[新闻营销]落后于同品类三只松鼠、良品铺子和百

洽洽香瓜子是安徽华泰集团生产的葵花籽。洽洽香瓜子是洽洽食品有限公司生产的水煮葵花籽，开创了香瓜子的烹饪工艺，实现了香瓜子的规模化、机械化生产过程。洽洽是香瓜子的企业品牌，但就我所见，它在终端上的出色表现不是普通零食能做到的。在家乐福、华联超市、好又多等大卖场，洽洽洽产品的陈列效果与一初莲花货架相同。城市各个角落的小型连锁超市和便利店，高速公路旁加油站的杂货店甚至便利店，这些都在洽洽洽整齐的陈列着。国内有这么优秀的公司，几年只靠卖香瓜子就能卖出一个年销售额10亿的零食企业品牌！关注了炒货领域后，通过多年的默默耕耘，才知道恰佳已经成为炒货领域的第一个企业品牌。

坚果和葵花籽产品增长迅速

【/br/】【/br/】如果进一步按产品类别划分收入，我们会发现，洽洽洽的食品收入增长得益于坚果类产品的增长——坚果类产品收入年增长率高达129.20%，抵消了葵花类产品等产品负增长的负面影响。

按收入来源分列的洽洽食品收入:深圳证券交易所

洽洽食品旗下坚果类产品收入的快速增长，主要依靠洽洽食品于2000年5月推出的新坚果系列，以及洽洽食品十多年来在炒货坚果行业建立的市场号召力和分销渠道，以及店内、异形展示等线下宣传活动。，很快在终端市场形成了“黄包风暴”,成功地中继了炒货类的增长。

恰佳日常坚果来源:互联网

虽然坚果行业的收入翻了一番，但洽洽的整体收入只增长了2.55%。原因是基数太低。数据显示，洽洽坚果产品年营收仅为1.08亿元，仅占集团总营收的3.07%；坚果类产品年营收翻了一番，只有2.47亿元，与25亿多的葵花类产品年营收相比，并不算多。一方面，洽洽食品刚刚开始做坚果类产品；另一方面，坚果市场被强大的敌人包围，竞争非常激烈。

我们愿意多元化，但我们无法竞争

【/br/】【/br/】根据天猫双十一销售节零食、坚果、专卖店的交易指数，三松鼠、草本香精、好店分别以5664747、3845452、3187413的交易指数排在市场前三位，而恰佳食品甚至不在前十位。与开发坚果产品较晚的洽洽食品不同，上述三家公司长期从事坚果休闲食品行业，洽食品在产品垂直度、市场口碑和推广方面的竞争特征并不明显。

三只松鼠专注坚果零食来源:互联网

洽洽食品也观察到了这一点，因为今年3月，推出了一种新的植物蛋白饮料“坚果先生”——如果不能专业化、精细化，也是一个很好的突破。而植物蛋白饮料的市场已经相当成熟，核桃、薇薇豆奶、承德露露等六大先锋在前面，洽洽洽面临的市场竞争压力也不小。

至于洽洽食品的主要产品葵花籽，情况不容乐观。年内，洽洽食品主动对红袋瓜子从原料到生产工艺到外包装进行全面优化升级，推出新产品——洽洽山核桃焦糖蓝袋瓜子，先后打造“洽洽葵花节”、“洽洽舞森林大会”、“洽洽春游季”等创意营销活动。最终葵花籽收入同比下降1.25%，收入占比72.17%

用双微摇只是想看看瓜子能不能夺回一个企业品牌复兴的游戏

17年来，洽洽开始以“返老还童”为目标，大力推出一个更年轻、更时尚的瓜子新品类——洽洽洽蓝包(qiaqia Blue Bag)。

qiaqia Blue Bag一推出，就迅速在瓜子行业推广为新品牌。带着年轻人着迷的元素，比如告白包，文艺粉丝形象，反复爆微信朋友圈。最近洽洽蓝包又有大动作，两大话题，#停不下来的蓝友#和#我的文艺蓝友#，在微博和微信上刮起营销旋风，获得近千阅读量。其中，微博话题#我的文艺蓝友# 5月8日上线，一天创造200多万阅读量；颤音端15秒的短视频从5月4日开始上线，吸引网络名人与网友互动，累计浏览量200万。

