消费数据研究机构“小费小费小费数据研究所”，与美国使团联手点评。经过两年的沉淀和四个月的调研分析，发表了《中国餐饮报告》，全面系统地分析了中国餐饮行业的消费数据，进一步确立了企业品牌在该领域的领先地位。

数码图片文字复制是最常见的复制形式，包括纯复制型、纯图片型、图片文字型等，可以出现在公司官网、博客、新媒体等多种渠道。为了达到更好的营销效果，公司要策划一系列文案，影响很大。例如，邰方官方网站下的厨房娱乐研究所已经围绕邰方拥有的各种厨房电器发布了一系列推文。

“厨房趣味研究院”系列推文

2.音频拷贝

过去流传下来的音频文案包括广播、磁带等。在互联网时代，越来越多的公司不得不使用在线音频进行文案营销。在线音频主要是指除了完美的音乐歌曲或专辑之外，通过互联网流媒体播放和下载的方式收听的音频文案。目前主要指互联网电台。

文案涵盖信息广播、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等。据喜马拉雅研究院统计，2008年喜马拉雅fm收听流行榜前10名的文案有有声小说、儿童、音乐、综艺娱乐、相声评书、历史人文、情感生活、外语、广播剧、最新咨询。

随着移动设备的普及和汽车保有量的增加(推动了汽车音响的快速发展)，互联网音响已经成为继电视、广播、报纸之后企业品牌推广和价值提升的重要形式和选择之一。据喜马拉雅研究院统计，截至2006年1月1日零时，中国最大的音频平台喜马拉雅fm的客户已超过2.2亿。凭借庞大的客户规模，喜玛拉雅调频已与数千家企业品牌和媒体建立了合作关系。

语音传播新闻的视觉程度弱于视频和图片，但有一个不可比拟的特点，就是可以实现“免眼”。随着语音控制技术的快速发展，这一特征将迅速扩大。而且在视频和图片的长期轰炸下，客户会产生视觉疲劳，转向音频文案的动机会明显增强。

作为文案营销推广专员，及早发现和利用这种趋势，将是弯道超车的绝佳机会。比如杜蕾斯在2000年上传喜马拉雅fm推出官方电台“嘟嘟电台”，在不到一年的时间里迅速发展了近10万粉丝，成功打造了一个受欢迎的电台节目。杜蕾斯也获得了难以想象的企业品牌推广效果。

3.游戏拷贝

游戏营销是企业品牌接触16-34岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内广告(iga)和使用游戏的广告(aug)。游戏内广告(iga)是典型的传世营销思维，游戏文案营销(aug)符合文案营销思维，这是我们要讨论的重点。

游戏内广告(iga)是一种在游戏中嵌入企业品牌广告的营销方式，比如在游戏的广告牌、店牌、海报、服装、车辆、武器等场景中高度整合，或者出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的插播广告。比如2000年《大火》的“吃鸡游戏”，大量广告植入绝地求生。

植入绝地求生的JD.COM广告

游戏文案营销(iga)是企业品牌定制游戏，以推广企业品牌或产品的营销方式。最早的游戏文案营销是通过软盘交付的，由博雅德大厨、可口可乐、三星制作发布，需要安装下载后才能玩。2006年11月，汉堡王开始销售其王者游戏系列，其中包括pocketbike racer、潜行王和big bumpin & # 39三款游戏，任何一个购买了促销套餐的客户，都可以花3.99美元购买游戏。

汉堡王的王者游戏系列

游戏副本营销在国外发展迅速，成熟。近年来，国内游戏副本营销发展迅速，尤其是移动终端使用h5、ar等技术进行游戏副本营销，尤其受欢迎。比如淘宝打了几年ar，每年都流行集5福斗红包的新年游戏。

淘宝设定5个游戏

近年来，带刷屏的h5游戏层出不穷。例如，在年建军节之前，《人民日报》庆祝了军队成立90周年，并正式制作了一张变脸军装照片h5“快看！这是我的军装照片。客户在自己的照片中安顿下来，就可以生成帅气的军装照片。该h5从7月29日晚至7月31日18: 00发布。总页面浏览量(pv)超过2亿，独立访客总数(uv)为3832万。

H5“看！这是我的军装照片

2008年8月，腾讯公益与wabc无障碍艺术路联合出品h5《儿童画廊》。客户参与扫描二维码后，可以用1元钱或任意金额“购买”自己喜欢的画，自己喜欢的画可以作为屏保保存在手机上。“儿童”画廊刷屏后，迅速达到了活动设定的1500万的目标，近600万客户参与了捐赠。

