[新闻营销]为什么高端企业品牌都喜欢采用“黑白

许多高端企业品牌喜欢在促销文案中使用黑白照片。从“美学”的立场出发，我们将学习什么是“让企业品牌丰满的套路”。

相信你也发现了，很多高端企业品牌都喜欢在宣传文案中使用黑白照片(比如海报、官网等)。)。

例如，以下两种:

有人说这是为了突出“力”...

更不用说它看起来确实很“强迫”。

但是，为什么是“被迫”呢？这里更深层次的原因是什么？在营销方面能给我们带来什么启示？...

在这篇文案中，我们可以从“美学”的立场来学习什么是“让企业品牌丰满的套路”。

1.复古经典

说“高端企业品牌喜欢采用黑白照片”，其实是很不严谨的说法。

首先，本文中的“黑白照片”并不是指只有黑白灰的照片，而是指色彩饱和度非常低的照片。

什么是「低色彩饱和度」？

总之饱和度越高越亮；饱和度越低，越接近黑白效果。就像下面三张图一样:

另外，所谓“高端企业品牌”并不是严格意义上的“高端产品”，还包括“奢侈品”，甚至首先指的是“奢侈品”。

因为大多数奢侈品企业品牌早就存在了。企业品牌的悠久历史常常向人们暗示:我虽然贵，但我的企业品牌还是屹立了这么多年，所以我的“贵”一定是“贵”。

另一方面，“企业品牌越老越值钱”，在某些领域(如酒类、服装)被普遍接受。

所以，为了突出他们悠久的历史文化，传播“经典”的感觉，带有历史气息的“黑白照片”自然是不二之选。

2.零售拒绝

或者说第一句话就是“奢侈品”。

我们之前提到过“零售拒绝”这个概念——一些商家为了让顾客买单，故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如:门小，甚至经常关着；销售人员对比MoMo，忽略客户；商店里也很冷清，顾客如果想去购物，必须排队...(每次他们经过上海郭进中心的lv店，都能看到长长的队伍...(

而且黑白照片效果差不多。因为它没有很多彩色照片那样的彩色新闻，但是比较单调，可能只有一种颜色。

这其实就像一个爱不理你的业务员——我不想和你说太多...

这种无动于衷的态度往往让人觉得这个企业品牌确实高端，不是所有人都买得起，所以贵是正常的...

其实，刚才提到的这两点(复古经典&零售拒绝)，就是使用“符号”——通过特定的符号(黑白照片)，快速建立客户意识。

就像人一看到“蓝色”这个符号就觉得冷或者干净；看到“五角星”会觉得庄严；看到“蛇皮”就起鸡皮疙瘩...

当然，“黑色”本身也是权利和高贵的象征，这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的，也许也是为什么漫威和华盛顿最富有和最杰出的超级英雄也是黑色的...(黑豹和蝙蝠侠)

然而，许多企业品牌采用“黑白照片”还有其他因素。

3.激发想象力

我做设计师的时候，其实问过领导“为什么高端企业品牌喜欢拍黑白照片”这个问题。

他说:“低饱和度照片(你可以暂时把它们理解为“黑白照片”)可以给人们越来越多的想象空的空间。”

当时我的理解是狭隘的:黑白照片其实是灰色照片(自然界没有绝对的黑白，这是由材质和光环境决定的，所谓的白色其实是浅灰色，而黑色是深灰色)，而灰色是一种神奇的颜色——是一种“野性的颜色”——无论你做什么颜色，如果找不到更合适的，灰色肯定不会出问题。至少从审美角度来说。

这就是为什么大部分墙壁都是白色的(其实是浅灰色的)，无论你挂在上面什么都不会显得突兀。

灰色之所以这么“野”，是因为它非常中性，没有明确的颜色新闻——如果把纯色的三原色(红、绿、蓝)叠加起来，就是白色；如果深色三原色叠加在一起，就是灰色。

换句话说，当你看到一张“黑白照片”时，你无法确切知道它包含哪些颜色——它有很多可能性，可以更激发你的想象力。

这种效果被设计从业者称为“诗意”，被文案从业者称为“有意义”——好的作品总是“不完美”，制作人只完成一半，另一半应该留给使用它的人。

除了“黑白照片”，很多设计师喜欢的“灰色设计”也有类似的效果。例如，上海的龙美术馆和无印良品的空气体净化器——前者可以容纳所有的东西，而后者可以容纳所有的东西，它们有无限的可能性。

