[营销心得]怎么才能够做好一个高质量的营销策划

如何写营销策划？知道怎么和车相处好的人，不擅长的人什么都做不了。你已经认为新手和老司机的区别不外乎时间和经验，但在策划中，起关键作用的是对策划的基本认识。

三个问题孩子，一个主谋！

小和尚认为，写作规划围绕着三个问题孩子，即吸引力、发现内心和创造力。不清楚这三个关键因素及其在规划案例中的关系和作用。即使你写了更多的计划，你也会很困惑。

三个基本因素:吸引力、内在发现和创造力

为什么吸引力、内心发现、创造力三要素被称为最基本的因素？本文作者还将这六个字称为“问题儿童”，这六个字即使外行人也知道，但在策划案例中要真正理解这三个字的具体效果并不容易，这有点类似于固定问题儿童的视觉。所以小和尚主动称之为“三问题孩子”。

1。客户需求

你也知道，在市场营销中，我们把人在一定时期内有一定的需求和购买力称为“需求”，但这里小和尚所说的问题儿童需求并不是指这个需求，而只是指它的字面意思，也就是我们日常生活中所表达的“需求”的意思。

客户一定有一定的需求去推出营销，因为要营销，所以会招标或者做个简报，然后代理公司拿出营销方案。这个逻辑对任何人来说都应该是毋庸置疑的。换句话说，你的计划是处理客户面临的某些问题，这是你写计划的根本前提。

所以，不了解客户需求就写不出计划，不了解客户需求就写不出计划。

一般来说，客户的需求是多种多样的，所以策划案例的类型和播放方式也是不同的。战略案例、活动案例、整体案例、事件营销、网上列表、闪客活动，这些都不是额头一热、拍大腿引起的，而是来自客户的需求。

很简单的道理，有刺激就会有反应，有需求就会想出方案。只有掌握了客户的根本目的，你的计划才能写得中肯。很奇怪你能把计划写好，只把写计划当成今天的工作，只把写计划当成领导安排的任务。

2。发现内在分解

策划是一项专门收割发际线的工作。这不是一个简单的笑话。如果不动脑，那叫什么规划？

小和尚见过很多这样的人。他每次写计划，都会发现其他三四个人的计划东拼西凑。他从来不考虑要处理的主题是什么，也不想达到什么目的，也不确定自己的写作能有什么效果。反正你要计划的时候，我这里有几十页。

不要把头放在腰带上。你还写什么计划？

发现内在的分析不应该叫策划者的能力，而应该叫策划者的潜意识，在整个写计划的过程中是串通的。

对于客户急需处理的问题，你需要动动脑筋。你需要动脑寻找有效的解决方案，你也需要动脑如何实施落地。写策划绝不是玩积木。你可以拿着任何你想要的盘子建造一座城堡。如果你没有这种意识，建议你做点别的。

当然，思维只是基础。发现内心分析是更高层次的思维。深层次的问题是近距离发现的，茧分析的过程是理性呈现的。写了这么多策划案你一定明白这个道理。你用脑子就少讨厌！

3。创意展示

创造力基本上已经被当作老生常谈的东西毁掉了，但必须提到的是，创造力远没有你想象的那么狭隘。

说到创意，很多小伙伴会不自觉的想到一个视频创意或者一个鲜明的主题，甚至大部分人会喊创意为王，创意是一个方案的核心。

不要纠结于战略重要还是创意重要。策略是创意的灵魂，创意是策略的现实表达和落地，好吗？

所以说到创意，成千上万的人不会直接想到一张视频海报或者任何材料。相反，他们应该首先考虑这种创造力支持什么策略，这种创造力应该处理什么问题，然后深入思考什么样的创造力可以实现这一切！永远不要放弃空战略，而去思考创造力。如果不能接受应对营销问题的策略，创意只能是自恋的，总比没有好，甚至有损害计划的负面作用。

从这个角度来说，问题孩子的诉求是写策划案的大前提，而问题孩子发现内在是一种串通策划案写作的潜意识。至于问题儿童的创造力，则是整个方案的现实载体。

如果不了解申诉方案，就不能开始。如果你没有找到内在的能力计划，你将缺乏灵魂，你的创造力也不会得到很好的展现。那么吸引力和发现将成为空的城堡，一切都是无稽之谈！

一个规划案例

三个问题儿童，一个策划案例，三个问题儿童，即诉求、发现内心和创造力，并不是分离或截然不同的。在撰写策划方案的过程中，这三者总是被扭曲成一条线，在整个过程中相互勾结，然后通过策划案的各个环节呈现出来。