“儿童画廊”的H5截图

4.视频拷贝

视频文案可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、新媒体等诸多渠道。是近年来发展最快的文案类型，也是各大咨询公司预测的未来主流文案形式。

根据思科企业年发布的预测报告，到2021年，在线视频产生的网络流量将占总网络流量的82%。根据webdam的研究，在，视频文案将占网络总流量的79%，有视频的图片文案将是普通文案的三倍。在线视频的年收入增长率为110%，比任何其他广告都要快。

视频领域的分类非常广泛。根据投放渠道终端的不同，可分为之前传输的视频和互联网视频；互联网视频根据后期合成和播出是否分开播出可以分为直播和非直播；非直播视频根据播放时间可以分为短视频和长视频。

参考:广播电视词典

利用之前流传下来的视频进行文案营销的历史很长，可以追溯到1924年，也就是电视诞生的那一年。此后，大量公司参与拍摄与企业品牌相关的电视剧、电影、动画，如海尔集团投资的长篇动画《海尔兄弟》，Taomi.com拍摄的《摩尔庄园》，都取得了非常好的市场反响。

随着互联网的兴起，公司开始选择pc和手机进行视频传输。这部分视频叫互联网视频。例如，姜拍摄的《我是姜》在爱奇艺、芒果网、腾讯、优酷等互联网平台同时播出。

自2004年以来，Tudou.com、56.com和激动网这三个定位于ugc的视频分享网站，催生了中国最早的短视频。2000年以来，随着移动网络的普及，移动短视频开始萌芽。微信、微博、今日头条等新媒体平台投入巨资支持短视频的快速发展，推动了短视频领域的快速升温，打造了“One”、“papi酱”等新的知名短视频

很多企业品牌也开始尝试短视频文案。比如苹果将其2008年9月的秋季新产品发布会浓缩成只有107秒的flash短视频，引起了极大的传播和讨论，好评如潮，模仿者众多。

苹果107秒闪光短视频

邰方的短视频系列“邰方的问题答案”专注于时长不到1分钟的短视频，可以相对应对厨房相关的疑难杂症，帮助顾客快速从小白升级为厨房高手。

互联网直播首次应用于电子竞技行业。近年来，随着技术的突破，互联网直播领域发展迅速，开始在营销领域展示自己的才华。相比之前的视频，互联网直播兼具文案和社交属性。移动网络的爆炸式发展进一步增强了互联网直播的便利性，使得社交功能的发挥更加有效。

2004年4月，美宝莲纽约邀请明星angelababy和50位网络名人在化妆室开始直播，50位网络名人从50个角度直接抨击模特化妆的全过程。直播吸引了500万人，在线观看。短短2个小时，就卖了1万支口红，实际销售额142万元。

2006年10月，美宝莲纽约创造了国内第一个现场综艺节目《请！美宝莲首次亮相天猫和优酷直播平台。这个节目每个月在星期四播出两次。不同于之前传下来的纯卖货直播，拜托！美宝莲每期设定不同的主题，邀请各路大咖明星参与互动，以综艺的形式帮助大家处理化妆问题。

5.软件拷贝

企业品牌自制软件的文案营销价格很高，现阶段相关的例子很少，但一些企业品牌已经开始尝试关联。比如治疗偏头痛的美国企业品牌excedrin，在其官网为患者提供免费软件，帮助追踪头痛的根本原因。

方太伟创建了一个名为“邰方生活之家”的应用程序，为客户提供精美的健康食谱和世界美食指南，还可以分享烹饪经验和生活窍门。

6.活动副本

活动文案也是文案营销最重要的形式之一。和制作白皮书一样，策划活动也需要很高的价格。活动可以展示一个企业的领先地位，提升其品牌，在行业内有很大的影响力。比如每年微博都会举办“微博之夜”，发现和统计微博的热点人物和热点事物。自2003年举办以来，已成为网络领域最具影响力的风向标和晴雨表。

根据马斯洛的需求层次理论，活动可以分为五类:

(1)比较生理需求的活动

相对于生理诉求活动，我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一种升粉活动。最经典的有“扫码送饮料”和“扫码送红包”。微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于粉上升阶段来说，这种活动吸引了广泛的受众，简单、直接、有效。

