策划的核心实践是帮助公司制定战略，形成可执行的方案。
而战略这个词在广告和营销中被过度使用，导致泛滥。
产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略、营销策略、企业品牌策略、营销策略、传播策略、互动策略、媒体策略...
似乎一切都是策略。
那么，什么是战略呢？以上策略的根本区别是什么？
这是一个即使经过多年规划也可能不是很清楚的问题。
要进入规划行业，澄清一个与战略相关的基本概念和概念背后的理论逻辑是非常重要的。
我暗暗认为这是做好规划的基础。
否则战略规划不计其数，连基本概念和逻辑都不清楚，不容易进一步完善。
接下来我们一个一个分解。
什么是策略？
公司在制定战略时有明确的商业意图和战术目标。
然而，公司在实现目标的过程中，总是会遇到各种各样的问题和障碍。
那么如何克服障碍，实现目标呢？这才是策略应该回答的。
总之，策略就是处理问题。
更具体地说，战略是为公司实现业务目标提供解决问题的解决方案。
看，策略就这么简单。
但道理越简单，理解透彻就越复杂。
既然策略是处理问题，怎么处理？
处理问题，首先要找到问题。
知道问题出在哪里，其实问题已经处理了一半。
比如你是一家快消企业的营销总监，你发现企业的产品价格太贵，市场上没人管。
-问题出现了。
那么，你该怎么办呢？
如果价格是我们面临的核心问题，那么解决办法应该是降价？还是促销？买一送一？球场外打五折？
但是等等，
价格可能只是症状，而不是问题的根源。
我们需要分析为什么价格太贵，或者为什么客户觉得我们太贵。
首先，可能是产品价值不足，价格走不下来，导致价格暴涨。那么这个时候你要做的就是提高管理水平，降低价格。或者产品本身不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值，是时候重新设计产品了。
其次，可能是产品真的很棒，值得现在更高的价格。但是，客户并没有真正感知到产品的价值。这个时候，也许你应该宣传广告，教育客户，提升产品的形象和溢价。
最后，可能是同行业的竞争对手都很便宜，客户对这一类有一种固有的价格感知，我们卖不起高价。那么也许我们应该重新定位我们的产品，瞄准高端客户，而不是大众市场。
这种定位的结果可能不是降价，而是涨价。而且，渠道也有可能改变，不是在路边杂货店，而是在星级酒店，精品超市，或者设立专卖店。
所以我们可以看到，表面上是价格问题，但仔细分析，你会发现，可能是产品问题，可能是客户问题，可能是竞争问题。
一个公司在市场上遇到的问题成千上万，不同的公司面临的问题也不一样。但归根结底只有三个问题，要么是产品问题，要么是客户问题，要么是竞争问题。
为什么这么说？
因为这三者是市场中参与商业活动的三个主体。
在市场上，只有三个角色——我们自己(核心是产品)、我们的客户、我们同行业的竞争对手，我们所有的商业行为和所有问题的答案都必须从这三个层面出发。
在产品层面，产品差异化特征是否突出，性价比是否超出客户预期，质量是否值得信赖，是公司面临的最基本问题。
客户层面——企业品牌在客户心目中的认知度是否足够，客户如何认识企业品牌，客户与企业品牌之间的关系如何，客户与企业品牌之间分享着什么样的情感和价值观。
竞争水平——我们在同行业中的竞争对手是谁，我们在同行业中的潜在竞争对手是谁，我们与竞争对手相比有什么竞争特点，如何保证我们的持续竞争力。
产品、客户、竞争，这是思考公司业务问题的金三角。
无论我们想帮助公司制定什么样的战略，面对多少复杂的业务情况，只要把握好产品、客户、竞争三个基本层面，就可以深入分析，找出问题的关键，确定公司在哪个层面出了问题，然后才能拿出有效的解决方案。
这就是策略。
营销策略-处理竞争力问题。
营销战略主要以竞争为导向，旨在实现自身资源的优化配置，其核心是帮助企业创造竞争特征。
大多数人说营销可以分为两个层次:营销和销售。营地准备好了，销量自然就上去了。
那么什么是营地呢？阵营是为公司创造竞争力。
只有建立了竞争力，销售才能长期畅销。
如果公司在市场上没有竞争力，那么无论销售有多好。
什么是市场营销？”，我也谈到了:
能否创造出有竞争力的特色，是一个公司生存的首要前提。
竞争是所有生物，包括我们人类，来到地球必须面对的第一件事。
我们今天能看到的物种都是在一定程度上具有竞争力的，否则就会被大自然无情地淘汰。
因此，营销战略的核心是应对竞争力问题，从而实现营销4p组合的优化配置。
产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，形成差异化价值。
