[新闻营销]QQ该怎么实现企业品牌年轻化，俘获

何谓爱情?什么是痛苦？甚至什么？

只有了解客户的需求，我们才能和客户一起呼吸和感受，这是运营和营销最基本的出发点之一。

对于qq来说，已经不是年轻的产品了；就网络而言，是存在了16年的产品。也许我们对它还有感情，但它也到了壮年。

现在年轻的产品比比皆是，一个超过3年的网络产品会让我们觉得一波就过去了。

作为一种特别古老的网络产品，qq在拥有8亿用户的时候有着深深的危机感。Qq有一些非常重要的东西:客户愿意用它在qq上聊天、记录生活。我们在qq上分享我们的生活和情感。

你这么做的原因一定是你对这个产品及其特殊属性有很深的认知。

Qq在16年前的早期是由一群孩子起家的。当时80后有一张青春的脸，当时用的第一个网络产品肯定是qq。

大约15年前在80后和90后使用过qq的人在这里大致分布均匀。90后几乎没有人比微信更频繁地使用qq，因为这是我们应该努力的地方。

Qq在80后肯定是被频繁采用的，这十年一直伴随着大家的网络产品。不管你有没有把微信当成你的修行方法或者习惯，至少在你成长的过程中，qq与你分享了成长过程中的所有喜怒哀乐，建立了最初的人际关系圈，沉淀了你所有的同学朋友。

那是qq！

我很骄傲。让我们相互借鉴，成为快速发展的契机。

今天，当我们非常高兴拥有qq和微信的时候。其实我们想做点不一样的。那么什么是不同的事件呢？

当我们做研究时，我们非常惊讶地发现，虽然80后正在变老，慢慢离开qq，但qq仍然是大学生以下群体聊天软件的首选，开通qq的频率远远好于微信。

也就是说，qq在年轻人中会更受欢迎。

为什么是90后？现在我们常说要和微信区分开来，做一个不一样的qq。在制作qq产品时，我们觉得返老还童是必要的。因为十几年前，我们和80后走在一起，成为了今天网络的主流。

未来会怎样？未来是90后，90前的朋友逐渐成为各大网络企业的骨干，90后也在崛起。有了90后，毫不夸张的说，未来10年你可能会有网络。

正因为如此，对年轻人的持续关注永远是网络取之不尽的动力。

我们做了市场调查，从企业品牌的角度分析了我们的客户:我们发现qq客户的年龄实际上已经扩展到了两端，17岁以下的年轻客户比例一直在增加，00后采用qq的粘性会更好。

为此，我们正在逐步渗透和研究年轻人，为他们制造更好的产品。

而90后是什么样的人呢？他们现在16到25岁，高中生，大学生，少数员工。如果他们一直在qq上保持他们的娱乐属性和习惯，那么qq仍然有很高的活跃性。

为什么我们要谈年轻人？Qq和其他很多网络产品一样，现在会形成剪刀差。这种剪刀差在十几年前是不存在的。十多年前我们做这个产品的时候，是为80后服务的。当时我们也是80后，但现在当我们认为这款产品的主力是90后的时候，渐渐发现这款产品的R&D人员和产品人员都不错。其实我们都是80后。

我们如何与客户站在一起，了解他们在想什么，制造适合他们的产品，并做出让他们印象深刻的营销配置？我们首先要做的是研究年轻人。

至于年轻人的讨论，没有哪个领域像互联网一样充满了对老年的恐惧和对年轻人的向往。我们这里对年轻人的讨论是从我们的不安开始的，我们和年轻人之间的距离感越来越大。

因为未来属于年轻一代，谁拥有他们，谁就拥有未来。因为它们的无限可能性，它们对我们来说越来越有价值和意义。

90后是一群和80后截然不同的人。他们和我们有不同的群体属性。

很多90后每天发五个以上微信好友。从脚踏实地的80后来看，每天发微信好友是一个特别不公平的事件，一些80后每天发微信好友是为了宣传自己的产品，展示自己的就业，展示自己加班的努力。