(2)比较安全需求的活动

安全需求包括人身安全、健康保护、家庭安全等。健康知识讲座是这类活动中比较典型的，尤其是与中老年人相比，往往人满为患。

(3)比较爱的需求和归属的活动

每个人都想得到对方的关心和照顾。对爱和归属的诉求主要体现在对亲情、友情、爱情的诉求上。比如麦当劳推出的线下“麦麦体验营”，让家长有机会带孩子体验麦当劳背后的工艺流程，既增强了家长和孩子的感情，又拉近了客户和企业品牌的距离。

微信情感大新世界成功举办了“逃离北上广”“为什么不想回家”等一系列关于爱情和归属的活动。2008年中秋节，新世界和科沃斯召集了10位有故事的客户，与他们的父亲进行现场聊天。话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等北上广人普遍面临的问题。本次直播累计观众人数超过470万，为新世界带来了大量粉丝。

(4)比较尊重需求的活动

每个人都希望自己有一个稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会的认可。微信朋友圈流行的投票活动在一定程度上利用了人们对尊重的诉求。候选人积极转发投票链接拉票。一方面，他们想赢得比赛，得到礼物，更重要的是，他们想让亲戚朋友知道他们的才华，得到认可。

像维多利亚的秘密(维多利亚& # 39；s秘笈)、香奈儿等国际大牌大戏，即使卖高价票，也有大量顾客争相购买。为什么？除了能近距离看到超模，装逼更重要，装逼的目的其实是希望被尊重。

香奈儿秀

(5)比较自我实现需求的活动

自我实现的需要是最高层次的需要，是“我想变得更好”的需要。这种活动有一个共同的优点，就是可以提高参与者在某些方面的能力或体验，至少参与者的“自我感觉”得到了提高。

比如加拿大瑜伽服装企业品牌lululemon，就把原本昂贵的瑜伽健身课程变成了企业品牌文案营销的一部分。

在美国曼哈顿，露露莱蒙(Lulu Lemon)每周定期举办两次公开瑜伽课，每次都有400多名穿着企业品牌服装的女性积极参与，而且全年还会举办免费的瑜伽、普拉提等练习课。2000年，露露柠檬在北京故宫前开展了第一次全民健身活动，在上海和成都同时开展，吸引了大量瑜伽爱好者，门票一夜售罄。

企业品牌通常会尝试举办各种类型的活动。什么样的活动属于文案营销的范畴？

只有当企业品牌(观察，是企业品牌而不是产品)的诉求与活动的诉求一致时，才属于活动型文案营销。以功能性饮料品牌红牛为例，红牛的企业品牌定位是“运动与冒险”，符合自我实现的诉求。红牛举办的“红牛人箭计划飞越长城”、“红牛花式足球挑战赛”等体育冒险活动也满足了同样的需求，符合企业品牌定位。所以这样的活动是红牛公司品牌文案营销的一部分。

红牛运动和冒险活动

不过红牛也会做一些活动来满足最近的生理需求，比如“喝红牛，码上发红包”等。，并利用物质激励来获得越来越多的转发和关注。显然，这类活动不属于文案营销的范围。

红牛的物质激励活动

7.ugc、pgc和pugc

根据文案的主体不同，文案可以分为pgc(公司制作文案)、ugc(客户制作文案)、pugc(公司和客户联合制作文案)。前面提到的所有文案，包括图片、音频、游戏、视频、软件和活动，都是pgc形式的。

目前ugc主要用于图片、视频、事件文案。与pgc文案相比，ugc文案具有更高的可靠性。企业品牌要想利用ugc文案进行营销，就需要搭建自己的客户创造平台，吸引客户积极创造文案。

比如知名电商企业品牌软媒体魔方，通过搭建社区吸引客户分享国外购物体验和口碑产品。年底推出电商渠道，销售社区口碑极佳的产品，购买率9%；美国运动相机企业品牌Gopro也鼓励客户在youtube上分享自己的gopro“历险记”，不仅让大众关注这个企业品牌相机带来的画面有多吸引人，还迅速提升品牌曝光度，还为企业品牌获得“极限运动专用相机”的标签。

gopro客户进入的视频截图

pugc的应用范围也比较小，主要用于图片、文字、视频、游戏文案。比如前面提到的《人民日报》发布的h5游戏军装照片“快看！这是我的军装照片，典型的pugc式的副本。企业品牌提供模板，客户提供自己的照片，最后生成专属客户的帅气军装照片。为了保证客户参与度和文案质量，未来会有越来越多的企业品牌尝试pugc文案。

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