[新闻营销]企业与企业品牌---市场营销导读笔记

说实话，在我入职的前三年，我一直分不清企业和企业品牌。

当时对我这个乙方的战士来说，企业和企业品牌只是甲方市场部给我安排的职业。什么企业战术，企业品牌战术，企业文化&；企业品牌文化、使命、愿景、定位...都混在一起。甲方市场部喜欢写什么我们就写什么，看起来更像是在遣词造句上下功夫。

当然，我觉得还是有很多合伙人，无论是在甲方还是在乙方，都被这些似是而非的概念所困扰。

回顾过去，问题的主要原因有两个:

1.公司老板不知道自己想要什么。他只是觉得作为一个正规的公司，总需要一些使命、定位、文化、战术。市场高管的核心就是陪老板唱戏，哄王子学习。

2.执行者没有明确区分【公司】和【企业品牌】的意识。另外，大部分本土公司一般似乎只有一个企业品牌，甚至企业品牌下的产品SKU都少得可怜。市场高管缺乏的是系统的理解和维度层次的概念。

如果你是在第二种原因，那么《市场营销》第二章会很适合你去阅读，去解惑。读书前可以带个问题。比如，能否用一句话清晰地描述“什么是公司，什么是企业品牌，什么是产品”？它们之间有什么联系和区别？

你是不是觉得很简单，那再进一步，这也是市场上的一句俗语(不评价对错)，什么是公司战术，企业品牌战术，产品战术？公司定位，企业品牌定位，产品定位呢？.....这样的问题应该永远伴随着你的职业生涯，即使你很清楚，你的老板也不一定清楚。

这里用一个简单粗暴的说法来做一个解读(当然非常欢迎你来挑战我)

公司:就像一个生物(比如人类)的身体和生命功能一样，其一般思维的核心是如何生存。我的生存方式是光合作用还是狩猎吞食？(商业模式)我想活多久？我想扩张或者防守什么样的地盘？我想最终进化成长。为什么？(商业模式调整)有点小病或者肢体损伤应该怎么解决？(业务/产品线判断)遇到外部困难为了保护自己，可以离开那些器官/功能生存(经济寒冬，野外衰退)。

企业品牌:更像是一个生物精神世界，一般处理哲学问题【我是谁】、【我的价值】、【我的性格和三观】……企业品牌是公司和客户共同构建的精神花园。在园区，企业品牌可以脱离公司现状的束缚，达到更高更好的地位。

产品:如顾客可以识别和感知的裸露的身体器官(类似于【感官】)，负责与顾客进行信息的表达、交互和沟通，获取新闻反馈和营养。产品的价值在于与顾客建立可感知的积极的价值联系。

所以，客户为什么会从伸出的多只手中选择你握手，不仅取决于你够强(公司实力)、够有魅力(企业品牌)，还取决于你漂亮的手(产品)，让客户看到就乐在其中。

当然，在不同的领域、不同的行业、不同风格的企业中，三者的关系或权力都有很大的不同，甚至可能互相吞噬。我之所以这么说，是希望你能建立一个生动的维度关系，然后根据《市场营销》第二章的文案来校对或者颠覆我的描述。

像往常一样，提出一些问题和建议，让大家在阅读中思考

1.波士顿矩阵在处理什么维度？公司，企业品牌，产品？波士顿矩阵有哪些局限性？

2.为什么要定义公司使命？和企业品牌使命一样吗？是否需要被客户感知？

3.价值链是什么？你的公司有价值链吗？你能描述一下你所参与的价值链吗？

4.[细分市场]和[利基(缺口)市场]是一回事吗？

5.公司选择一个用户市场，一定是细分市场吗？

6.图2-5，p55中的营销组合4p，有什么补充文案的吗？

7.这一章找到stp理论了吗？

8.你认为4p的价值观和缺点是什么？

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