[新闻营销]创业企业初期如何调动一切的资源坐骑

创业型企业不能只考虑“生存”。品牌建设是让自己活得更好的一部分。

5月17日，ofo小黄车(以下简称“ofo”)宣布企业品牌升级:从名称升级、视觉logo升级、口号变更、域名，到宣布与联合国开发计划署启动社会责任项目“一公里计划”。4月底，ofo宣布签约鹿晗担任企业形象代言人。在宣布品牌升级后不久，ofo与“小黄人”展开了知识产权合作。这种4月到6月的密集“组合拳”，是ofo在企业品牌建设中“发力”的结果。

Ofo单车共享更名为ofo小黄车。

从ofo的企业品牌升级可以看出，企业品牌建设其实涉及到产品定位、设计、营销等各个方面。有些创业公司只把品牌建设当成“营销战”，不够全面。“营销和交付都是战略，但企业品牌不仅仅是战略性的东西。”拥有16年企业品牌策略咨询经验的亿利芳投资后服务联合创始人陈志杰表示。

那么什么是企业品牌建设呢？你可以理解为企业围绕企业品牌所做的一系列努力:对内是在团队中建立共同的企业品牌信仰；对外包括定位、设计、营销等方面。

成熟企业和初创企业对企业品牌建设的理解是不同的。成熟的企业一般把企业品牌建设作为自己的经营理念或经营战术。在做企业品牌建设时，他们会更系统地考虑企业品牌部门与其他部门的合作，业务目标会更清晰。

如今，初创企业往往认为“产品是企业品牌”、“设计感是企业品牌”、“感受是企业品牌”——陈志杰认为，这种单一的企业品牌意识来自于流行的“产品思维”模式。“现在越来越多的创业公司仍然把企业品牌定位作为一个包装点，可以展示自己产品和业务的独特性；这是有道理的，但也和成熟企业有差距。”

不同类型的初创公司在品牌建设上有不同的运作方式。比如ofo、滴滴出行、饿了么等基于平台的企业，拥有天然的流量特性，更容易提升品牌曝光度；然而，像乐纯这样的消费公司应该更加重视目标群体的培训，提高客户忠诚度和企业品牌可信度。

但无论什么类型的初创企业，都有一个共同的核心:企业品牌建设必须与具体的业务和产品目标相结合，企业品牌价值最终应该作用于业务和产品的实际推广。“不要为了做企业品牌而做企业品牌。”ofo品牌推广总监李泽坤(音译)认为，初创企业不是为了空“企业品牌价值和巨大影响力”而打造企业品牌，而是为了实际的业务增长。

但对于初创企业来说，最初的问题似乎越来越关乎“生存”。但是，如果你看看乐纯等创业初期就开始品牌曝光的企业，你会发现品牌建设和业务升级并不冲突。他们是怎么做到的？创业公司应该什么时候开始做企业品牌？我们将企业品牌建设的一些实例与咨询企业的分析相结合，为初创企业的企业品牌建设提供一些建议。

什么时候开始打造企业品牌？

对于初创企业来说，生存必须是创业初期的重中之重。亿利芳投资后服务公司的联合创始人陈志杰认为，创业公司必须“产品第一”。“好的产品和服务是成为企业品牌的前提，是形成企业品牌的基本核心。”

理想的状态是，初创企业一开始就有非常明确的方向，能够“做出具有企业品牌意识的产品”。但大多数情况下，初创企业往往在早期就“跑不出不同的业务方向”，在早期设定具体的企业品牌建设目标并不容易。

Ofo成立于年，但是两年后，也就是10月份，ofo宣布离开校园进入城市，面临重要的业务转型；此外，该公司刚刚完成了1.3亿美元的C系列融资。在这个节点，ofo启动了企业品牌建设计划，开始重新定位企业品牌。“先考虑定位，再考虑如何基于定位做企业品牌包装，再考虑传播和营销。”从这个例子可以看出，企业的品牌建设是随着业务的快速发展而发展的。当转型扩张期到来的时候，企业的品牌建设也要发挥实力。

不过一般来说，初创企业可以更早考虑品牌建设。陈志杰认为，到A轮融资的时候，创业企业的产品、业务方向和种子客户已经比较稳定，可以开始系统考虑自己的品牌建设。

如何打造企业品牌？

不同类型的企业使用不同的品牌建设实践。

对于b2b创业公司来说，关键是做好产品和核心技术，然后通过垂直论坛、线下路演、社区客户运营等方式扩大在特定行业的影响力，树立“小价格投入，创造更大效率价值”的形象；更重要的是，b2b公司需要做好现有客户的维护工作，提升企业品牌口碑，获得“更新”。