微信好友发文案的比例远高于90后。作为互联网的原住民，90后不仅有硬件和态度，更爱分享和表达。同时，他们特别愿意在表达和分享中解释自己对世界的看法、看法和评价。他们也是许多重要事件传播的主要群体。

现在的qq是什么样的qq？Qq给客户的印象是“实用、实用、轻松、休闲、陪伴”。

除了这个评论，我们每年都会线下在每个城市做交流采访。当我们做采访时，我们经常听到90后的qq是什么样子的。我们有一个非常经典的问题:

如果你把qq当成一个个体，你认为它会是一个什么样的人？

“前任。”

这个答案可能是现在大家正常采用qq的一种情况。也许里面会有你前任的男朋友，就是你对他还有依恋，但是一切都回不去了。“逐渐疏远的人。”

他会是什么年龄，什么性格？

“小学玩的好的朋友。”

青梅竹马，但现在联系少了。

我们经常在线下采访的时候问这个问题，让各个年龄段的人描述一下我的企业品牌对你来说是一个什么样的人。如果我们让它情绪化，具象化，拟人化，它在你身边会是什么样的存在。

这是我们做市场分析和很多部门做客户分析然后处理客户时经常使用的一种线下方法，和我们做数据的方式有很大的不同。

因为在做这个活动的时候，我们让客户把自己的感受放进去，我们会调动其对这个产品的感受，让他更清楚的知道这个产品在他心中的距离、亲密度和固有印象。

刚才几位朋友给我的描述，其实是从一个维度来解释的，就是关系。

当你给我描述这句话的时候，你给了我一些描述qq的固有名词，它们都描述了你和qq的关系。比如前任就是一种关系，一种没有激情没有温暖的关系。小学伙伴，以前很亲密，现在不联系了，也讲一种疏离感。

其实关系是你做这种企业品牌研究的一个重要维度，但另一个重要维度是你对他的属性。

比如我会问:他可能是你的小学同学，你可能不仅表示你们很亲密，还说他的年龄水平可能和你差不多，你还认为他和你一样大，就像qq和你一样大。他可能和你同岁。他可能30多岁，20多岁，甚至更老。

我们还会问，你认为qq是什么角色？有人可能会说，我觉得他很保守，我觉得他精力充沛，外向内向，我觉得他有很多爱好，我觉得他是一个我不是很懂的朋友...

经常会有这样的一点回答。这些回答能表达什么？可能对应的是:我觉得他现在已经不年轻了，暗示我们企业品牌的生命力可能还不够。

年轻的，我们年轻的群体，高中生，大学生，他们会觉得qq是一个长辈，我觉得它像一个家长，像一个学长陪着我...

当他们用一个老年人来形容qq时，就证明了qq的平台正面临着老龄化的问题。

这个产品在大家心目中的印象，可能已经从代表网络，代表科技，代表潮流，代表前进方向，变成了代表过去的潮流和陪伴。

如果是这样的话，企业品牌和产品就会陷入深深的危机，因为它就像一个大公司，无论是爱立信还是摩托罗拉。事实上，当他们在一家大公司高度发展后进入瓶颈期时，危机就在这里。

正因为如此，qq近年来一直在努力振兴其产品和品牌。

与我们目前的客户相比，年轻人仍然是qq的主要用户，我们在年轻人中更具粘性。

然而，与此相反，我们的企业品牌印象更为刻板、陈旧或保守，两者形成了巨大的反差。我们应该做的是让qq这个使用最频繁、最有粘性的客户深刻地感受到，qq是一个可以代表他的企业品牌。他愿意出去跟人说我经常用qq，我特别喜欢用。

因为当你使用qq时，它代表着你，你的青春、活力、青春和活力。

这些也是很多网络企业品牌在做企业品牌建设、运营活动甚至运营宣传计划时一直在做的事情。

比如小米。近年来，无论是运营还是市场，小米都将被视为塑造网络企业品牌的成功典范。

在我们身边的调查过程中，当你和大学生交流的时候，你会发现他们很乐意把小米作为一个企业品牌，他们也很乐意把小米推荐给同学，他们也很乐意把这个企业品牌推荐给长辈。

因为他们觉得这就是我们，它代表着我们，代表着我对潮流的追求，代表着我对科技的敏感。

在我们这群大学生校园大使中，每次小米发一封信，竞争都很激烈，大家都在为之奋斗。我们经常和他们沟通，问他们，华为好像更便宜，质量好像更好，还有存话费的活动。你为什么选择小米？

