一个新创企业的品牌应该如何给自己命名？这是一个看似简单的问题，却不容易找到“边界”。也是一个一直在讨论却永远不会有标准答案的问题。企业品牌总有新的可能和新的命名方式，这是受到文化渗透的不断深入和意识形态的出现的影响，同时也伴随着企业品牌数量的迅速爆炸和简洁的名称更难找到的事实。但是，从根本上说，我们必须承认，想出一个好名字毕竟是一种“创意”。既然是创意，我们就需要敬畏它的神秘。说到企业品牌的命名，接触过和没有接触过营销的人大致可以说N个标准，比如:简洁、特别、有自己的风格、容易记住、印象深刻、联想好、体现显著特点。那么为什么标准那么多，但好的名字相对于企业品牌的绝对数量还是那么稀缺呢？我觉得其中一个微妙的逻辑，恰恰是因为我们忽略了“时间”。时间会改变我们的生活习惯，这会让我们对“好”的解读大相径庭；时间会造成亚文化，使名字的联想不同；时间会塑造新的商业趋势，这会让好名字变得无效；时间会定义语言的审美趣味，这会让名字遇到“自适应”的问题。所以，在某个时刻，某个“截面”，遵守以上的命名规范总是相对容易的，一旦我们想用前瞻性的眼光“预见”一个好的名字，就会立刻感受到这个事件的难度。正因为如此，在讨论“企业品牌如何命名”之前，不妨换个角度，邀请“时间”这个“见证人”来看一看。企业品牌命名容易遇到哪些陷阱？在我看来，决策者在这个问题上容易陷入的第一个“陷阱”就是看不到产品背后的“客户价值”。我们以2000年成立的美国在线租车平台zipcar为例。Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于网络的汽车分时服务。然而，大多数人不知道的是，也许是因为“共享”概念的坚持，该公司曾经想将其企业品牌命名为u.s.carshare，因为团队认为这个名字不仅强大，而且直接解释了业务和概念。然而，随后的客户发现表明，大多数人对“拼车”这个概念有着根深蒂固的排斥。“这种提法很容易给人一种被命令排队的感觉”，据该公司调查。基于这些反馈，公司放弃了最初的想法。从“发现营销”的角度来看，我们认为公司的所有表达都应该以“客户价值”为中心。企业品牌从命名开始，就要把社会价值和商业价值的语言“翻译”成顾客价值的语言。以zipcar为例，“分享”是一种客户价值吗？对于环保主义者来说，可能是，但对于大多数普通人来说，“共享”仍然是一种社会价值的语言，真正的客户价值其实是“离开就旅行”，让客户从为了旅行而被迫选择买车、保养车、修车、堵车的烦恼中解脱出来，从而获得瞬间的轻松。我认为“zipcar”的最终名称和“当你想要他们的时候”的口号确实更准确地反映了这一客户价值。那么我们所说的和“时间”有什么关系呢？其实和慎重考虑有很大关系。比如在很多领域，有先见之明的公司找到了创新的商业模式或创新其品类的机会，就很容易沉迷于新概念，将企业的品牌名称与品类概念捆绑在一起，直接选择“xx二手车”、“xx租车”等命名方式。从时间的静态纬度来看，这样的命名是自然的，因为它可以简单直接地告诉客户“我是谁”、“做什么”，但从时间的动态纬度来看，需要非常谨慎。比如你不是这一类的早期创始人和领导者，跟随龙头企业品牌的命名方式很快就会遇到以下问题:1。因为新品类的支持者往往会先进入客户的脑海，当客户通过名字认识到你属于这个品类时，往往会立刻对你失去兴趣。2.品类创作者和领导者会定义后来者的“跟风”和“模仿”形象，这对你的公关传播和普通客户的理解都是不利的。3.品类创造者和领导者会定义品类的“价值标准”，这会引导客户用这些标准来看待你的价值；即使你做了一点差异化创新，客户也不会轻易接受你，可能会把你当成“异类”。综上所述，最先进入客户头脑的类别创建者，永远是客户头脑中最好的。正因为如此，如果你想把企业品牌名称和品类捆绑在一起，最好满足以下两个条件之一:a .要么你是这个品类的创始人和领导者(比如“瓜子二手车”、“心有二手车”)；b、要么你可以在原有品类的基础上进行细分，要么你可以在原有品类的基础上新建一个品类，你可以将这个品类概念以简洁的方式放入企业品牌名称中(比如“西贝燕麦片村”)。