[新闻营销]写客户证言文字，你和广告大师的差别

一个好的客户见证广告可以激发更强烈的购买欲望。

20世纪60年代，吉姆·杨被大卫·奥格威称为“世界上最好的作家”。当很多营销人员问他，客户怀疑我写的东西夸张虚假怎么办？

他回答-

最有说服力的话

没有什么比顾客的外表更好的了

其实不仅仅是这样。一个好的客户见证广告可以激发更强烈的购买欲望。

客户证词的话是我最喜欢的。我是一个讲故事的人，喜欢研究人性和文案。我曾在那一天创下行业咨询量的新纪录——那天投证式软文。

无论是卖花，卖西装，卖智能手表，还是卖儿童培训班，客户证词都非常有效，用得好，可以提高你微信官方账号的阅读量和粘性，提高各种登陆页面的购买率。

应该是你武器库中锋利的青龙偃月刀。

然而，80%的证词写得不好。

“我以前有些烦恼。自从我用了这个产品，问题就解决了。我很开心！”

看看市面上各种客户证词，就是这个意思。

这种写法大概10分钟就能写完。结果呢？

太弱，顾客看了不感动，没有肾上腺素，心里没有热度，没有电流传遍全身，也不会有购买。

接下来我想给大家展示一些我很喜欢的证词，他们在发稿后取得了不错的效果。

更重要的是，我向你展示了人性发现和需求的逻辑。

01

证词副本

“我们来谈谈生活吧”

想象一下，你突然接到一个卖车的任务，上面写着

●目标客户:40岁左右的中产阶级

●良好的汽车企业形象，准豪车企业品牌

●新款价格实惠

●起步加速快，性能接近跑车

●非常省油

●折旧率很低，保值

●越野能力强，能穿越泥雪覆盖

你的任务是写一份卖这辆车的软客户证词。

按大多数话来说，故事是这样的:一个成功的公司高管，白天高速开车，路上把其他车甩在后面，高效率的见面谈判，赢得了很多订单。周末，他带着妻子和孩子穿过冰山和丛林，进行有趣的郊游。

一切都很美好，世界很和平，只是没有让人去读的欲望。

这份简报是上个世纪在英国奥斯汀给奥美的。奥美接手后，写了这样一个标题。

“我开奥斯汀的车省钱

送儿子去格罗顿学校。"

正文的前三分之一是这样的:

最近，我们收到了一位为外交事业做出贡献的前任的来信。“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀的车。我们现在家里没有司机——我妻子已经承担了这项工作。每天她带我去车站，送孩子上学，出去逛街，看病，参加公园俱乐部的聚会。”

我听她说了好几次，“我应付不了那辆破旧车。”

但是，我越来越欣赏奥斯汀的车，是因为物质上的考虑。有一次吃饭的时候，我发现自己在想:“开奥斯汀的车省下的钱，我可以送儿子去格罗顿学校。”(格罗顿是美国非常有名的高中)

惊人的经济

各位网友，你们可能觉得我们的外交官太夸张了。其实不然，你可以根据以下事实自己计算:

1.现在只需1795美元(包括250美元的额外配件)就可以买到全新的奥斯汀美世豪车，非常划算。

2.在英国，一辆汽车的成本是每加仑60美分，所以我们需要开发一种更省油的汽车。新款奥斯丁车每加仑能跑30英里，开慢一点更省油。

3.你可以往油箱里加10加仑油，行驶350公里——你可以从纽约开车到弗吉尼亚州的里士满，不用加油。

据我们估计，奥斯汀已经把你的总成本降低了将近50%...(以下描述汽车性能，略)