其实这是企业品牌带给他的附加属性。

当你采用小米这个企业品牌的时候，你会发现，我已经变得和其他采用小米的同学一样，变得和他们一样精力充沛，一样新潮，一样不断的去寻找新的东西。

这可能是一个网络企业品牌。在做所有这些相应的营销运营活动，塑造其企业品牌核心时，首先要考虑的是你先面对谁，你先卖谁，他有什么特点，他喜欢什么样的人，他是什么样的人，你想成为什么样的人？

90后是什么样的人？他们注重生活质量。

他们比我们更喜欢享受，或者他们不像我们一样认为他们只有在完成职业生涯后才能享受。他们认为享受生活和认真工作本身并不是一件矛盾的事情，他们可以亲切地向老板表达自己的生活习惯和建议，其中很多是80后不能告诉老板的。

因为你这样的感觉，你会变得不努力，不认真，太注重享受，多管闲事，不进取，不上进心。

但是，在90后眼里，这是生活的一部分。我的认真实践和我对生活的享受并不矛盾。

如果我的生活会被我的职业拖累，那就意味着这个职业可能不适合我。

一群网人的优势，也是当代中国社会一个非常令人惊讶的现象。

这一代人比任何一代人都更深刻地意识到自我的存在，也就是说，他们自己的自我意识比周围人的自我意识更强。他们认为自己的自我意识非常重要，自我评价比周围人的自我评价更重要。

正因为如此，他们在追求自己的过程中从未停止。

在这里，独立就是独立，一个人做什么。

不用给朋友打电话，也不用在一个群体里找存在感，也就是说如果大家都说“今天的月亮好像红了。”(是白色的)。也许换成80，你会说“哦，好像是红色的”，然后就不说话了。

但如果是90后，就会说:“明明是白的，怎么可能是红的？”他的表情语气会很得意，因为我看到的不一样！不一样。这东西给你带来了什么？是被一群人孤立的孤独吗？还是你一个人，幸运又骄傲？这在两代人中尤其不同。

为什么叫一个人而不是一个人？

孤独其实就是孤独。他们永远不会感到孤独，因为像qq空这样的产品在他们成长的过程中就已经存在了。

即使他们在身边的小群体中找不到认同感，线下和现实生活中，他们可能没有相同爱好、性格、想法的朋友，但没关系，我总能在网上找到一群志同道合的伙伴，我们可以一起建立一个小组，一个讨论组。

你会发现文化在亚文化时代的地位是很高的。因为所有的人进入后都在不断的汇合，虽然他身边可能没有一个和他一模一样的人，但是因为网络的世界很大，我们已经消除了地域和时间的划分。

我们会发现，他们虽然很独立，但在现实生活中可能看起来是与世界格格不入的人，但他们在网络中有一片广阔的草原，他并不孤单。

为什么是一丝善意？其实90后很擅长参与一些公益活动。80后接受的教育是要向雷锋学习，做好事。在学雷锋做好事的过程中，我们有一种强烈的想要被社会认可和表扬的感觉，就是我在路边捡到一个便士，交给了警察叔叔。

但是在90后，没有人会强迫你去做什么，他们会对善良这个词本身越来越认可。他们做这些活动的时候，并没有太多的口号教育，所以做什么事情的时候，可能都是很小的事件。

他们愿意参与一点特殊的公益，其实深圳已经做得很好了。现在很多年轻人都在做志愿者，然后这个志愿者可能只是教别人电脑，只是和白血病孩子出去等等。

这些都是很小的事情，但他们更愿意花时间做一些比较踏实的事情，却不太愿意和身边的人交流，因为他们觉得这是生活的一部分。

你会发现不仅是我们，还有文化机构。其实大家对90后的关注可能已经超出了大家的想象。

就连投资者也一直在关注他们，关注未来的中流砥柱，关注他们正在采用的产品。他们默默的翻着90后或者90后。那些产品值得投资，那些产品有未来。

做营销的时候要了解核心客户的特点。当我们在营销中做一句话的时候，灵感的来源往往不是一个客户的灵感。

客户告诉我们，是的，往前走是对的。但是怎么走，怎么走，怎么打动客户呢？我们往往需要把它还原到一个特定的人和微妙的情感上。

这是我在《大时代的小实践》报告中写的90后:

