终于有时间写2018年度营销总结了。
说到2018年，首先要提到世界杯期间的一些争议广告。
知乎的刘昊然篇-
你知道吗？ 你真的知道吗？ 你清楚你知道的事吗？
有问题的话，上知和平。
当时的杨幂溜溜球有“没事吧”的广告风采。
马蜂窝的黄轩篇-
旅行前去蜂巢。
你为什么先去蜂巢？ 你为什么先去蜂巢？ 你为什么先去蜂巢？
老板直接雇佣了大家，大家都叫得筋疲力尽——。
找工作，直接和上司说话。
找工作，直接受雇于老板。
晋升，升职晋升，升职晋升，升职加薪
找工作，直接和上司说话。
找工作，直接受雇于老板。
批评者说这些广告辣眼睛、弱智、低俗，损害了企业的形象和价值。
赞同的人，不管你怎么反对，这些广告确实有效啊。 下载量增加了呢。 至少还记得啊。
我认为批评的人没有谈论想法。
这些广告一定很有效啊。 世界杯期间，短短一个月就毁了央视下一亿预算，每天高频曝光，高频广播，你说这个广告发布效果不好，你和人民币有仇啊。
你给我一个月花一亿元的预算，即使广告拉屎，那也要比较有效。 但是，这个“效果”是广告媒体费的效果，不是广告创意的效果。
这就像瓜子二手车，我想大家都看过那个广告。 单从广告的角度来说，瓜子很成功。 但是，这是因为位置准确吗？ “成交量遥遥领先”这句话厉害吗？
屁不是因为瓜子二手车每年有10亿多个媒体预算，而是广告店铺天盖地，别看，别记了。
回顾一下，知乎、马蜂窝、boss直接招聘三个广告可以说对以前传达的广告洗脑的精髓(上面是tvc文字的实录)很深。
精髓是什么？ 把一条15秒广告分解成三条5秒广告。 然后广告语重复三次。 上面三个广告，重复，一勇三叹。 这个重读机式洗脑广告，配合高重复的媒体投放战略，在短期内集中轰炸你的视听神经，确实超越广告的大环境，被你记住。
但是记得的是营销的一切吗？ 知乎通过世界杯期间的广告发布，提高了知名度和客户的基础量，但知乎的核心客户表现出了知乎前所未有的失望和离心。 知道自己的定义到底是怎么回事？ 价值观是什么？ 谁都不知道的这些也应该通过市场营销传播，和顾客传达信息。
“有人知道2019年，微博和更有前途吗？ ”。 大家可以去看这个问题下的高评价回答。
打造企业品牌需要知名度，营销的重要意义都是让客户记住。 那么，多年前广告大师里奥贝宁说了。 “如果你想开新立的话，早上上班的时候可以叼袜子。
叼袜子确实有助于摆脱人群。 记住的话，也许很快就能登上社会情报的头条和热搜名单。 出现在很多人的WeChat的力矩上。 但是你要做什么？
我一直说以前传来的广告有两个宿命。
其一，假装没看见。
99%的广告是创造性的，预算不足，被客户忽视，漠不关心(看广告完全想不起来)。
剩下1%的命运呢？
第二个母亲的智力障碍。
广告费太多了，拼命洗脑，但是想法太辣了，被客户提名讨厌了。
由此可见，以前传播的营销逻辑依然是基于流量的，本质上是从媒体上购买客户。 中央电视台，差异化，百度，蚂蚁，腾讯……然后等待客户的访问。
但是，当流量红利期名列前茅，媒体价格和获得价格越来越高时，以前传来的营销看起来黔驴技术贫乏。
同样是世界杯营销，蒙牛的预算更大。 据说蒙奇在世界杯期间总共花了20亿美元。 获得世界杯赞助席花了3.3亿美元，梅西代表费4000万美元，购买中央电视世界杯顶级媒体课程花了5亿美元。
但是蒙牛的营销效果被只有几千万华帝全面吊打。
“法国队夺冠，华帝全额返还”的话题成为国民话题，虽然有运气成分，但即使法国队不夺冠，整个市场营销也取得了巨大的成功。