颤音，产品口号魔传

5月4日18: 00，洽洽蓝包(qiaqia Blue Bag)15秒的短视频在颤音中上线，随后推出了一波#停不下来的蓝友#话题挑战。洽洽很好地将“山核桃瓜子选洽洽，超级好吃，停不下来”的产品定位融入到短视频中，用摇晃妖魔化的方法传达企业形象，收获了网上名人送来的@ your药丸和@魏超' a两大“自来水”助威。最后，颤音活动为洽洽的营销带来了超过200万的浏览量。

5月8日，洽洽在“洽洽洽美食官方微博”上发起了“我的蓝色文艺之友”主题活动。网友只需要把文艺聊天记录分享给男朋友，也就是有机会和蓝包@冯唐合作得到一套文艺瓜子。活动以文学诗人冯唐达为创作线索，以包装袋回复聊天的形式创作海报。凭借巧妙的创意和有趣的互动，吸引了很多网友展示他们与文学男友的日常聊天记录。@留十三，@冷笑话，细癣@外卖哥金城武等大号把这个活动口口相传。

截至目前，活动仅开展2天，话题#我的蓝色文艺之友#已达到近300万读者，赢得了无数粉丝的赞誉。

后来，洽洽在“爱情与美食科学”微信公众平台上发布了《找个文艺男做男朋友是什么体验》，展示和传递创意海报，极大地影响了活动，进一步拓展了活动。另外，比较感兴趣的博主达达兔传了一份《怎么做？！我的蓝色朋友似乎停不下来……”曝光了蓝包瓜子吃山核桃的照片，配合青包山核桃在洽洽洽的传播，获得了10万+的阅读量和众多网友的好评。

到目前为止，这一事件在洽洽形成了一个"双微震"的传播阵营，具有互补的矩阵分布特征，最大限度地扩大了事件的影响。

在万物互联时代，如何塑造不同的企业形象，形成令人难忘的营销方式，已经成为每个品牌面临的话题。洽洽食品以其成熟独特的营销运作，得到了营销界和客户的高度赞扬。而这个活动，5天，3个阵营，2波操作，洽洽洽怎么能让网友玩到停不下来？【/br/】【/br/】综上所述，独特的发现是恰佳返老还童的关键。在这次活动中，洽洽把“吃瓜子、文艺男、诗人冯唐”年轻、有趣、互动的关键词放在蓝包山核桃瓜子上，瞬间拉近了与年轻人的距离，成功号召广大网友像自来水一样，把洽洽洽活动玩下去、传递下去，形成了更强的宣传效果，赢得了年轻人的诸多好评，最终实现了年轻人传播与理解的双赢。

是洽洽瓜子向年轻、国际化形象转型的关键一年。在这次活动中，洽洽蓝包瓜子吸引了大量年轻人驻足参与，为洽洽蓝包打了一场漂亮的营销战，让洽洽在客户眼中的形象更加年轻时尚，带领中国坚果炒货和坚果领域走向年轻和升级。

对于接下来的规划和战术要点，洽洽洽食品协会负责人告诉《时代周刊》记者:“企业巩固葵花籽的领先地位，不断开发葵花籽新品类；日常坚果等坚果类重点，符合成本升级；积极拥抱网络，实现线上线下协同，加强渠道集约化培育和新渠道建设，打造更有效的企业新产品渠道；企业将密切关注市场需求的动态调整，建立良好的产品、企业品牌和渠道相互驱动机制，成为国内休闲食品领域的领导者。”

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