一个典型的例子就是b2b公司，比如那些喜欢卖客户、卖得轻松的公司，往往会定期为客户举办一点点的商学院培训，让客户感受到产品之外的“增值服务”，提高满意度，从而获得来年的续约或签约。“b2b企业一开始很难，但只要进入某个企业，后者就是续签合同。这类企业的维修价格其实在销售服务中。”陈志杰说。

b2c创业公司面向普通客户的企业品牌建设更加灵活。以下是9条操作建议:

细分定位，做别人没做过的事

本质上就是准确的定位，准确的市场细分，开拓新的品类和机会。以医美整形领域为例:多年前，大多数人通过百度关键词搜索医美整形。当2000年新氧出现时，它准确地定义了“公众评论”在医疗美容和整形外科领域的作用，这正好填补了空·怀特的领域，并开辟了新的机会。

“当一个新的品类出现时，顾客还没有完全形成诉求，无法评价企业品牌对他的价值；这时候，创业公司需要直观地呈现出能塑造刚性需求的点，告诉客户我的品类和我的企业品牌能为你做什么，调动客户需求。”陈志杰说。

创造新品类的例子很多，比如新零售超市、无人便利店、预调鸡尾酒、无人机、vr眼镜等等。当这些产品或服务第一次出现时，需要在早期的宣传中向客户清晰地呈现其功能和采用场景。

对于这样的企业来说，最需要观察的是，市场业务的快速发展要跟上企业品牌推广的步伐。“产品要想建立新的消费习惯，改变消费行为，那么宣传必须与市场转型同步，否则很快就会面临成交量高、转化率低、回购率低的问题。预消费未来的例子太多了。”凯洛中国首席执行官侯说。

一个好的口号非常重要

当一家初创企业开始大规模扩大市场时，它需要一个企业品牌信条来帮助它传递。比如ofo的“骑起来更轻松”，新氧的“安心美”就是宣传企业品牌信条的口号。

最好有个有记忆的名字

选择一个朗朗上口或者能让人有直接联想的名字很重要，但是名字的价值不要放大太多。比如今年5月ofo升级企业品牌时，宣布将“ofo单车共享”更名为“ofo小黄车”，并正式将ofo与“小黄车”挂钩，让人立刻想到ofo的* *元素。

设置超级符号

企业品牌建设要以logo或者视觉设计为主。滴滴出行、mobike、ofo都有超级符号，同时可以围绕超级符号延伸活动创意，围绕其制作企业品牌海报、广告视频甚至周边产品。

企业品牌也可以有“个人设计”

带有“个人设计”的企业品牌更容易在社交媒体网站上传播。比如新氧在其微信公众平台上打造了一个“年轻小姐”整容医生的角色。人设定接近小S，性格泼辣犀利，但会站在关心客户的立场上发表意见，更接近年轻消费群体的定位。

会讲故事

以前在塑造企业形象的时候，流行讲创始人的故事，现在大家想看的故事，应该能引起客户的需求共鸣。比如新氧在宣传时收集塑料故事，一个小小的空气体净化器企业品牌也会收集被空气体污染伤害的例子——这些“侧面”故事往往更能切中顾客的痛点。

制造“假想敌”

一个“假想敌”可以让你和客户站在一起，这个“假想敌”也是客户的痛点。新氧创造的假想敌是“无证美容整形机构”，通过爆料、曝光非正规美容机构来体现自身的正规性和专业性；百雀羚在微信长期营销中创造的假想敌是“时间”。

Ofo把自己和竞争对手比较，因为大部分客户喜欢方便、容易骑行、好看的自行车。李泽坤认为轻松骑行是ofo相对于竞争对手的最大特点。正因为如此，他们抓住了这个特点，提出了“可以更容易骑行”的口号，从而抓住了企业的品牌知名度。“要看你自己的特点在哪里，然后把这个特点变成实地代表。这是鳟鱼定位理论的核心。”李泽坤说。之后ofo的一系列推广活动，如与明星合作制作海报、与喽啰合作推出“大眼车”等，都围绕“好骑”和“好看”这两个竞争特征展开，旨在不断强化其在客户心中的企业形象。