从蒙牛和华帝的对应可以看出，蒙牛以以前传达的硬件广告发布为中心，基于流量。 华帝把整个世界杯的营销作为一件事，以文案为基础。
华帝以文案为基础，制造话题，受到顾客的关注和讨论，派生出越来越多的文案(包括文案、媒体报道、段子)和流量。
所以流量红利期见底了该怎么办呢？
首先是复印驱动器流量。
让我们看看2018年屏幕刷的什么营销例子。 李宁在纽约时装周上表演。 岳母也去了。
旺旺进军时装界，也推雪糕气垫粉底，国潮被公认为2019年的关键词和小趋势。
抖音玩“第一届文物剧精大会”，累计播放次数突破1亿次。
杜蕾斯走出诗集，神州专车宣布“michael国王今天早上飞机迟到了”。 腾讯每天问是否要看自己的前世青年照片。
网易又给双叔刷屏，《荣格心理测试》、《睡姿大胜负》、《她挣扎了48小时死了》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……
gq实验室在2018年写了280多个10w+。 一个公众号的收益是2亿个，成为了中国最赚钱的公众号。
到2018年底，dolce&； gabbana的耻华事件，2014年中央电视台春晚公益广告“筷子篇”又发表了，又被炒了一遍。
拷贝越来越重要，只有好的拷贝才能推动流量价值的最大化。
但是，以前流传下来的营销越来越依赖流量来宣传企业品牌，文案成为了流量的从属。 我工作多年来，我一直在怀疑。 为什么很多顾客想拿出几亿美元来发布电视广告，却不想花几十万美元拍电视广告电影？
其实这是流量思维的终极表现。 复印不重要。 如果企业品牌经常在客户的接触点暴露，就能获得购买和达成的效果。
但是，今天，铺天盖地地破坏广告店的路线看起来已经过时了。 流量价格越来越高，另一方面新一代顾客对硬销免疫，知道洗脑式广告、超载新闻say no。
今天做营销需要润滑物安静，通过文案和口碑嵌入顾客的心和社会交流圈，激发顾客的有趣和购买欲望。
要理解营销业，就应该知道宝洁在营销史上的地位，开始了企业品牌经理制等很多营销创设。
多年来，宝洁一直是“大生产+大企业品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。
首先，用市场划分+usp明确定义企业品牌。 然后通过主流媒体+明星角色进行高曝光大预算宣传。 其次，各大企业要进行超进军、展示、促销。 毕竟，客人买东西。
每年宝洁都是中央电视台top10的广告发布者(剩下的几乎是药品)，但突然这一套不起作用了。
宝洁在中国连续三年下跌，直到2018年度业绩好转。 漂柔/海飞丝/潘丁曾经占中国洗发水市场60%以上的份额，到2016年下跌到35.8%。
那么，这两年的宝洁在做什么呢？
sk-ii从2016年4月开始了相亲环节营销( sk-ii“change destiny” campaign的一部分)，虽然争论很多，但给销售带来了很大的刺激，sk-ii在中国增长了50%。
相亲环节营销是话题的制造、情感联系、加强与顾客的交流、文案。
olay在小红书( RED )上出现了7万多瓶白色的笔记本。 olay白瓶子因为烟酰胺浓度高，所以被称为便宜的灯泡。
白瓶、哑铃、面部精华这些词语，客户在社会交流媒体上经常提到。 这是新时期的种草学，那是文案。
护舒宝按液体餐巾。 宝洁做的第一个宣传是找几百个代购晒黑。 他说这是“北美最受欢迎的网红餐巾”。
kol+做网红，网红产品，这是复印件。
从企业品牌资产的角度来看，流量只能给企业品牌带来知名度，文案可以给企业品牌带来人格、感情和价值观。 好的文案才是企业品牌的表现和客户声誉的最好载体。