企业品牌名称要体现客户价值。当一个容易被客户理解的新品类出现时，品类的概念本身就代表了“客户价值”，但更重要的是，“品类”和“客户价值”是一起写入企业品牌名称的。瓜子二手车就是一个典型的例子。大多数人忽略了这个企业品牌的广告中反复强调的全称其实是“瓜子二手车直销网”，“二手车”体现的是品类，“直销”体现的是“没有中间商赚差价”的客户价值。对于通过功能价值创新进入市场的单一类别的新创业品牌来说，这将是一种非常强大的命名方法。从时间纬度来看企业品牌的命名，另一个有点类似于上述问题的不自然的事情是，很多技术背景好的产品都没有一个名副其实的好名字，或多或少面临着“命名时不等人”的问题。这种情况意味着，在早期，公司决策者通常是基于自己的一个想法开始创业的。当这个想法还没有被客户发现内部确认，决策者还没有深入发现产品背后的价值，未来几年的产品方向和领域方向也不容易预测，产品就不能没有名字...手机信息客户端产品更突出地反映了这类问题。比如“xx快递”或“xx信息”这类信息意识导向性很强的名称，甚至“信息客户端”的品类概念，都与如今客户采用这类产品的事实相去甚远。在这些产品上，有些人沉迷于娱乐八卦，有些人喜欢看和吐槽，新闻和观点同时拍摄，在齐飞阅读图片和短视频。其实基于早期的认识，如果一个企业的品牌名称与产品的功能、品类属性联系过于紧密，除非能做到像“知乎”一样，有不变的核心功能价值支撑，这种命名逻辑也是要慎重看待的。决策者在企业品牌命名中容易遇到的第二个“陷阱”是喜欢与客户的“认知”相匹配，主要体现在以下两个方面:第一是模仿导致的认知趋同。比如一个亚文化语言范式兴起，就会有大量的追随者。这种“乌合之众效应”的一个例子是，当“别出心裁”这个概念流行起来的时候，你会发现有压倒性的“别出心裁”；以命名为例，当第一个“江”或“小明同学”流行起来的时候，一夜之间就会有很多“X”或“小X同学”。企业品牌选择的结果是勉强进入市场填补空缺，引起价格敏感客户的一点点关注。二是不考虑客户认知规律中的“先入为主”机制，根据主观意愿命名。网络企业品牌在这个问题上犯了很多错误。比如百度喜欢把自己的业务命名为“百度xx”，会导致什么结果？因此，接近“搜索”核心知识的企业(如百度百科和百度贴吧)会因为认知特征的滋养而更容易做好，而远离核心知识的企业(如团购、互联网订购和视频)在没有母公司品牌名称的情况下只会更容易成长空空间。这种命名方式除了没有考虑客户“先入为主”的认知机制外，还完全忽略了在一个企业品牌名称下，如果范畴延伸很广，缺乏一个统一的核心价值来集中认知，客户的认知就会分散；一旦松懈，就会弱于各子板块中精神意义更高的企业品牌。同样的，当“uc Browser”对品类有很强的理解，然后把“uc”放在“uc头条”前面作为“信息阅读”产品时，产品的专业性也不会轻易被客户接受。在儿童手表行业，“360儿童手表”注定要继承母公司的品牌“安全”。但如果客户对这一类的价值标准发生变化，比如“安全”不再是核心购买需求，那么名称就会导致企业品牌价值的流失。我们就是这么说的。随着时间的推移，强名称可能会变得不那么有效。这些例子反映出，公司决策者在给企业品牌命名时，必须仔细考虑客户对具体概念的现有知识，从“时效性”的角度考虑问题，尽量使用更高级的眼光，以确保名称不容易与客户目前和未来的知识发生冲突。本文从动态纬度讨论了常见的命名误区，现在回到静态命名。总的来说，虽然我们提到了“简洁”、“特别”、“印象深刻”等几个标准，但在sdi看来，新的企业品牌只需要建立在“易读性”和“可触性”两个核心标准的基础上，才能做好自己的企业品牌命名。首先，企业品牌名称的作用是让人们了解企业品牌，所谓“了解”必须是“认识”之前和“了解”之后。如果很难“识别”，那让客户“知道”无异于天方夜谭。从这个角度来看，提高“可识别性”已经成为企业品牌命名的首要要求。