将产品带入场景

顾客对企业品牌的理解被塑造成一种仪式、行为或行动，用户在进入某种生活场景时会想到这个企业品牌。比如蒋的《接人喝酒》，强调的是集体聚会的喝酒场景。

制造差异

为了让客户在很多类似的企业品牌中记住你，就要形成超越客户预期的差异。

在拥挤的酸奶市场上，乐纯建立企业品牌的方式是强调与其他企业品牌的区别。“客户可以接触到我们的所有联系方式，包括订购、物流和客户服务体验，这些共同构成了我们推广的产品；而且你要确保每次接触的体验都超过客户的预期。这是初创企业成为企业品牌最值得的事件。”首席执行官丹尼·刘说。

具体实施方面，强调酸奶配料单，制作纯净度，将店铺装修成“透明工厂”，邀请客户参与口味研发等。所有这些都为乐纯树立了“高质量、安全和友好”的企业形象。

乐纯强调零添加，树立了“优质、安全、善良”的企业形象。

企业品牌建设也有妙招

企业品牌建设离不开业务和产品

无论什么类型的初创企业，要成为一个企业品牌必须掌握一些共性——它必须与业务和产品本身紧密相连。“要把企业品牌建设、产品采用、客户成长，甚至促进收入增长结合起来。”Evernote个人业务与运营高级副总裁乔茜说。他认为，如果企业在投放企业品牌广告时没有想清楚如何与业务增长相结合，就会导致广告量大、实际购买率低的情况。

我们可以从ofo的例子来看如何将企业品牌与商业结合起来。Ofo今年6月宣布将与奴才ip合作推出奴才大眼车，并在app端配合业务部门在奴才中开展收卡活动——收不同的奴才可以带来一定的现金回报。最终，这种知识产权营销不仅给ofo带来了企业品牌层面的传播，也增加了应用在商业层面的日常活动用户和订单。

我们来看一个反面的例子。最近，你可能可以在上海的地铁通道上看到饥饿的海报。每张海报都是潮人的特写镜头，有很酷的颜色、背景和简单的角色。而“这个世界，大部分人想要，大部分人敢要”这样的话，与外卖平台的采纳属性几乎不匹配，过度抬高了情感价值，品牌推广与产品本身脱节。

陈志杰认为，企业品牌的营销和宣传应该基于产品的采纳价值。例如，JD.COM的“多快好省”就是采用价值。至于情感价值和自我实现价值，在营销层面，你要塑造一个场景氛围，让客户自己去感受，而不是直接用文案来写。”

1%的忠实客户是你的开始

乐纯首席执行官刘丹妮向《中国商业周刊》提到了“从1%到9%到90%”的传导理论。起初，乐纯通过出版一份相当学术性和小众的创立计划吸引了1%的核心客户，并让这1%的客户参与产品研发、供应商搜索、包装设计、商店设计甚至定价。参与乐纯诞生的1%的客户成为了乐纯的“死忠粉”，积极向9%的分享客户推荐乐纯，最终这9%的客户会通过分享传递给90%的客户。

2000年evernote进入中国时，为了在中国建立“evernote”的企业品牌，他们先是抢走了evernote当时在中国1%的忠实客户，让他们参与Evernote中国企业品牌的命名，然后通过社区传递下去。每次活动前，Evernote都会在不同平台的核心社区进行内部测试，优化活动，降低风险；其次，还与kindle、page one书店等企业品牌合作，与知识在线名人合作。目前，Evernote的注册客户超过2000万。这也是一个低预算的品牌推广的例子。

不要倒着做，请做有企业品牌意识的产品

企业品牌建设有许多简单的策略，利用营销对初创企业也很重要。“这对初创企业来说是一个重要的机会，可以刷刷他们的存在感，展示他们在市场上的活跃程度。”陈志杰说。但企业品牌建设毕竟不是简单的营销战，最终还是会回归定位，与业务或产品结合。

但是很多创业公司对于“企业品牌建设”还是有一个误区，认为是未来的事。“企业品牌建设不是广告，也不是从一个推广预算开始的。”侯对说道。刘丹妮还认为，初创企业应该“制造具有企业品牌意识的产品”。

陈志杰的话可能会给创业公司一些启示。“企业品牌竞争不再是单一商品的竞争，而是进入了客户心智层面、文案资源层面、生活场景体验层面的竞争。”

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