大多数人写得很精彩，广告做得很漂亮，看起来也很不错，但是为什么销量上不去呢？
很多人写得很精彩，广告做得很漂亮，看起来也很不错，但是为什么销量上不去呢？
其中一个很大的可能性是广告的形式非常好，但是在一个重要的原点有一个问题——找错了竞争对手。
竞争对手是谁？
有些人可能面对孟的武力:
“同行竞争对手会不会找错人？同行竞争对手不是很明显吗？”
其实这方面很容易出错。举个例子吧。
这是一个参加我线下成长班的学生。他做了一个牌子的健身牛肉——袋鼠。
当我请他简单介绍他的产品时，他说——
“我们做的是健身人士的牛肉，企业品牌叫袋鼠先生。”
如果你是一个健身的人，听了上面的介绍，你愿意买下来试试吗？
我觉得大部分人不会，因为大部分人心里还是有疑惑的:
为什么我需要买这个？
为什么我买了这个，别的什么都没有？
于是我在现场问他，他的回答是:
"我在淘宝上卖的比xx店便宜，微信业务卖的是xx品牌牛肉."
在实际业务中，“更便宜”在很多情况下确实可以成为客户选择购买的理由。
但是在这种情况下，有一个重要的前提，就是客户已经对这个产品提出了需求。
在没有需求的情况下，说“便宜”、“优惠”、“买一送一”没有任何价值。
举个例子，假设我有一种治疗癫痫的特效药，在药店卖500元。我告诉你，我在这里买只需要250元。你会买吗？
肯定不是！因为你没有这个需求，所以不会要求打折。
回到健身牛肉的产品，这位同学犯了一个错误，就是作为这个领域的工作人员，以他在这个领域的经验，默许了一件事——“健身的人想吃健身牛肉”，其实完全不同。
健身牛肉在健身人群中还是一个非常小众的产品品类，很多人通过自煮蛋鸡、制作蛋白粉来补充蛋白质。
这三种方法都是这个产品最应该瞄准的竞争对手，而不是一个同样做健康牛肉的同事，因为更容易得到你想要的客户。
比如相对于大部分自己在做饭时补充蛋白质的人来说，要突出即食、方便、省时的产品优势；
相对于大多数是红色蛋白粉的人，要突出澳洲天然牛肉的优点，更天然的营养成分，口感更好；
对比竞争对手的优势，给出比较的词和渠道，才能更好的获得客户。
总而言之，评估竞争对手的一种方法是:
这个处理方案，不一定来自同一个行业，可能是其他完全不同的产品。
比如在一家烧烤店，可口可乐的竞争对手不仅有百事可乐，还有王老吉。
只有找到合适的竞争对手，才能有准确的宣传目标和重点，这样才真的更容易获得客户的爆炸式增长。
不同的阶段，不同的竞争者
大家都很熟悉ofo小黄车。三年来高速发展，投资1000万自行车共享。最近刚刚募集到8.66亿美元，也创下了单车分享的最高单笔融资记录。
下面是ofo用的一些口号，你觉得哪个好？
怕挤？出去骑一辆黄色的车！
想轻松旅行？出去骑一辆黄色的车！
有一辆车随时随地骑行，没有自行车共享
骑马可以更轻松(鹿晗背书)
这个问题我在网上问过不同的同学，答案都不一样。甚至有一个学生说喜欢上一个，因为鹿晗...