流量红利期结束后，营销只能回到打造企业品牌。 为了打造企业品牌，仅仅强调知名度是不够的，企业的营销必须通过文案创造给企业品牌带来越来越多的价值和内涵。
从销售的角度来看，流量只能带来访问者和低级购买率，但副本会带来重新购买率和高级购买率。
随着客户的价格越来越高，公司必须重视所有新客户的保留和重新购买，副本的价值也越来越重要。
文案，这是新营销的第一个关键词。
复印驱动器流量，那么谁来驱动复印？
答案是“社会交流”
从事和关注新媒体的朋友观察到微信公众平台在2018年频繁改版，这在今天的头条新闻、抖音等短片视频兴起后，给腾讯带来了很大的压力。
中国互联网20年来，一代文案平台兴衰，从bbs到博客、微博到公众号、优酷土豆到抖音快手、豆瓣、知乎、b站、小红书( RED )等。
对客户来说，他不要去复印平台。 最重要的当然是平台能否提供高质量的拷贝。
但是复印件过载，客户的观察力有限。 怎么让客户快速找到他想看的复印件？ 怎么把正确的复印件推送给正确的客户？ 如何使高质量文案在平台内卓越？ 如何提高个别发行文案的效率？ 是决定平台兴衰的关键。
最初，bbs和博客都是中心化的推荐制，一群专家决定优先将那些副本推送给客户。
之后，微信公众平台开始采用中心化的社会交往推荐制，人们把喜欢的公众号复印件转发给WeChat的力矩、微信群，给公众号带来了越来越多的顾客和粉丝。
顶级系统的崛起不脱离个性化的算法推荐制，用大数据分解你对什么样的拷贝感兴趣，实现正确的推送。
公众号的衰退，显然是其社会交往推荐机制有问题。
另一方面，公众号的数量变多了，但复印件越来越单一。 出了一个热点，所有的公众号都赶上了，客户难免有审美疲劳。 不追热点的公众号，写好的复印件问津，因为没有粉丝，更是劣币驱逐了良币。
除了公众号名单之外，3天1天2天略有变化，找到自己想看的号码和复印件越来越难了。 于是客人不想看公众号了。
另一方面，正常的微信客户因为WeChat的力矩变得越来越冷，WeChat的力矩只用了3天就能看到，不希望把复印件转发给WeChat的力矩。
而且，做广告者、做微商者、代购者肆无忌惮，大量占有WeChat的力矩的公共资源，每个人的WeChat的力矩复制的质量不断下降。 于是客人不想看WeChat的力矩了。
因此，微信公众平台必须不断改版，从名单形式到班级新闻流形式，到2018年12月21日晚上，微信7.0.0版上线宣布微信给出了自己的答案。
用时刻录像支持短片，用新的“看看”重新制作WeChat的力矩。
你喜欢的公众号复印件，在文末右下角点击“漂亮”就会出现在“看”频道。 你的朋友都可以看到。 也可以留言和讨论。 这确实是更有效率的社会交流之一的传播机制。
这是来自微信的回答，用更正确高效的社会交流机制驱动文案。
张小龙说善良。
那么，在这个新闻大爆炸的时代，不要给别人制造新闻垃圾，不要增加新闻垃圾，这是这个时代最大的善良。
这是我们今天说的第二个关键词，社会交流。
社会交流司机复印件。
2018年
有一个营销关键词“分裂”
明星营销的例子有两个。 拼写和幸运咖啡。
有两本受欢迎的商业畅销书。 “成长黑客”和“流量池”
某营销人员一定说的模型: aarrr
这些其实是同一个意思的社会交流。
如何让企业品牌的连接成为越来越多的顾客？ 如何通过营销撬开顾客的社会交流链，获得越来越多的顾客？
当我们认为电子商务的结构已经决定的时候，有很多突然的异军突起。 很明显，利用了三四五线以下城市的流量红利期。
