[新闻营销]杜蕾斯微博上的营销策划为什么总能给

看了2万多份杜蕾斯官方微博，总结出两个营销套路:快速、强硬、精准的营销，和粉丝关系好的互动营销。

从2000年第一个家喻户晓的“鞋套雨夜传奇”到最近席卷互联网的感恩节“企业品牌联盟”，热点老大哥、老司机杜蕾斯仍在不断创造新的营销爆点，甚至实现了大量新媒体人的10万+。

从2000年第一个家喻户晓的“鞋套雨夜传奇”到最近席卷互联网的感恩节“企业品牌联盟”，热点老大哥、老司机杜蕾斯仍在不断创造新的营销爆点，甚至实现了大量新媒体人的10万+。

现在无论是在百度还是微博，只要搜索“杜蕾斯”这个词，其相关搜索必然包括“杜蕾斯热点”、“杜蕾斯文字”、“杜蕾斯广告”、“杜蕾斯官方微博”。可以说杜蕾斯在中国的成功离不开社交媒体营销，尤其是官方微博的开通和运营。

官方博客拥有200多万粉丝，是杜蕾斯与粉丝/客户/潜在客户互动交流的场所，也是广告推广、企业品牌展示、热点占便宜的场所。现象级的刷屏文字大多通过微博传播，这是杜蕾斯的营销大本营。

看了2万多份杜蕾斯官方微博，总结出两个营销套路:快速、强硬、精准的营销，和粉丝关系好的互动营销。杜蕾斯的成功虽然难以复制，但其成功的做法和经验值得借鉴。

第一，互动营销，与粉丝建立良好的关系

杜蕾斯非常重视与微博粉丝的信息交流，这是一种“以客户为中心”的服务理念。庞大的粉丝群体是产品的目标客户，包括老客户、新客户和潜在客户。通过与粉丝的积极互动，不仅维护了老客户，吸引了新客户，也树立了良好的企业形象。

杜蕾斯在与粉丝打交道时使用了各种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等。下面。我想详细分析一下杜蕾斯在互动营销中的做法和手段:

互动，即双方互相移动；互动营销的关键在于客户与公司之间存在交流，是双向的信息表达或行动。正因为如此，好的互动营销要具备三个条件:一是让客户真正参与，营造强烈的参与感；其次，当客户快速、及时、有效地与公司互动时，让TAs得到即时反馈；最后可以被客户分享和传播，具有一定的社会互动性。

杜蕾斯深谙互动营销，以社交互动强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理和属性特征，放下大企业品牌的架子，与粉丝混在一起，收获他们满满的好感。

1.固定话题和随机话题引诱粉丝评论

当我们关注杜蕾斯的官方微博时，会发现每天都有新鲜热门的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品相关的广告话题，到感性和双性恋的客户话题，再到生活中的各种话题，杜蕾斯总能找到一个有趣、新颖或令人揪心的切入点，用几句简单的话作为话题诱饵，或者引起粉丝的共鸣，激发粉丝的好奇心和好奇心，或者引起粉丝的表演心理，始终让客户积极主动地参与回复和讨论。

示例:固定主题

话题#停止废话#(图1)一直维持到现在，是杜蕾斯每晚10点左右发布的粉丝互动话题。它有固定的推送时间和固定的标签。描述“你认识嘟嘟吗？你想进一步了解你的助教吗？来和嘟嘟~”自由交谈，直接邀请粉丝参与。涉及到很多年轻人关心的，贴近生活的热点话题。

而#大部分粉丝#(图2)是杜蕾斯之前的固定话题。它的特点是一个话题抛出去的时候会伴随着一个粉丝的发言，既给了其他粉丝讨论的参考，又鼓励其他粉丝用同一个粉丝的声音大胆说出自己的想法，是一种很好的话题互动手段。

图1: #停止废话#固定话题

图2: #大多数粉丝#固定话题

除了上述日常固定话题讨论，杜蕾斯还不时以与固定话题相同或相似的形式发布随机话题。企业品牌或公司要想通过互动话题与粉丝建立良好关系，有以下几点需要注意:

设置一个或几个固定话题，可以在“早中晚”的某个时间发布，设置固定话题标签，培养粉丝的互动习惯。

根据企业品牌/产品的性质和目标客户导向，充分把握粉丝/客户的习惯、喜好和心理优势，选择最符合TAs年龄段和关注行业的话题。

题目的诱惑性词语不宜过长，一两句就极好；一定要有明显的诱惑性词语，比如:你怎么看，你怎么想，你怎么说，等等。，表示你想表达你的想法。

善于利用当下热点，紧跟潮流。

2.立即回复粉丝信息，并与粉丝混合

杜蕾斯非常重视与粉丝的沟通，从早期的微博中已经感受到了满满的诚意。几乎每一条微博下，杜蕾斯都会回复个别粉丝的消息，或者夸粉丝的回复。虽然不能每条评论都回复，但还是起到了很大的作用。

