营销：为什么要做企业品牌，这届花费品创业者其实不擅长——文芳阁营销注意

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作者:时趣张锐

雕爷昨天的雄文说:“花了新的费用，来了巨大的波浪。”变成了截图的10万+。

是的，我非常同意关于中国本土支出企业品牌崛起的评价。我也同意对每个支出品细分类别可能有机会再试一次的评价。

但是，尽管我同意他的结论，但我不同意他的论点——而且，在他的论点和从这个文案中激发的各种各样的正面共鸣的声音中，我看到的是这一代的费用品(特别是消耗品)创业者，还在认识结构中添加了 什么是企业品牌？ 如何建设企业品牌？

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知道这个盲点，如果中国商界不能形成“新的共识”、“新的常识”，很多企业品牌依然会开花结果，成为后续无力的“工厂品牌”，但中国商务的质量和附加值还是从量改变质量创业者可能会阶段性地赚一点钱，但是，要真正赚到“企业品牌溢价”的长钱和大钱，必须填补这个巨大的认识缺口，才能真正成为中国的巨头。
.抓住红利和性价比并不是花费产品公司的核心竞争力。

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自媒体=流量红利期、新渠道=流量红利期+促销政策红利、新产品=性价比定价……但这些都不是产品公司成长的中心竞争壁垒。

红利阶段确实存在。在这个窗边，费用公司竞争的是“抓住红利”的能力，“学习快”、“跑快”、“大胆”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。

但是，窗边总是过去，市场竞争对手总是快速地相互学习这些比较简单的能力和战略，所以青海迟早会变成红海，之后会怎么样呢？许多品牌由于红利期的迅速发展而陷入增长停滞甚至负增长。

“产品革新啊！ ”、“持续创造终极性价比，持续感动客户啊！ ”……很多创业者都这么认为。

这些想法有两个问题。

1 .大部分费用品在产品的物理层面上创新的空间有限。另外，除了中国先进的供应链系统，“你没有人”的创新实际上并不多。在很多情况下，竞争谁行动快，不一定真的有核心创新能力。

2、性价比战略是需要更加明确和谨慎地采用的业务战略。 段永平曾经吐槽过，性价比是对性能不好的借口，英语中没有对应的单词。在许多公司家里，渠道企业品牌 (沃尔玛、天猫、京东)可以每天谈性价比。这是他们提供的服务，他们的商业模式的优点是提高规模，降低毛利。因为他们会赚销售额价差。 产品企业品牌 (苹果、小米、皇家、茅台这样的公司)不应该自己强调性价比。好的消费品企业品牌毛利高，要持续提高。这证明忠实的客户有涨价的潜力，毛利太低，继续降价折扣，最后不仅无法赢得客户的选择，还会失去一部分愿意支付高价格的优良客户。
.费用品公司的核心竞争力只有一个:企业品牌建设能力

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这个观点估计90%的企业家不太容易理解。毕竟:

“企业品牌是什么？ ”“你能做企业品牌的乐队商品吗？ “企业品牌必须考虑到我穿越生死领域，进入衣食状态的时候吗？ “企业品牌太虚了，你怎么测量roi？ ”。 “腾讯会成为企业品牌吗？蚂蚁在做企业品牌吗？你长大后自然有企业品牌吗？ ”。 “我们的企业品牌真好。名声不错啊。我们现在不需要做企业品牌。 ”。

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这些观点都是我这几年经常从消费品创业者和公司家口中听到的观点，其中有些人已经销售了规模较小的业主，每次我解释都很辛苦。

然后发现理工科的背景，数据思维的发达，钢铁直男的优势鲜明，生活中的审美能力通常的创业者和投资者更难听懂，信息表达清楚。

让我来谈谈这个道理。

马斯洛的诉求级别金字塔理论其实也用于人的支出诉求分解。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，费用首先是为了满足自己的功能诉求。而且，随着成本能力和客观条件的改善，为了满足金字塔更高位置的诉求正在花费成本。

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马斯洛诉求水平理论图

所有费用产品其实都为客户提供了两种价值。一个是产品的物理价值，另一个是产品的心理价值。客户购买产品时，会综合考虑这两种价值和自己要求的匹配程度。

例如，有很多耐克代工厂生产的耐克仿制品鞋。设计和技术质量和正品差不多，但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼很多仿制品版和耐克正版之前会怎么想？他没钱的时候会选很多版，如果有钱呢？对企业品牌价值的心理诉求一定能压迫物理诉求。

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今天大家都对下沉市场感到兴奋。中国还有很多客人没买过很多类别的商品。这确实是巨大的“三七二十一”先卖商品的好机会。但是别忘了，顾客的心理诉求在持续成长和变化，特别是在媒体如此发达的今天。第一次花钱的时候，可能会关注物理属性，再买一次怎么样？对心理价值的关心迅速提高。

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另一个例子是矿泉水。依云和博哈哈，价格会增加10倍。部分原因是水的原材料和供应链不同，但客户从物理体验中能区别的人非常少，所以客户选择不同价格范围的水时，第一个不同是心理价值。