提高清晰度会让我们自然而然的去思考怎么做。比如不简洁的名字一般很难识别，因为在移动网络时代，服装行业的Dzheniya、salvatore ferragamo等企业品牌将面临更大的识别压力。相反，在简洁性方面，我们可能永远找不到一个比苹果的“我”系列命名更极端，在各种科技产品中更有辨识度的例子。在中文姓名中，形式多、特征杂的生僻字容易导致识别度下降。比如我关注烘焙领域，就关注一家叫“焦树”的面包店。坦白说，是一个优秀的企业品牌，主要产品是口感绵长的软面包。在店铺的场景体验部分，将酒窖的品质和文学嫁接进去，与烘焙的融合自然。但是太多太杂的企业品牌名称都是稍有瑕疵的。当名字导致单个客户的认知度价格上升时，这种效应会在群体中放大。比如容易压抑客户的推荐欲望。比如在使用手机输入法时，可能需要不断的缀字；在使用各大搜索引擎或者向别人举报的过程中，都会有困扰。所以往往是信息表达价格和传递价格的上涨，背后是识别价格的上涨。名字在课堂上很难发音的孩子，因为很少被老师点名，学习成绩会比较低，反映了一个类似的道理。最后，“可识别性”也意味着“特殊”。当我们说一个个体的声音具有“可识别性”时，其实是在讨论它的特性，因为一味地遵循成功企业品牌的命名范式，只会让企业品牌在没有“可识别性”的情况下，学习得更像对方。企业品牌命名的第二个关键点是“可接触性”。在发现营销理论中，我们说基本的价值表达是“承载价值，引发认知”。既然要触发认知，就要有“可触性”，因为所谓“表达”，其实就是你在说，别人在听；你在做，别人在看；名字、标志、产品...很多时候，企业品牌的基本表达方式就是静静的在那里等待，等待客户的发现和关注，因为这种好的表达方式一定要让人“一触即知”，哪怕只是几秒钟的接触，也足以激活客户的某种认知。企业的品牌名称应该让客户“感动”什么？从不同的命名方式中，我们可以大致总结出不同企业品牌的“触觉”目标如下:面对如此多的触觉方向，管理者应该如何决策？客户接触的重点应该是什么？根据发现营销理论，无论是范畴、目标群体、功能特征、生活习惯符号，还是创始人和企业品牌的起源和产地，这些概念实际上都体现了“顾客价值”。那么客户对企业的品牌名称应该了解多少呢？答案其实很简单，应该来自决策者的评价，即什么样的“客户价值”会在客户心目中具有最高的独特性和意义？换句话说，一个企业品牌名称想要“表达”的是决策者对客户价值的思考。比如，当产品的创作者或来源和出处的“价值新闻”足够独特，具有很高的精神意义时，就不再需要用另一个名字来解释这个价值，直接用创始人或企业品牌的来源和出处就可以了。比如一个企业品牌属于新品类的先锋，品类最能体现客户价值时，品类概念值得考虑写进名字里；比如汽车领域的功能价值一般都是同质化的，因为这个企业的品牌名称更贴近“生活习惯”，不同的品牌名称对比不同的思想诉求，创造不同的情感价值。在以“顾客价值”为触摸核心的命名策略下，决策者可以结合以下准则进一步审视自己的命名方案:1。顾客能“感动”吗？企业品牌命名的一大妙招就是用人们熟悉的东西来表达价值；相反，具体的概念不具备这个特点。比如烘焙领域，“85 c”这个名字告诉你什么？不能！那么“85 c”到底是什么意思呢？事实证明，“新鲜冲泡的咖啡在85度时味道最好。”如你所见，这样一个特殊的概念，不去搜索，不去听人们谈论，一般大众是不容易理解的。而且，只有你成为知名企业品牌，人们才会有乐趣去了解。因此，具体概念的使用会提高客户对企业品牌的价格和传播价格的理解，需要依靠企业品牌其他“表述”的“反馈”来辅助理解。企业品牌名称是客户了解的入口。我们不妨把它想象成“标题”和“文本”的关系。如果“标题”未能激活某种意识，空置的客户就不会有兴致看你的“文字”；另一方面，你的“身体”应该写得多好，才能弥补一个平庸的“头衔”的不足？通过这个比喻，我们大致可以感知到“可触性”的重要性。