首先，评论区的官方反馈证明其愿意与粉丝打交道，可以进一步拉近彼此的距离，打造平易近人的形象；其次，让粉丝感受到尊重或重视，得到官方认可，更积极地参与讨论。

杜蕾斯称赞并回应粉丝评论

在回复粉丝消息的过程中，有几点需要特别观察:

有条件的话(消息数量少，时间充裕)，可以一次回复全部消息，刷刷存在感。

如果数量巨大或者时间不足，只能回复几条；但是，不要随意回复。可以根据热度回复前面喜欢的评论，也可以选择一些有趣的，有意思的，合适的等等来回复。

当你不想或者无法回复的时候，直接在前面赞粉丝的消息也是一种无声的交流。

3.通过有奖互动调动粉丝参与的积极性

追求利益是人最基本的动力来源之一，通过奖励的手段，可以最大限度的调动粉丝的积极性。杜蕾斯自然利用了这些，不时以“转发微博”的形式抽奖，奖品多为杜蕾斯自己的产品。它不仅给粉丝分配了利益，吸引了越来越多的参与者，还一度推广了他们的产品。

杜蕾斯微博抽奖

在做有奖互动的过程中，有几点我想和大家认真分享一下:

获奖互动设定的粉丝参与步骤一定不能太多太复杂，操作要简单，比如只要“转发微博”；否则粉丝会因为操作复杂而放弃参与。

奖品的设置可以根据用户群体的优势提供ta感兴趣的东西；当然，能够把自己的产品作为奖品送出是一个不错的选择。

不仅有“转发微博”和“@x好友”，还有产品购买优惠活动、征集活动、粉丝评论和赞活动等。

4.晦涩的海报设计导致粉丝胡乱猜测

人的好奇心一旦被激起，就会想尽一切办法满足自己的欲望，誓要一探究竟。杜蕾斯把粉丝的好奇心和竞争心理发挥到了极致。通过大脑洞的海报设计，看似平淡无奇的画面暗含玄机，海报本身就吊起了粉丝的胃口；再加上一两句骄傲的话，比如:寻找亮点，不擅长苛求，稍有挑衅，粉丝的好奇心就越来越强，这也激起了他们的好胜心，一定要理解。

目标已经达到。粉丝竞相猜测，用脑、眼、口、手甚至全身进行组合、分解、想象、联想、模拟，试图解开谜团，并在评论区发表自己的观点。粉丝也会互相讨论，互动性大大提高。

以上两张图是杜蕾斯早期的海报和文字。不知道大家能不能看懂。

杜蕾斯的海报里有一个谜(你们都猜到了吗)

采用海报设计，激发粉丝的好奇心和求知欲，达到良好的互动效果。应进行特殊观察:

海报设计背后的玄机应该是合理的、意料之外的，应该经得起反复推敲，而不是没有逻辑、没有关联性的东西。

为了最大限度的引起粉丝的好奇心，可以直接投图，不需要任何文案诱惑或者证明，让粉丝猜测海报甚至官方意图。

贴海报的时候要加文字引诱，加一些挑衅、挑衅、傲慢、归纳的文字，可以激发粉丝参与的斗志。

5.情景消费体验，直接与客户面对面

体验式消费让客户在企业品牌或公司创造的场景中充分体验产品和服务，亲身感受公司和企业品牌创造的氛围和传播理念，以自己的体验形成对公司、企业品牌、产品和服务的满意度和忠诚度；情境消费体验连接了顾客的生活习惯，在个人行为和购买机会上给予了TAs更真实的心理感受和社会意义。

可以说，体验营销是当今最流行的营销方式之一。杜蕾斯于2000年7月开设了一家名为“air空机场概念超市”的场馆，仅在24日20: 00至23: 00营业。

虽然只是概念超市，但杜蕾斯通过灯光、装修、人员、直播等手段营造出了真实的消费体验场景。客户可以直接购买产品。沈腾、乔斌等明星受邀现场为客户介绍杜蕾斯航空。这种体验把人放在杜蕾斯的世界里，充分感受它的设计、氛围、服务、产品。

杜蕾斯概念超市实景图

杜蕾斯有很多体验式营销。除了概念超市，去年的“100人试穿”活动是一种新的营销尝试，尽管最终受到了批评。

二、快速、无情、精准的营销，海报与文字的激情碰撞

说到杜蕾斯，如何才能让热点顺势而为？可以毫不夸张地说，热点爆发时，有人蹲在热点，有人蹲在杜蕾斯，利用老司机的形象。

杜蕾斯一向以“敏捷”著称。当不可预测的突发热点来临时，短短一两个小时甚至几十分钟就能发布高质量的海报和文字，一针见血，十分“精准”。让所有努力追赶热点的新媒体人佩服佩服，吃瓜的人看的津津有味。

当然，杜蕾斯的“快”、“别扭”和“准”，除了她自己有经验的写作团队，海报和文案策划的两大绝招也值得学习:

I)直接使用或改变产品的外观/包装/logo等用作海报的图片元素，以占便宜的情况

作为热点的亮点，海报的设计非常关键，一张无脑海报不仅要契合热点，还要兼顾产品，还要追求速度。怎样才能在最短的时间内创作出令人满意的热海报？

通过分析可以发现，杜蕾斯善于利用产品作为文案。杜蕾斯除了在海报中直接使用产品的形状和外观特征外，还可以通过组合、分裂、扭曲、拉伸和嫁接来改变产品的形状或外观，然后将其放入海报中。在这种创意方法中，材料几乎是现成的，我们只需要考虑如何将产品与热点联系起来。

1、直接使用产品外观

保持产品原有的形状和外观，或者只放大缩小比例。比如杜蕾斯在苹果7正式发布前的热身中，巧妙地设计了7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯安全套作为海报的主要元素，代表新“苹果”手机属于7代，模拟官网的背景组合。

直接使用产品外观是一种相对容易的操作形式，但也很难赋予色彩，需要有良好的创意。

Apple 7预热海报

2.将热点相关元素转化为产品形象

找出热点事件的代表元素，比如元宵，新苹果X的立式摄像头，情人节戒指/玫瑰等。选择关键元素，做一些改动(拉伸、弯曲等)。)，让产品的造型在保持元素原有属性的同时，视觉上看得见，也就是产生了联想，热点和产品也完美结合。

比如杜蕾斯利用鲍勃·迪伦获得诺贝尔奖的热点，将象征鲍勃·迪伦的帽子在顶部稍微拉长，使整个帽子在视觉上具有杜蕾斯避孕套使用时的形状，既利用了热点，又突出了产品。

鲍勃·迪伦获得了诺贝尔奖

3.将产品组装到热点相关元素中

即与上面第二点相反，是用自己的产品拼凑出与热点相关联的主要元素的形象，也有两层意思。

例如，杜蕾斯利用2006年国际足联金球奖(fifa Golden Globe Awards)的机会，将避孕套换成金色连衣裙，并将其组合成金色足球的形状，这象征着金球奖，凸显了杜蕾斯的产品。

国际足联金球奖海报

当然杜蕾斯的海报设计不仅有三大招数，而且因为时空关系，其他的也不会一一分析，等你去发现总结。

2)、热点相关的词语、句子直接引用或稍加修改利用词语

在有限的时间内，如果想快速创建与热点高度相关的文字，使用现成的热点复制资源是一个极好的方法。杜蕾斯的很多借词就是这样创造出来的。

和海报设计的思路大致相同，就是善于把热点的关键词和句子变成顺势而为的文字。方法是:不做任何改动，完全引用热点；保持热句的本义不变，用新的句子和语言模式替换原句(如汉译英)；对热本进行拆分、重组、挖掘、补充，形成全新的文本。

1.中英文交流热点相关文案，不改变原意

是一种灵活可行的创作方法，操作简单，只需要把中文(英文)改成意思相同或相近的英文(中文)。在转化的过程中，我们不仅要简单地改变语言，还要仔细考虑什么样的文字才能让文字更加辉煌。这个时候换成英文，可以忽略英文的语法，换成中文，要善于用通俗的词语或者网络语言，让汉字更有底气，更有中文。最后，别忘了把话说到热点，把产品结合好。

下图是苹果7发布红色版本时杜蕾斯的海报。苹果7官网上的汉字是“现在呈现红色”，杜蕾斯巧妙的进行了中英文互换:将苹果的汉字改成英文形式“rednow”，直译为“现在红色”。就两个字，文字更加简洁中肯，也呼应了杜蕾斯的红色包装产品，极其和谐。

杜蕾斯在红苹果7中的借用

2.通过拆分和重组热拷贝元素，

这种文案策划的方法首先需要分析热点问题，找出最有代表性的文字或文案，作为借词的原始素材。

例如，当我们利用24个节气时，各种节气的名称(春分、盛夏、立秋、微寒等。)是热点对应的关键词，可以作为拆分重组的元素。然后在操作过程中，中文文本可以用偏旁拆分，英文单词也可以拆分成字母；最后，它们必须按照有意义的方法结合起来，形成文本的一部分。

比如滴滴和优步中国合并的热点，杜蕾斯以两个企业品牌的英文名称“滴滴”和“优步”作为热词，拆分重组后成为全新的文案“嘟嘟”，既是滴滴和优步的首字母缩略词，也是“do you”的缩写，可以说是热点和企业品牌都有关联。

杜蕾斯利用了滴滴和优步中国的合并

文案到此结束。这些分析远远不能完成杜蕾斯的营销。盲目借鉴或照搬是无效的。在深入了解杜蕾斯的营销模式后，需要结合自身公司、企业品牌和环境的优势，探索一套营销实践或加以利用。

Ps:图片均来自@杜蕾斯官方微博

作者:草莓君

来源:草莓(身份证号:草梅硕士)

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