其实这四个字并不适合直接比较好坏。面对不同的竞争对手的特点，这些词在不同的历史时期发挥了不同的作用。让我们依次看看它们:
这个广告很早的时候，人们还没有对“自行车共享”这个类别产生诉求，就开始用这种出行工具来代替人们糟糕的出行方式——“拥挤的公交车”。
拥挤的公交车是ofo现阶段的重要竞争对手，而不是mobike、小榄自行车、小明自行车等其他自行车共享企业品牌。
这个广告和上面这个差不多，这个比较竞争对手就是之前传下来的短途旅行方式——“步行”。
骑自行车共享一公里到达目的地要容易得多，也不那么省力。
这则广告是ofo和mobike对抗的开始。当时因为ofo的成本在mobike非常贵(每套6000元)，而且ofo的成本比100元的要低，所以那个时期ofo的使用量远远超过了mobike。
与经常找不到车的mobike相比，ofo几乎随处可见。“随时随地坐车”的口号也是扬长避短。
Mobike的第一款车型外形设计感很好，但是骑起来很吃力。ofo发现了这一点，并主要推广“它可以更容易骑”，以双关语和简洁证明了它的优势。
ofo的上述四个口号在不同的时代扮演了不同的角色，在正确的时间表达了正确的事件。
所以你看，在产品的不同阶段，我们要比较的竞争对手很可能不是同行，而是其他的替代治疗方案。
忘记企业品牌的广告语言有用吗？
有一句非常经典的口号，你一定听说过:
DIA永存，一个人将永生。(钻石是永恒的)
这个口号巧妙地将人们对爱情长久的期待与DIA的坚定和纯洁联系起来，成为现代女性婚前的基本要求。
在很多营销和广告课上，都会讲这个绝妙的口号作为例子。
而另一位营销讲师认为，这种广告语言并不是一种成功的广告语言，因为人们并不记得广告语言背后的企业品牌，这种奇妙的广告语言的传播基本上是在帮助同行。
也可以调查身边的朋友。不到5%的人能准确说出这个口号背后的企业品牌“德比尔斯”。
所以这个口号，对德比尔斯来说，是一个非常失败的口号？
不！不要失败！
相反，我认为它是一种非常成功和有价值的广告语言。
我们需要看看这个口号，我们经历过的历史时期，我们要面对的“同行竞争者”。
DIA是一种碳，不含任何贵金属，硬度高。
DIA最早被人们发现的时候，人们并不认为DIA有什么特殊价值，工业上是用来画玻璃的。
在20世纪50年代，ge还通过高温高压获得了人造金刚石的技术，而天然DIA的价值更低。
(上图为DIA原石，经机器切割后成为美丽的DIA)
这时，德比尔斯跳了出来，告诉女人们，DIA是“永恒、稀有、闪亮”的，是坚强、永恒爱情的象征，愿意给你买DIA的才是真正爱你的人。
所以DIA的范畴被营销扩大了！
范畴扩大了，自然会让里面的企业受益，但似乎对同行的帮助越来越大。
然而，背后的事实是，在其巅峰时期，德比尔斯公司在世界各地经营着19个DIA矿山，生产了世界上80%以上的DIA，DIA从这些矿山开采，DIA从其他来源获得，所有这些都由德比尔斯公司总部位于伦敦的中央统一零售组织销售。
换句话说，公司通过垄断控制DIA的供应，DIA保持稀缺性来稳定其高价(其实DIA并不稀缺)，从而获得暴利。
所以从这个角度来说，“DIA天长地久”的广告还是很成功的。
帮助同龄人也是帮助自己
在微信朋友圈刷屏的spacex创始人埃隆马斯克(Elon musk)也是领先的电动汽车特斯拉(Tesla)的创始人。年，他在自己的官方博客上发表了一篇题为《我们所有的专利都属于你》的文章。
这篇博文宣称“我们本着开源运动的精神开放了我们的专利，目的是促进电动汽车技术的进步”，并且“特斯拉不会出于善意对任何想要采用特斯拉技术的人提起专利侵权诉讼”。
特斯拉积累了十几年的技术专利，就是靠这样一份拷贝免费发布的。
此举赢得了现场、媒体、客户的一致好评，如“颠覆”、“前所未有”、“见义勇为”、“值得尊重”。
马斯克的确是一个很大的格局，但也是商业上一个巧妙快速的发展战术。
当时特斯拉最大的竞争对手不是其他电动车，而是很多人还在选择的汽油车。
2007年，美国包括混合动力汽车和纯电动汽车在内的插电式汽车销量为9.6万辆，占美国汽车总销量的不到1%，而纯电动汽车仅占一半(即不到0.5%)。
通过开放技术专利，尚未掌握关键技术的汽车制造商可以迅速进入R&D和试生产阶段，也可能吸引越来越多的大型制造商，加快产品研发，扩大产能，最终共同把“蛋糕”做大。
电动车领域变大后:
供应链价格可以大大降低，比如电池和发动机的价格
越来越多的人才和技术涌入，以提高整个领域的水平
以后电动车多了，充电桩等设施会更丰富
该领域发展壮大后，在政治和社会上有了更多的发言权
特斯拉作为企业品牌、技术、数据方面的领先公司，开放专利成为大同行，也有利于新标准的推广，甚至开启了整个互联网充电产业链。
结论
只有正确的找到竞争对手，才能做到最有效的宣传。
为品类代言，适时拓展品类，也有利于自己公司的快速发展。
眼睛和格局可以大一点，事业的天花板也不会太低。
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