因为二线城市是网络的库存顾客，三四五线是网络(移动网络)的增量顾客。 在许多客户中，女性占70%，65%来自三四线城市。
很多方法利用微信平台，以低廉的商品价格，让客户开始与朋友、家人、邻居进行拼写检查，购买商品，实现了裂变的传递，以非常低的价格获得了大量的客户。
拼写很多，我可以给你更低的产品价格，但你必须开放你的社会交流圈，和你的好朋友一起提高。
因此，与迄今为止传达的“从媒体购买顾客”的逻辑不同，我们玩了很多“从顾客那里购买顾客”的事情。 三四线的客户和极寒的二线年轻人不同，他们希望为了优惠牺牲自己的社会交流链。
和拼写很多一样，幸运咖啡的营销也会投入大量资金买流量，破坏广告，但讲故事的话，不是洗脑广告，而是顾客分裂。
礼品饮料是幸运咖啡的主要营销方法之一，但幸运咖啡的礼品饮料强调了撬开顾客的社会交流链。 比如“免费送朋友，各一杯”，“买两个1，买五个5”(买五是典型的办公室白领午睡和会议场景)。
对幸运咖啡来说，我可以让你以便宜的价格买咖啡，免费喝咖啡，但你必须带你的朋友和同事一起去。 这其实是顾客因好处而分裂。
(说到这里，大家再想想。 我建议2018年3月新世纪市场营销科做的每万人上涨5元，向身边的人收取报酬。 )中被调用，将出现故障
所以，我们发现2018年社区团购的电商成为了新的风口。 以社区为中心，以团长(一般是宝母、便利店老板等社区意见指导者)为一个发信节点和信赖代理，顾客通过微信群、小程序等工具购买新鲜、日化用品等。
这种新的购物形式，其实是社会交流分裂的机制，以轻熟人+社区为基础，通过关系、地区、好处推进增长。
苏宁，拼写很多，每天的新鲜度，美菜网，现在都在押。
正如我刚才所说，流量红利期没有了，公司的获得价格越来越高。 流量便宜时，可以忽略顾客的保留和流失。 总之，一个接一个的新顾客。
但是，如果所有的新顾客都需要花很多钱来取得，那么应该重视如何留下取得的所有新顾客吗？ 如何鼓励新顾客重新购买，成为忠实的顾客？ 而且，怎样才能让这个新顾客吸引越来越多的顾客？
这就是aarrr模型。
acquisition获得者、activation激活、retention保留、revenue变更、referral转发。
以前流传下来的营销关注越来越多的acquisition获得顾客的环节，告诉客户企业品牌为什么要带客户来店里，营销完成，总之流量足够。
但是，新的营销必须重视客户的精细化运营，客户关系、保留率、再购买率、口碑、向他人推荐的意愿是关注的重点。 这是经济上的选择。 因为获得价格会变高，该公司必须竭尽全力使新获得的所有顾客的收益最大化。
以前传达的营销逻辑是流量，通过媒体曝光实现顾客获得，从媒体购买顾客。
新营销的逻辑是连接(社会交流)，用拷贝连接顾客，用顾客连接越来越多的顾客。
为了联系客户而制作的副本必须通过社会交流来推进。。 在社会交往司机复印件中，谁来驾驶社会交往呢？
答案是人格。
除了顶级高歌猛进和腾讯的积极求变外，2018年蚂蚁野心也有很大的布局。
5月，小红书( RED )获得了蚂蚁投入的3亿美元。
6月，蚂蚁与母婴垂直社区宝宝宝树达成了资本战术合作。
7月，两大短片视频巨头抖音视频，加快发展电商采购业务，尝试与蚂蚁开拓路径。
10月，蚂蚁完成了对b站的战术投资。
当然，我和蚂蚁合作多年，用流量明星、网红电子商走到了黑色微博。
新文案社区的集中投资反映了蚂蚁以新零售为中心的商业意图，实现文案、kol与电商的战术合作。