所以，费用品在激烈的同质化竞争中，在为客户创造的价值中，真的有很大的差异，其实在心理价值方面越来越多。

很容易理解物理价值差异的发生是通过产品设计、供应链管理、原材料创新实现的。

心理价值差异的发生是在什么过程中实现的呢？

答案是企业品牌的建设能力和专业企业品牌的建筑业来实现。

企业品牌建设能力强的品牌，客户心理价值更大，更持久，忠诚度更高，再购买率更高，可以接受涨价。

企业品牌建设能力差的品牌，客户越来越关注物理属性和价格，心理价值低，所以采用价格更低，忠诚度差，容易受到价格战争的影响。

费用品商务最大的压力是客户真的喜欢你的企业品牌(心理价值)，还是最近促销，赶上某个流行或红利，如果客户购买你，有一天客户来得很快，

具备企业品牌建设能力，不断建设企业品牌附加值，通过企业品牌建设，明确自己持续创造顾客更好的心理价值的企业品牌，在时间的过程中，真正构建自己的核心竞争壁垒，打造自己的商业 今天不仅畅销，更重要的是，明天会更好。 [/BR/] [/S2

然后，只要抓住各种红利，谁比靠窗跑得快的品牌，红利期过去后，自己也发现在过去的旅途中没有确立真正的核心企业品牌价值，自然的生意开始下跌，停止了。
.中国新企业品牌的真正机会和驱动力是什么？

我认为自媒体+新渠道+新产品只能说是中国新一代企业品牌的必要条件，但这不是真正的充分条件。

中国自己的宝洁、皇家、可口可乐、联合利华、玛氏、IKEA、优衣库、麦当劳……这些世界500强企业几十年风云如岩变化的消费品巨人中国版，确实进入了真正的爆炸增长时间，这背后的充分条件是，我

第一，新一代顾客的基础文化形成得很自信。 80年前的中国客户在整个心理基础上对中国商业文化的信心较弱，因此在国内企业品牌和国际企业品牌之间选择时倾向于国际企业品牌。 90后，特别是00后的顾客，在改革开放的红利期成长，还有国际化的新闻输入，真的衷心相信中国文化和中国的实力。这是中国创造大型企业品牌最重要的顾客心理基础的一些变化。感谢我们的时代。

其次，更聪明的企业品牌建设能力和数字渠道运营能力。中国目前世界上领先的是创新的数字经济(数字媒体、数字营销、数字销售渠道和辅助支付、物流、客户服务等系统)，迅速发展的是大数据和人因此，中国新一代企业品牌确实需要完全利用这些特征，而且在自己企业品牌的建设和销售的提高上需要比成熟企业品牌坚决应用越来越多的新技术红利。下一代中国迅速耗费企业品牌，一定是从互联网上率先成长起来的，中国也形成了基于自己的数字基础设施和人工智能技术的企业品牌建设能力和经验。这方面的创新超过了过去以欧美市场为基础形成的以前流传下来的国际企业品牌建设经验，时趣在这个行业是绝对的前人。

第三，更综合、更平衡、更有创意的企业品牌创造者和辅助企业品牌建设能力体系的生态。创立企业品牌需要极富想象力和创造性的创造者，需要专业的第三方服务能力体系的合作。史蒂夫·乔布斯创立和建设苹果这样伟大的企业品牌后，别忘了。史蒂夫·乔布斯本来就有投入英语书法的学习时间带来的审美上深刻的发现的内在力量

有什么障碍可能制约这一代创业者创造真正伟大的企业品牌？

企业品牌到底是什么？

我认为企业品牌是企业品牌创造者世界观和价值观的结晶和表现。 有生命力、刺穿人心的世界观和价值观是许多伟大企业品牌成功的第一基础。所以，我认为有很多以销售商品为唯一指南的兴奋点创业者，不能打造出太好的企业品牌。很多创业者很难理解新一代顾客在比较丰富开放自由的人生状态下的价值观和世界观，我认为我也做不出太好的企业品牌。

对审美的感知能力和表现能力是伟大企业品牌的第二基础。 这是我直接发三组海报。如果能看到其中的审美差异，就能理解它。

oppo海报

vivo海报

小米海报

哪个企业品牌的审美水平最弱？企业品牌溢价，与市场表现有关联吗？

理解和尊重专业企业品牌建设能力。任何ceo都不是能力完美的人，伟大的企业品牌诞生后需要专业管理机构的持续合作、共创。另外，为了维持企业品牌建设的时代性、前沿性、原创性，必须把企业品牌建设工作的相当一部分交给外部第三者来管理。这个过程和经验是中国这一代费用品创业者还很少快速发展的经验和能力。

最后，我想说企业品牌的建设要特别注意与大型电商渠道的距离。世界上没有好的企业品牌。在一个或一个卖场型渠道中成长起来(洗出企业品牌曾经很头晕，但今天活得很好。有几个成功的企业品牌？ )中被调用，将出现故障

今天，由于中国大型电商渠道的影响很大，其实给商业行业带来了很多不正确的观念——站在企业品牌建设的立场上。经常参加折扣和宣传的企业品牌很难成长为让客户产生真正好感的企业品牌。企业品牌需要努力形成环境，创造对与顾客的信息表达和交流有主动权的环境和语言体系。
.结束语

2019年中国的支出品市场，一定让人们沸腾了。感兴趣的现象之一是现在这个集团已经是初步拥有“好企业品牌冠军相”的创始人，有非常重的宝洁、皇家这样的国际集团工作的影子。确实，从企业对品牌建设的认识和执行能力方面来看，国际企业的系统培训也许可以使他们更平衡、更长期地在认识和能力方面做好准备。而且，在电商和流量背景的创业者出品的品牌中，给越来越多的人以“城头变幻大王旗”的感觉。