虽然企业品牌奥斯汀已经销声匿迹，但奥美的广告在当时反响很大，甚至惊动了《时代》杂志和格罗顿学校校长。

为什么奥美的证词和大家写的不一样？因为奥美的出发点不是产品，而是客户发现里面。

试想一个中年男子，一家中型公司中上层，赚中产。当他早上睁开眼睛时，他的大脑正在思考这些事件。

你想和他谈汽车性能，但这不是他最焦虑的事件。

他担心的是钱。

■中年人40岁，所以父母60-70岁，年老体弱，需要钱治疗。

■孩子15岁，上了顶尖高中，要钱。

■我是一个中高级的人，年纪大了。至少别人叫我老板，我开车也不会差。我需要钱买辆好车。

这三项不是小钱，是大钱。

欲望多，钱却不够。这是他们每天的焦虑。

这种焦虑远远超过你的车能不能省油，能不能越野。

所以，你的话只是跟他谈车，他没感觉。你跟他聊他是怎么和脸过日子的，他的孩子怎么能上美国前十的高中，他怎么能负担得起这一切——他感兴趣。

因为你把话题从车上提到了另一个层面——解决生活的焦虑。

这就是见证广告强大的地方。我先不和你谈产品，而是谈生活。给你看一个真实的例子。你看，他和你年龄差不多，经济条件也差不多，但是他活得比你好。你可以像他一样——我们都想过得更好，不是吗？

★如果卖种植牙，常规证词的题目会是“我可以用种植牙嚼排骨吃猪蹄”，这也是大家写得很烂的题目。深度访谈，除了吃饭，老年人更大的焦虑是什么？

一篇文章《你有二胎，我来养》，轰动业界。讲述了一个老太太牙齿好，饮食营养规律，肠胃护理好，医疗费用少的故事。她终于说服女儿生二胎了，因为身体健康，医疗费用花的少，家里钱多，有带两个宝宝的体力，很合理！这篇软文引起了很大反响，从吃吃菜到多生孩子多加持，传承几代，对老人的推动力更上一层楼！

★如果卖围棋培训班，套路证词的标题会是“我家孩子能在围棋上赢大哥”，效果肯定不好。再想想，4-10岁的父母更大的焦虑是什么？

北京某围棋学校写了一个* * *证词:孩子以前动的太多，不听课，总是被老师投诉。自从学了围棋，小屁股就能坐着不动了。坐了半个小时，学习成绩上来了，不用天天跟着孩子。工作了半辈子，终于有时间玩摄影，刷美剧了——这个例子的诱惑显然是父母更难拒绝的！

唐·德雷珀在《广告狂人》中说过这句话

广告基于一个事件:快乐。

什么是幸福？

这是新车的味道

这是没有恐惧的自由

它尖叫着，惊叹着

是向你保证

不管你做什么，都没问题

证词用活生生的例子告诉网友，生活是压抑和挣扎的。不要害怕。看，他冲出去了。跟上他。你没什么好害怕的。总有一天，你会实现你的梦想。

“天啊，我要像他一样！”在向往的幻想中，客户忍不住地下订单。-这就是我们想要的效果。

★总结

证词正文=破解更大焦虑+树立快乐榜样+激发向往

02

证词风格

“不要完美，要真实。”

问你一个非常重要的问题

在写证词之前，

你真的和你的客户谈过吗？

我昨天看到了这样一段话

玫瑰色90后产品经理

皮肤问题:皮肤干燥、暗沉

作为一个产品经理，经常熬夜，饮食不规律，经常出现黑眼圈和痘痘，让我开始好好护肤。我喜欢在头脑风暴前吃一个美容胶囊。吃了之后感觉皮肤亮晶晶的，感觉自己像个女王。

这显然不是客户说的，是写的。

市面上有不少这样的证词，连老板和导演都不知道这样的话的危害。

我能猜到市场部发生了什么:任务很重，所以童鞋根本不采访客户，而是为客户写自己的证词，写的时候不转换角色，把写硬广告的优雅感觉植入客户的文字里。

这种写法荒谬吗？想象一下，坐在你旁边的女同事今晚下班的时候转过头对你说:“我最近经常出现黑眼圈。我曾经无所畏惧的好好保养自己的皮肤。今天我像个女王！”

你惊呆了，怀疑她是不是精神刺激，准备打110送她去急救。

好了，玩笑结束了。说点正经的吧。

这种话可以抹杀命令。

■一些情感敏感的客户，在阅读这篇文字时，发现这不是客户说的！为什么这个企业品牌要冒充客户，编造谎言？我非常害怕它...