2018年，天猫双11成交额首次突破2000亿大关，比去年增加了约27%。 在这一成绩的背后，这些外部拷贝社区的流量显然起着重要的意义。 微博网红，b站的P主，小红书( RED )达人，快手红人卖东西很厉害。
网红强大的商品能力一方面是信任代理，粉丝相信网红kol，更相信推荐产品。
另一方面是其人格映射。 新一代的客户越来越想为人格买东西。 花费费用探索自己的风格，制定自己的专家设定，为了自己有趣的投资，为了得到独特的体验而付出。
在客户摸索自己风格的过程中，意见领袖的上网本显然具有重要的意义。 可以说上网本的人格越鲜明，对粉丝的连接力和带货力就越强。
就像今天的公司选择了明星代言人一样，其实就是看明星的网红。 网红的着眼点是鲜明的人格和粉丝的联系。
这是我们今天说的第三个关键词，人格。
人格推进社会交流。
2018年现象级综艺ip“创造101”在微博上创下了136.4亿的话题量。
《创造101》最终选拔了11个火箭少女。 但是，在这么多女孩中，成为话题的是落选的王菊和唱得不好的杨超越。
这正是因为两个人有鲜明的人格。
王菊被认为是独立女性的代表，不追随或抵抗主流男性社会的审美。 她的自信、独立和勇敢受到许多粉丝的追随。
粉丝们为王菊制作铺天盖地的警句，段子，p图，表情包，比如风靡一世的菊语宝典，为她拉票。
正因为有这些粉丝的ugc，“达成了创造101年度的真实感水平的传达。
杨越的人格，布满了锦鲤一词。
不管你不努力什么都做不了，馅饼都会落在天上。 这是这个社会对大部分落伍者的安慰。
头两年，大家还在追求小幸事。 到了2018年，锦鲤正是社会象征，可以是鱼，也可以是杨超越、王裂葱、魏璎珞、信小逗留。
从小到幸运的锦鲤，这确实反映了在功利和物欲高涨的社会，人们的食欲越来越高。 心中的小确实幸运已经不够了，人们更渴望物质大的锦鲤。
比如突然的支付宝( Alipay )大奖击中我，今后的半辈子不用担心吃穿。 比如突然很受欢迎，登上人生巅峰，就像成都的甜点和杭州的租赁吴一样。
有数据显示，今天微博上转发锦鲤的顾客中有80%在30岁以下。 48%的95后，最向往的职业是网红。
在他们看来，网红只要每天打扮得漂漂亮亮地拍照，什么都不做就能轻松地每月进一百万美元。
他们不知道，抱有大多数上网本梦想的新媒体们每天都投入巨大的精力和心血，早上贪婪地复印，拍照，把po发布到网上，也没有一个粉丝想看。
只有文案有鲜明的人格和风格，才有强大的粉丝连接力，才有可能受欢迎。
正如我在《女王进化论》的文章中所述，从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨，从公众号女王咪蒙到小红书( RED )女王林允，她们的风格不同，但都有自己鲜明的风格和人设。
无论时代如何变化，只要人格突出，任何平台都可以吸引人，吸引粉丝。
无论是网红明星还是网红企业品牌，都是如此。
这几年来经常被大家说的杜拉斯文字、江白文字，包括近年流行的态度文字、令人心动的文字，以其温度感、人情味打动广大客户，受到大家的关注和讨论。
其实这是人格化的趋势。
这是我看到的2018年的营销全景图。 流量红利期消失之际，为2019年新市场营销的出场做了完美的脚注。
什么是新营销？ 那是人格驱动社会交流社会交流驱动拷贝驱动流量。
作者:空手道
标题：营销：2019新营销流量解析
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