[新闻营销]怎么有意识地避开文字写作禁忌，与低

在写作的路上，有沼泽，有雷区，你需要随身携带生存指南，帮助你穿越它们。

一流作家如何看待自己的文案？

海明威把《永别了，武器》的结局改了39次，就是为了找到准确的用词。

村上春树通常花六个月的时间写小说初稿，然后花七八个月的时间修改。

如果雷蒙德.卡弗的小说初稿有四十页，那么他写作和修改的时候只剩下二十页了。

福楼拜告诉莫泊桑:只有一个词是最合适的。不可能有第二个。你必须找到它。

这是一个一流作家对文案的态度，偏执，坚韧，像数学一样精准，通过不断的自我推翻，发展出高超的技巧和直觉。

清醒的作家知道灵感的闪现听起来很浪漫，但要恰当地表达它需要大量的工作。对于商业写作来说，扎实的文案功底和灵感、内心发现一样重要。

在写作的路上，有沼泽，有雷区，你需要随身携带生存指南，帮助你穿越它们。本文着重探讨写作的禁忌。

写作禁忌

如果你的话经常被评为“含糊”、“抓不住要点”、“低俗”，那么对于你来说，相比于“如何让自己的话更好”，你首先需要保证自己的话没有受到很大的伤害。

很多人潜意识里认为写作是一个低门槛的工作，很少讨论它的专业性和技术性。但很多重伤的存在，会让你的作品瞬间功亏一篑，跌破及格线。

你需要有意识地避免写作中的禁忌，从而将你的文案与低级错误隔离开来。

1.拒绝模棱两可，文字要有透明的宪法

文案本质上是一种传播新闻的媒介，其基本要求是表达清晰。优秀的文案在呈现给客户之前，一定要把新闻整理得整整齐齐，而不是制造一个迷宫，把客户和文案混为一谈。

一篇充满抽象词汇(形容词、副词)的文章是失败的。这样的话不容易让客户轻松理解背后的核心新闻。

有一个巧妙的方法可以让你的文字表达得更清楚:当你描述一个产品或者某种情感的时候，尽量让你的文案“多走一步”，也就是说，在你觉得文字足够清楚之后，再去“翻译”文字。

例如，如果让你描述空高利用率车厢的优点，你会如何写这篇文章？

一篇课文

乍一看，奥斯汀比其他美国家庭用车都要小，但当你打开车门进入时，你会惊讶地发现车是如此宽敞舒适。

b文本

乍一看，奥斯汀比其他美国家庭用车都要小，但当你打开车门进入时，你会惊讶地发现车是如此宽敞舒适。没有多余的空空间，每一寸都可以使用。

c字符

乍一看，奥斯汀比其他美国家庭用车都要小，但当你打开车门进入时，你会惊讶地发现车是如此宽敞舒适。里面没有多余的空房间，每一寸都可以使用，足够四个身高6英尺的人舒适地坐在里面。

当大多数文字描述空汽车“宽敞舒适”的优势时，最可能的文案停留在一个字上，顾客可以读懂“宽敞”的概念，但他们不知道它有多宽敞。好一点的话，它会在b字之前停下来，让顾客知道“宽大”来自“每一寸空房都不浪费”。

但是一流的文案会想尽办法让文案新闻足够清晰。与A和B相比，C明显优越，这是奥美创始人大卫奥美为奥斯丁汽车写的。它足够宽敞，可以坐四个身高6英尺(约1.82米)的大男人，一个具体的“参照物”，让抽象的“宽大”概念一下子清晰起来。

如果要表达劳斯莱斯座垫的奢华，应该怎么写？这是大卫·奥格威的话:

坐垫是八块英国牛皮做的——足够做128双软皮鞋了。

每一个字都是具象的，莱斯的座垫需要“八块英国牛皮”和“128双皮鞋”。文字写到这个地步，真的可以称得上不含糊。

2.拒绝骂人，把一把“剪刀”放在心里

这是一个观察匮乏的时代。宝洁发布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间只有1.7秒，几乎是一眨眼的功夫。只有20%的广告观看时间超过2秒。

在2秒钟内，普通人只能阅读6-10个单词。在这一点上，你应该已经意识到了“简洁”对文字的重要性。

要想让文字被记住并传承下去，就必须顺应人类天生的懒惰倾向，尽可能的给与简短简单的副本。

这个简短的简单是相对的而不是绝对的。写的时候最好在心里放一把“剪刀”，把写的过程中的文案剪下来，把繁琐无用的部分丢掉。

初稿完成后，不要无情。请根据“50%”大幅删减你的文案:尽量用100字表达，300字包含的新闻量，尽量用2000字删减到1000字。

3.拒绝混乱，用逻辑连接每个句子

我们很容易听到这样的抱怨:脑子里想清楚了，却不知道怎么写清楚。

这样的抱怨只是借口。如果一个人的思维真的很清晰，那么他的文字一定是清晰流畅的。文案的逻辑和文采是两回事。你的副本是你思想的一面镜子。如果你的文案很混乱，缺乏逻辑，那只能证明你脑子还是一团乱麻。

缺乏逻辑性是对文字的严重伤害，会使文字的说服力远远达不到预期。一个有文化的作家在写下每一句话的时候，都会考虑到它和上一句、下一句之间的逻辑联系，让它们像齿轮一样咬合在一起。

在写作中采用“金塔原则”可以帮助作家创作出更符合逻辑的文案:在写作中抛出核心新闻(位于金字塔顶端)，然后用几个论点支持核心观点，用几个论点解释每个论点(如有必要)，使新闻形成脉络清晰的金字塔形状。

例如，在图解“玛丽不应该嫁给凯文”这一核心点的金字塔图中，“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”是两个分论点，而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花五个小时打游戏”、“有人在同性恋酒吧见过凯文”和“凯文穿着时尚”分别是支持这两个分论点的论点。

4.不要偷懒，不要耍花招

如果要考一个词的水平，有一个很简单的方法:如果去掉文案里的网络热词和段子就什么都没有了，如果没有网络流行语和“同音字”就无从下手，那么这个风格和优秀的词之间一定有1000个普通词。

在写作中经常使用网络流行语或短语，本质上是一种懒惰和缺乏自信的表现，也会在写作中透露出一种快餐感和廉价感。

不信你去看看。即使是公认的玩社交媒体很好的支付宝官方号和海尔官方微博词，也很少在网络上出现流行词，而是通过词来精心经营自己的某种“语气”。

除了网络上流行的词语外，词语中“同音字”的频繁使用也是一种严重的伤害。虽然“谐音”看似有某种小聪明，但没有一个客户会被“今夜不点皮”和“我的类型，我的速度”这两个字打动，这充其量是一个廉价的伎俩。

这种“谐音”词出现在宣传文里是可以原谅的，但作为口号或主标题就太敷衍了。

当然，用一点点流行的“梗”或者以热点为出发点去策划与企业品牌文案相关性高的话题，那就是另一回事了。

重点是你需要在这些“梗”上加上自己的想法，而不是只是懒洋洋的采纳。Gq以四格漫画的形式对杠杆精、邀功精、抛锅精等一批大众化的“人”进行了新的诠释，既让客户有了代入感，又有了新鲜感。

在确定文字没有受到严重伤害后，接下来要做的就是如何让文字变得更聪明更可爱。商业写作不同于文学创作。然而，文学创作中许多巧妙的方法可以启发商业写作的写作。

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