而采用特定概念的反例是，这类名称虽然可触性低，但可识别性高；比如“85 c”虽然不容易让你想起什么，但当它出现在很多“xx面包”和“xx饼屋”中时，就足够“特别”了；同样，小说《莫比·迪克》中被咬过的“苹果”和爱喝咖啡的大副“星巴克”(星巴克品牌名称的由来)都是具体概念，可触性较低。正因为如此，当决策者对企业品牌的“整体表达”有信心的时候，一般来说，他知道自己面对的是高阻力的认知，但艺术家是大胆的，“反其道而行之”成为了这些企业品牌的特殊策略。这再一次证明了命名是一个动态的想法，营销从来都不是绝对的对与错。这些都是基于不同“时代”和“潜能”的表现艺术。2.你通过视觉和听觉测试了吗？过去我们常说，企业品牌的“价值表达”必须考虑顾客的“五感”。在企业品牌名称中，我们要特别注意的是，它是对比视觉和听觉的双重表达。有些表情视觉上是触觉，听觉上不是。比如以自行车分享中“ofo”的企业品牌名称为例，视觉上，名称本身很容易引发人们对自行车和骑行的联想，但听觉上却没有触觉(当我们听到O、F、O三个字母的连续发音时，并不能引发具体的联想)；这时候顾客会更倾向于视觉和听觉都有触觉的称呼，比如“小黄车”。3.能否用“最小字符数”来触发更有层次的理解？作为一种创意，判断企业品牌命名优劣的标准之一是能否用最少的字符数触发丰富的客户知识。这意味着对范畴概念、功能特征、意识形态的理解并不一定要相互割裂，但完全可以“兼收并蓄”于一个名称。比如“农夫山泉”、“优衣库”这样的名字，就有丰富可触性的优势。“农夫山泉”不仅能引发人们的品类意识，还能轻松提醒人们“天然”和“纯粹”的产品特性。甚至“农民”可以将客户意识延伸到“敬业勤恳”的企业品牌情感体验；另一方面，优衣库不仅体现了品类，也体现了产品的高品质和丰富性。也带来了所属国家的文化特色。对于这种尝试，这里用我自己的例子进一步证明。“原味”是我策划的高端烘焙企业品牌，以城市年轻女性为目标群体。在推出前的企业品牌策划阶段，通过顾客内心的发现，我们将企业品牌的“价值发现”定义为“使用天然成分和坚持原汁原味的技术，以烘焙为语言，唤起顾客对真实生活的感知和追求。”那么这个“发现”应该如何用一个简洁的名字来写呢？我花了很长时间才构思出“原味”这个品牌名称。其实这四个字都和要触发的知识有关。比如“本”作为企业品牌的dna，对应的是“真、自然、新鲜”的功能价值和“追求真实生活”的情感价值；“味”与范畴理解相比较；“开始”来自于我们在焦点小组得到的关键消息:与其买面包，不如说他们在“甜、软、热”的瞬间买面包；作为动词，“品”对应“味”，与“初品”连用，象征“鲜烤品”，也表示“最新鲜状态下的味道”、“每一种味道都像第一次”，与听觉上的“产品”谐音。当这四个词联系在一起时，我发现它们不仅相对完美地解释了企业品牌的核心价值，而且引发了更高层次的认知。4.名字背后——是“无尽的文字，无尽的意义”吗？继续前面的话题，在我看来，好的名字应该是客户第一眼就知道的，也就是追求所谓的“当下知识”。如果客户想在不知不觉中“想一想”，你甚至需要写一张纸条来说明，那么这绝对不是一个好名字。然而，营销人员也需要小心，不要在这个问题上走极端。比如，业内有一种观点认为，既然一个好的名字是让客户“现在就知道”，那么看到就知道就是知道，不知道就是不知道，所以追求名字背后的意义没有多大意义。Sdi不认可这种观点。我们认为清晰简洁不代表简单无知，“一触即知”不代表名字不能有丰富的内涵。相反，含义丰富的名称可以为企业品牌带来越来越多的“讲故事”的立场和传播意识形态的机会，也会有越来越多的语言场景与企业品牌的其他表达方式相融合。毕竟一个新企业品牌的命名是战略思维下的创新。在这方面，“言无不尽，言无不尽”一直是国人深刻的审美体验，在我看来，这正是企业品牌名所寻求的“价值表达”。& 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标题：[新闻营销]宇见：新企业品牌命名究竟是策略还是
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