[营销心得]互联网营销宣传流量思维必需改变，内

指南

随着移动网络的兴起，互联网应用场景发生了巨大的变化，流量思维模式下的营销效果越来越差。流量思维营销必死也可以夸张。只有重视文本营销，才能在一个客户观察力良莠不齐的时代，抓住客户的眼睛和心灵。

自百度“魏则西事件”/h/]以来，百度对各大搜索引擎的广告空间进行了调整，使得竞价广告的每次点击价格飙升(不同领域上涨情况不一致，至少高出3.5倍)。瞬间引爆了企业广告主的营销宣传。大家都觉得网络广告的效果越来越差。无论是各大搜索引擎，新闻流，网络联盟，还是首页，购买率下降明显，客户留存不理想，roi远远达不到kpi要求。业界小马宋轶文章《2016年的流量在哪里？》指出在线客户的增长正在放缓，我们将从增量市场转变为股票市场。什么意思？在客户增长有限的前提下，竞争对手更多。从电视时代，到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到新媒体的兴起，客户的观察力逐渐被打乱。从来没有这样一个时代，我们既抓不住客户的眼睛，也抓不住客户的心。

网络营销早期成功的流量思考

如果把门户年龄看做1.0，那么搜索年龄就是2.0，社交年龄就是3.0。门户时代，新闻稀缺，你给什么客户就看什么。这个时候广告最大的价值就是广泛的做广告，只需要很确定的告诉客户有这个产品，好的东西在哪里，优惠多少，效果会很好。在这个时代，你只需要做一个网站或者博客，把之前流传下来的杂志或者小说的文章搬到网上，就能吸引大部分人。客户达到一定数量后，就可以卖广告了。但是，前提是客户获取文本非常稀缺。如果我们现在复制这种方式成为一个微信公众平台，要有一个生存的空空间并不容易，因为客户获取文本太容易了，而且客户主导了文本和交付方式。

在搜索时代，客户有一定的新闻主动权，可以通过关键词知道自己想知道的新闻，所以有人认为网络广告进入了互动期，但这种互动只是人与机器的互动。搜索的快速发展导致了在线广告的快速增长，在线广告可以准确针对客户的购买行为，效果比门户广告更好，点击付费更受欢迎(早期门户广告大多是按天销售)。教育、医疗、旅游大多赶上了搜索营销的红利期。有大佬说曾经尝试过收1000块钱，带来了几十万的销量，于是在搜索营销这条路上失控了。

可以说，早期在各大搜索引擎、导航、门户、垂直网站投放广告的公司，大部分都取得了优异的成绩。最典型的就是莆田科医院，依靠百度各大搜索引擎，把小诊所从县级城市搬到一线城市的cbd，成为宏伟的连锁专科医院。

当我们分析早期互联网营销的成功时，我们会发现一些共同点，比如客户对互联网广告的高度信任、低竞争、客户对新闻的高要求等。举个例子吧。早期百度去医院的时候，百度可能只显示两三家医院。这个没有竞争力，效果肯定会好的。更重要的是，早期媒体的信任度很高。虽然网络广告不如电视，但是像四大门户网站百度这样的客户，对他们推的广告有一定程度的信任，但是今天连央视的信任背书都很弱。其次，客户的新闻诉求大，相当于缺乏激烈的竞争，属于卖方市场，诉求大于供需，广告效果好。当我们总结早期互联网营销的成功之处时，可以发现流量思维的根源在于客户获取新闻的能力有限，导致媒体和产品新闻绑架客户，所以早期的公司和产品才能抓住客户的眼睛和心灵。

但随着移动网络的兴起，微博和微信的普及，原本依附于各大搜索引擎的门户网站、联盟和个人站长逐渐被淘汰或衰落。原因是接受和发布新闻的权利掌握在客户手中，他们正在创造自己的文学、新媒体和互联网圈子。他们随意自拍，与微信朋友圈分享，开通个人微信官方账号，甚至推出直播秀。正是因为新闻话语权的一些变化，流量思维不再有效，取而代之的是深度互动和信任营销。

社交营销带来了语境和互动的变化

早期的门户是强推，各大搜索引擎都是人机交互，所以社交媒体都是人的交互。人们在微信朋友圈看到宝马的广告，就会争相讨论。或者是因为看到很多朋友喜欢，或者是因为一个朋友没有收到，或者是因为广告的原创性。

更多的人依靠朋友分享的文案获取新闻，逐渐抛弃门户手机站甚至之前流传下来的信息app。在过去，成为一个新媒体是非常困难的。比如你开了一个博客，你要联系家人朋友去访问是不容易的。但是，有了微信公众平台，每个人都可以成为家人或朋友圈的明星。20世纪90年代后，使用美丽摄影越来越流行。像Aauto rapper这样的视频软件，什么都能晒。不久前，一段吃玉米的视频风靡全国。

正是因为客户接受和发布新闻的权利发生了彻底的变化，媒体和公司对客户失去了吸引力。客户几乎不需要媒体和公司，但离不开社交平台。

过去流量思维只关注四个指标，即曝光、点击、注册、购买。这和社交营销完全不同。

首先，流量思维总是喜欢买流量大的位置，比如聚在一起买门户的首页，而不是看门户的渠道页面；社交营销正好相反，不一定要买大ip，但是对某个细分行业的博主或者某个媒体的社区渠道比较好。

其次，流量思维往往只注重动作按钮和形式，而忽略了文本的塑造；社交互动营销根本不关注动作按钮和形式，只关注文字能否引起客户共鸣，产生互动。

更本质上，流量思维只关注有多少客户见过我，也就是cpm，cpc但是社交营销只关注有多少人认同我。从这个角度来说，目前很多公司在微信上放软文，还是属于流量思维，就是洗几十万博主。新世界在微信官方账号中策划的“逃离北上广”，更符合社交传播营销的理念。

当我们回顾早期互联网营销的成功时，可以发现流量思维是“广见闻”的，即在cac的可控范围内，流量购买最大化，流量转换漏斗不断优化。但是为什么现在不行呢？

关键是客户获取新闻的能力和对广告的信任发生了变化。客户获取新闻的途径越来越多，对广告的认知度越来越低，更愿意选择个人企业品牌或朋友分享的企业品牌。客户对过去传下来的广告信任度越来越低，但越来越喜欢参与社交媒体互动的企业品牌。比如可口可乐昵称瓶，杜蕾斯雨夜。公司要善于社交媒体，通过有趣的文字、帖子、视频，像真实客户一样与客户互动，塑造公司的企业品牌和个性。

流动思维的广告效果会越来越差。即使在广告越来越精准的情况下，也毫不夸张的说，流思维是死的，是互动，是内心的温永胜。只有重视情境和互动，才能重建客户信任；在一个观察力良莠不齐的时代，信任是抓住客户眼睛和心灵的唯一途径。这也许可以解释为什么cpc硬广告的购买率越来越低。诚然，激烈的竞争和媒体涨价都是因素，但罪魁祸首是流量思维不行。所以，营销软文的春天来了！

文字参考:刘裕民

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