■大部分客户看的不是那么仔细，但是看到这样的假证，就是没感觉。当他们的拇指不自在地滑动时，他们就溜走了。而这里就是推升情绪，让他冲动下单的地方，童鞋！

想写好字，不要懒。找客服部门打几个客户电话，打电话给他们谈谈自己的购买经历和体验。如果你有售前咨询部门，那就去拿400背景录音，听听客户在问什么。如果你有一个现场销售台，你假装是客户，蹲半天看看客户关心什么。

这有助于你写出真实有力的文字，也有助于你更清晰地梳理客户的痛点。

什么样的证词似乎是真的？

真实的客户证词具有以下特征:

★口语化，无文采

客户不会用华丽的词藻，她不会说“无所畏惧”，她会说“当时我还年轻，我觉得我的皮肤可以承受”，她不会说“我像个女王”，她会说:“今天特别好！”客户平时说话比较随便，有些地方比较啰嗦，语言有问题。聊天的时候谁想擦亮文案？！(只有文字。。。(

★ 5个客户，5个音调

写推文和登陆页的时候，经常会把3-5条客户评论放在一起，所以记得用不同的语气。比如有严谨的学院派，有活泼的学校，有老实的作业，有不同风格的不同人，喜欢在不同场景下使用产品。客户看了会觉得“大部分人真的在用”，也能引发他的从众心理。

有时候会截图几个客户的微信好友，赞一赞。他们会晒在一起观察:真实的图片不仅语气不同，标点习惯也不同！

★狂热粉少，多为普通人

很少有顾客会疯狂地赞美你，大多数人会心平气和地评价你。

客户不会说:“你的企业品牌深深打动了我！”他会说:“看了这么多，感觉你比较现实。”

客户可能会说:“我太爱你了！”但大多数客户说的是:“还不错。”或者“比较使用习惯”比起电视购物风格的激情，这种简单的文字更有说服力。

★写点负面评论，没关系！

什么？我花钱做营销文案，还想写我的底片？看到这里，很多老板和导演都快跳起来了。伙计，这里有个窍门。

如果你的产品定位是优质优价，你在文中写:有客户看过产品，说:“这么好的工艺卖3000不贵！”嗯，这样写也不是不可能。

但是看这个:一个客户回忆说:“第一次听说这个产品卖3000，但是感觉还是有点贵。我跑了几家，发现他们家有123的优势。我算过账，买便宜货是有风险的。想了想，越贵越重要。所以我买了这个。”你觉得哪个更感人？

五年前看了一部宣传片，印象很深。我还没有忘记。

一家美国企业开设了金融业务培训班，教职场人如何改善自己的金融业务，改变自己的生活，目标是财富自由。这个目标太大了，大部分人都会质疑。如何打消这种疑虑？

在招生宣传片里，一个研究生对他的三位导师说:“一开始是朋友带我进来的，我觉得是胡说八道，一点用都没有。现在，我觉得我很幸运。我学到的东西更有效。你们让我相信自己的潜力。”

他一开始有点激动。他用手指着教室的门:“我自己真的不知道一个月前是谁从那扇门进来的。我真的不知道...然后，我很爱这个班。就像我的家人一样，我真的很感谢你教给我的一切！”

观察！如果把他说的第一句话掩盖起来，可靠性会不会瞬间下降？如果你公司的产品有优越的功能或者突破性的技术，不妨列出客户的疑惑，这样会大大增强文字的可靠性。

摘要

一级证词正文=破解更大焦虑+树立快乐榜样+激发向往

要脚踏实地的做客户访谈，证词一定要用人话写

不同的客户，不同的说话风格，不同的采纳场景，引发客户从众心理

狂热分子很少，大多是普通人

巧写一些负面评论，但要让文字看起来很真实

作者:关健明

来源:创意是关键(ID: bigdeaa)

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