当然，如上所述，这种理解虽然没有错，但还是比较狭隘的。

其实不仅仅是灰色的“黑白照片”，其他单色照片也有类似的效果——通过“暧昧”的塑造来激发人的想象力。

比如奥美中国官网是单色(红色)模式的照片，看起来也很饱满。

值得观察的是，这里的红色不是纯红色，其实和灰色一样——相对中性。比如上图背景部分红色为RGB: 217，28，26-红色值为217，绿色值为28，蓝色值为26。(如果是纯红，应该是rgb:255，0，0)

是的，如果你也上过色彩课，我相信你一定记得老师曾经告诉过你，“不要轻易使用纯色。”。

因为真的很容易让你的画面变低...

这就是为什么很多高端企业品牌广告的色彩饱和度普遍较低，即使有色彩。

4.突出主题

通过上面展示的例子，你可能发现这些图片还有一个优势——主题元素非常突出。

是的，这也是使用“黑白照片”的一大效果。

但是，我们现在所说的“黑白照片”，已经不再是纯粹的黑白照片了。它越来越多地被用作背景图片来突出广告中最重要的元素——产品。

众所周知，很多产品的配色设计就是其亮点之一。这时候如果要用“完全黑白”，无疑会影响产品的整体表达。(除非产品本身是黑/白/灰，或者只是想突出质感而不是颜色)

于是，另一种既能增强强制力，又能突出主题的形式出来了——背景用黑白去色，产品依然保持原来的颜色。

比如我之前看到的一款高端进口狗粮(价格是普通超市狗粮的三倍)，它在天猫上的所有推广资料都是这种风格:

比如戴森吹风机，这么骚的色彩设计，自然不能埋没:

这张普拉达的海报:

好的...可能有些网友对图像分辨率不太了解，不容易直观感受到这种效果，所以我自己做了一个简单的图片，大家可以前后看看:

你看，去掉背景色后，主题元素(车)是不是更突出了？甚至有种“穿越时间空”的神奇感觉...

5.学会克制

其实本文并不是提倡所有企业品牌都使用“黑白”或“单色”的表达方式(毕竟还有很多表达方式可以达到相应的目的，应该根据企业品牌的调性来选择)，而是试图从审美的角度再次强调那个道理:一定要学会“克制”。

建筑师大师密斯·范·德罗曾说过:少即是多。(少即是多)

营销大师杰克·特劳特和艾尔里斯在《定位》中也说过同样的话。

我之所以要在这里以“黑白照片”为例，是因为我认为它确实是一种“自我克制”的模式——通过尽可能减少新闻的表达，从而达到“突出主题”、“激发想象力”的最终目的。

什么是「突出主题」？翻译成营销就是“聚焦”、“定位”。

什么是「激发想象力」？翻译成营销，就是“企业品牌联想”。

先有了解，再有联想。如果你想表达一切，最终会一无所有。

因为客户不能花时间帮你找要点或者做总结，你必须在第一时间把最简单的消息传播给他们。(所谓“更高效的需求满足”实际上包括“更高效的理解”)

头脑喜欢简单。

设计和营销都是如此。

没错，道理很简单，但人们对它总是无动于衷——新开的一家名为“茶”的茶叶店，很难把欧宝做成自己的特产；一张传单字数达到600个，还包含至少5种风格的字体；一张海报红绿相间，各种高饱和度的颜色搭配起来；一个徽标可以包含五个独立的元素...

这些都是不善于克制的行为，非常低级...

虽然不懂得克制是不可能成功的，但是要想成功，就要学会克制。至少，它似乎让人更舒服，更容易被接受...

就像波司登一样，通过“做减法”获得的新logo比以前更舒适，更高端...

所以，你是否也应该考虑:是时候降低你的“饱和度”了。

作者:小云哥

来源:企业id:品牌圈(ID:品牌圈)

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