价格策略-如何形成价格壁垒和设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——从过去传下来的，商家很看重渠道为王，其实就是如何抓住地方资源联系客户。比如微信不能跳转到淘宝店铺，这是渠道资源的垄断。
宣传策略——如何投放广告，如何公关，如何促销，从而抢客户的头和钱袋。
可见所谓的产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略，都是从属于应对公司竞争力的营销策略。
但要知道，市场不是一成不变的，公司的竞争力不会永远持续下去。
市场情况会变，新的竞争对手总会出现，在市场中崛起。
顾客的需求和消费趋势是不断变化的。顾客今天喜欢你的东西并不意味着他们明天就会喜欢。
但是，当竞争对手和客户的需求发生变化时，公司可能会逐渐失去竞争特征，比如曾经如日中天的诺基亚和柯达。
因此，公司的营销策略应该是一个动态的过程。根据市场情况，我们不断调整和重新审视我们的4p，以保持我们的竞争力。
营销策略只是营销策略的变体，市场的任何变化最终都会反馈到4p的再造中。
负责制定营销战略的主体是公司内部营销部门。
它是公司最关键的部门之一。
一方面要为销售部门提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、宣传文案、资料等。
另一方面，要为产品和R&D部门指明方向，及时跟踪市场需求的变化，根据市场反馈了解客户想要什么产品，指导后续的产品开发。
企业品牌战略--处理影响大的问题。
企业品牌战略主要是以顾客为导向，使产品对顾客的心理产生很大的影响，从而影响顾客的购买决策。
公司打造企业品牌，其作用有三:
增强识别，创造溢价和信用背书。
增强认可度的目的是帮助公司实现差异化，让客户一眼就能认出自己，记住自己，让客户在购买时第一时间想到自己。比如你看到金色的M，你就知道这是麦当劳。看到红丝带字体，这是可口可乐，和百事可乐差别很大。
创造溢价的目的是帮助公司在物质价值和功能价值之外，创造感性价值和精神价值，让客户觉得购买这个企业品牌更“有价值”。比如两瓶一模一样的矿泉水，其中一瓶标着依云，可以多卖几块钱，这就是企业品牌的光环效应和溢价能力。
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信用背书是为了降低客户在购买和消费时的决策风险。面对不熟悉的商品，我们总是心存疑虑，不敢轻易尝试。企业品牌的作用是提供信用背书，增强客户对成本和质量的信心。
“这是大企业品牌，质量没问题，不用担心买错。”
“这是一个大家都用，大家都喜欢的企业品牌，你用起来没问题。”
企业品牌的这三个功能都在顾客的心理层面发挥作用。
因此，打造企业品牌的意义在于对顾客的心灵施加巨大的影响，而创造巨大的影响是企业品牌战略的核心。
为了影响消费决策，在企业品牌战略中有许多主要部分要做-
企业品牌定位
企业品牌应该在客户心目中占据一席之地。因为市场竞争太激烈，同行业竞争对手太多，要让客户一句话一句话记住我们是谁，这是为了增强企业品牌的认知度。
海飞丝定位去屑，庆阳不得不定位男士去屑。
天猫定位为电商第一平台，什么都有(比如淘宝的口号“万能淘宝”，天猫的“天猫，买吧”就是这个意思)。
然后，为了区别于天猫，JD.COM定位为正品快，发货也是正品快。因此，JD.COM的所有商业活动都应加强这一地位。
定位就是定位，就是找到自己在客户心目中的位置，给企业品牌一个识别标签。
至于市场定位、人群定位、产品定位，都是不分青红皂白的使用概念，却没有搞清楚定位的含义，导致大多数人产生不必要的困惑。
其实所谓的市场定位、人群定位、产品定位的“定位”都是和“定义”一起误用的。
市场定位，其实就是市场定义，定义了一个企业品牌应该进入的市场边界。比如一个沙拉企业品牌的市场被定义为北、广、深一线城市的中产阶级，这是企业品牌细分的一个定义。
人群定位，其实就是人群的定义，是确认企业品牌对比的目标群体。比如一个手机品牌的目标群体定义为年轻人，一个枸杞的目标群体定义为中年人。
产品定位，其实就是产品定义，是一个产品的首要特征和核心属性。例如，别克朗威在企业品牌名称下有一行:新一代跑车，这是朗威的产品定义。别克君越:中大型高端车，这是君越的产品定义。
但是我们平时说话很流畅，定义和定位很傻很不清晰，导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。
企业品牌的核心价值
企业品牌为顾客提供的价值包括三个层面:功能价值、情感价值和精神价值。这是为了创造企业品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋，不仅会得到专业运动装备的功能价值，还会得到刚做就做的祝福，这就是耐克企业品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天，产品越来越同质化，功能层次没有差别。此时，企业品牌应挖掘自身的情感价值和精神价值，实现价值差异化。