“希望有人也有同感，能指向我的人生，但我不希望有人指向我的人生。”

企业品牌的未来是做一个共情的企业品牌，陪伴和帮助越来越多的普通年轻人成长和安定下来，不仅仅是为了表达广告信息，更是为了让产品和服务让普通人过上更普通的生活，对自己的生活有掌控感，不仅有归属感还能相信和改变自己的未来。

正因为如此，我们在这里常说:想做一个90后企业品牌，应该怎么做？这个企业品牌的一个关键因素就是需要同理心，需要和客户同理心。

要做一个感同身受的企业品牌，我们要做的就是改变自己的视角，抛弃自己作为旁观者的执着。

因为我们以前做企业品牌的时候，看着我们之前的快销，甚至看着之前流传下来的百年企业品牌，往往会发现很多企业品牌都是用居高临下的方式来描述的。

比如最明显的特点:车。

汽车的企业品牌往往创造了一种生活，一种你实现不了但你梦想的生活。你会看到一个西装革履的成功商人，酒旁有一个美女，走在车旁，打开车门对你微笑。

但这并不是网络企业品牌，网络企业品牌需要做的事件可能是让自己的客户，自己的企业品牌客户，成为自己的企业品牌参与者。在我们说完这些感性经验之后，再回到90后的企业品牌实践理论。

我们如何从感性经验走向理性归纳？

与其做一个大梦，不如给他带来好的生活。

对于90后来说，建设好自己的生活是他们的梦想，也是人生的意义。不要把真相告诉90后，也不要给它贴上大标签。他们会觉得你特别假，离他们的生活很远。

首先，他们最在意的是企业品牌能给自己带来怎样的日常生活，其次，这种日常生活可能和自己的梦想有怎样的联系。

有一点很关键:情景叙事远胜于符号呈现。

因为汽车、香水这些传世的广告，非常善于用富丽堂皇的环境、西装革履的高级成功男士、优雅的女性等抽象符号来表达企业品牌所代表的生活习惯。

90后好像只有两个字:一个是装逼，一个是没感觉。

90后对优质生活的理解不是我上面说的。他们认可的优质生活包含了丰富的日常生活情境和细节，是普通人日常生活的美好展示。

我不想假装，也不想跟我提这件事。这就是我想要的生活。只有你表达了我的生活，我才能认为你代表了我。

不仅仅是购买，更重要的是提供一种参与感。

小米的成功不仅仅是提供产品，还有参与感。这种参与感不仅仅是小米论坛，小米粉丝与“小米节”的互动，更重要的是，在塑造这个企业品牌的过程中，说了算的不是企业品牌，也不是产品本身。

在此期间，越来越多的客户与你一起塑造你的企业品牌。

另外，这些都是创业者可以分享的。请放弃做一个个性模糊的大企业品牌。因为现在的年轻人对个性模糊、没有明显优势的企业形象几乎没有任何感知。

请发掘企业品牌在细分市场上的专长和特点，同时尽可能做到有一定特色。他可能不认可，但是他会欣赏你，会把你介绍给别人。

我们与90后相处的方式不仅仅是激励和引导，更是实现企业品牌价值，成为90后推崇的大神。在过去，当我们做这个活动时，我们会说你想怎么做。我提出让你和我一起做这件事。

对于90后来说，不要假装被闪电逼到。

想做就去做吧。给我看看你是怎么做的！如果你有能力，你可以做得比我更好。我佩服你在这个行业做的比我好！如果我服从你，我一定会认你！

一般来说，营销三部曲:

数据和策略分析，找到核心客户群

调查研究，深入了解核心客户群体的群体属性

根据核心客户群的特点，精简实践理论

谢谢大家！

作者:曾艳琪，来源:微信公众平台《笔记本人》(id:notesman)

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