可口可乐和百事可乐都是糖水，但是当你喝的很美味的时候，你得到的是快乐和幸福。喝百事可乐，得到的是青春和憧憬。
企业形象和个性
客户提到企业品牌会想到什么？什么样的人会采用这个企业品牌？是年轻人吗？是中产阶级吗？还是成功人士和有钱人？
比如，随着费用的升级，天猫觉得过去是包罗万象的，应该有最好的价值，对大众很好，所以现在开始强调理想生活，培养中产阶级的感觉。
个性就是将企业品牌人格化。如果企业品牌是一个个体，它应该具备哪些人格特征？是宣传还是克制？你喜欢社交还是一个人？
企业品牌关系
企业品牌与客户建立什么样的关系，企业品牌在客户的生活中扮演什么样的角色和身份？还是有爱心的家庭？是人生的导师？还是梦幻情人？
比如小米，强调不要把客户当神，要和客户做朋友。我早年就发烧出生，一直相信一件好事即将发生，各种营销行为塑造了这样一个朋友角色，是你身边的平民英雄。
企业品牌定位决定了企业品牌的认知度。
企业品牌的核心价值，决策企业品牌的意识。
企业形象和个性决定了企业品牌的联想程度。
企业品牌关系决定了企业品牌的信誉和忠诚度。
它们共同构成企业品牌资产，是企业品牌建设的关键拷贝。
负责制定企业品牌战略的主体是公司内部的企业品牌部门。
但是很多公司把这个功能委托给市场部，或者委托给企业品牌代理。
这是对企业品牌战略缺乏重视。
或者说，虽然公司成立了企业品牌部，但主要的工作只是负责广告和媒体投放。
这就是企业品牌战略的矮化，将企业品牌战略等同于传播战略。
其实营销战略和企业品牌战略都是公司的顶层设计，而不仅仅是执行层。
只是他们面对的层次不同，营销是对公司内部资源的管理，创造竞争力。企业品牌是对顾客心理的管理，对创造有很大影响。
它们共同赋予公司权力，帮助公司实现健康、可持续和快速的发展。
转移策略-处理传染性问题。
传播策略，以“新闻”为主，研究如何最大化品牌数据的传播效果，主要针对客户。
无论是广告、公关、活动还是商业营销，公司其实都是在向客户传播消息。
为了获得良好的宣传效果，我们应该注意传播的三个要素:
1、新闻本身——文案
2.新闻媒体的传播载体
3.新闻的接受者——人，人是如何与新闻互动的。
新闻本身是热门话题和病毒
今天我们都很注意刷屏，追热点，上头条。但要达到这样的宣传效果，首先要看新闻本身是否有感染力。
在设计新闻传播时，要了解社会文化背景，人们关注什么，人们想看到什么，你传播的东西是否能触动公众的敏感神经。
所以我说，不擅长流行文化的人，是传不好的。
交货承运人注意
在网络日益发达的今天，新闻传播平台越来越多。
传输的时候一定要考虑哪个平台能获得更高的关注度和流量。
是拍tvc放在以前流传下来的电视台，还是放在视频网站？
是想把飞机项目之前传下来的户外图做出来，还是想把app启动的大图投影出来，dsp？
是微信公众平台，微信朋友圈，还是微博，知乎，今日头条？
是要邀请网络名人来玩直播，还是要一个短视频，比如颤音和Aauto rapper？
而且选择平台不仅要看平台本身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构是否与企业品牌的调性和人群一致(当然冲突本身是个好话题)。
新闻与人的互动
之前流传下来的媒体时代的传播，主要是单向传播。当消息到达客户时，传输结束。
然而，互联网时代的传播是双向的。收到消息后，客户是否愿意参与、转发、评论、重新创建新副本，很大程度上决定了传播能否取得良好的效果。
正因为如此，在传递新闻设计时，要积极设置话题，创造客户愿意参与的话题和文案。
而且传播要保持开放的结构，设计互动的方式，让客户参与。
负责制定传播战略的主体可以交给专业企业。比如广告业务群、媒体代理企业、互动传播企业，要有协调新闻、媒体、互动的能力。
所以传播策略基本上可以涵盖广告策略、公关策略、活动策略、媒体策略、互动策略，这是一个执行层面的东西。
以上是关于战略的一个基本概念和常识。
这本书本来计划今天早上寄出，但三天没有完成。写完以上两节，5000字已经断了。我不得不去掉另外两个部分，留待下次使用。
这个题目其实足够写一本书了。当然这个文案本身就是我打算写的一本书的节选，所以请多提问题和建议。
写这样的文案很费劲，当然也不好读。所以这个号从来没有过刷屏吸粉的效果，一直是一个很小的微信官方账号。
如果你觉得副本还可以，请分享转发。
慢慢来。我要写下一个。
标题：[新闻营销]策划入门指南
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