一个从零开始的完美策划案例包括五个关键环节:诉求解读、分析思考、策略推导、执行策划、创意呈现，其中诉求解读是最终方案中不单独出现的隐性环节，其余四个是显性环节。

1。上诉解释

就像前面和尚说的，了解客户的需求是写方案的大前提，所以在写方案之前解读客户的需求是必不可少的关键环节。一般来说，一个正式的投标客户会发出一份招标文件，里面包含了客户的所有要求，如果没有投标任务书，会有详细的简述来证明他的要求。

之后就是解读客户诉求。别以为诉求这么好解读。规划案例偏离方向并不少见。为了不跑题千里，必须注意以下两点:

1)抓住真正的需求

纳尼？有什么不真实的需求吗？你一眼就能看出你已经用使命陈述或者简短的话要求客户了？你还太年轻，而且任务书或简报都是书面文件，更何况有时你不能表达你想说的话，也就是你回避了重要的事情，或者堆砌了浮夸的陈词滥调和空的话，也就是说，在采购过程中，由于某些原因，在表达需求时会有一些偏差。

所以需要对书面的诉求文件进行解读，但除此之外，还需要通过客户回答问题或旁敲侧击的方式表达信息，进一步把握客户的准确诉求。

当你在简报上看到vlog的时候，你以为是让你找一堆vlog出来散散步？可能客户只是想做个短视频；你看到那个简报说是为了提升企业品牌认知度，所以去做公益？可能客户想搞一波跨境，提振社交量……这些差异都是千里之外的！

没有靶心拉弓是没用的，抓住真实需求就是锚定策划案的靶心。

2)观察关键项目

所谓关键项目是指申诉文件中所列的一些指标或框架，如对资源的要求、传递材料的规定或关键绩效指标的限制等。这些是您在规划案例中必须回应的项目，因为如果一个项目不符合标准，将导致标准被拒绝。

上诉中可能有表述偏差，但所有关键项目一定不能有偏差，因为这是评估方案合格与否的指标和依据。因此，我们必须在写作前仔细解读计划，并在写作计划的过程中牢记在心。最后的草稿也需要反过来验证是否有遗漏！

这个很关键，因为少了一个小数点或者材料数量不达标，导致标准浪费，可以哭死！

2。分析和思考

在了解客户的真实需求后，有必要开始以需求为中心进行分析和思考。这部分通常包括背景分析、传播分析、领域与竞争分析、人群分析等。

那么这些解剖在做什么？当然是围绕着你要处理的核心主题。如果题目确定了，你就分析怎么处理。如果你不确定，你会分析题目是什么，然后推导如何处理。

为什么很多小伙伴写的解决方案都沦为装饰性分析和一堆数据？就因为我不懂这个道理，所有的拆解分析都是基于客户的具体需求，围绕核心问题来呈现的！可见这些板块并不是都是必须的，或者说是有固定顺序的，所以严禁写思想僵化、漫无目的的策划案！

1)分析背景，构建表达语境

背景是在什么内外环境下进行这种营销，这种营销面临什么问题。为什么小和尚前面说上诉的解读不会单独呈现，因为很多时候会将这种解读与背景分析结合起来，从而简洁明了的阐明项目背景，构建方案表达的语境。

如上所述，如果是特殊项目，客户要处理的问题通常都是很确定的，也就是题目明确，所以你只需要在这里指出题目，围绕如何处理这个题目展开下面的领域竞品拆解、转移拆解等等。如果是年度代理等项目，很多时候题目需要你去找，那么接下来的拆解分析就是围绕着找题目展开的。

2)传递分析，掌握观测风向

任何营销都是为了受众而工作，这个工作过程必须通过传播来实现。传播的分析是掌握发送者、接收者和传播媒介之间的地位和关系，分析什么样的文本可以通过什么路径以最少的能量被受众接受。

在实际写计划的过程中，往往会结合最新鲜的领域报告和成功案例来分析。你从分析中得出的结论是为以后的思想传递和实施提供理论支持。所以对传播的分析，不是看它有多严谨或者多全面，而是看对比和时间长短。

在交付分析的这一部分，不需要详细分析每个方案。如果客户是创意交付的活动，那么你要把交付环境作为重点来分析，而如果是竞赛案例或者活动执行案例，自然要分析领域和竞赛产品。记住，找一堆报表数据来罗列是没有意义的。

3)分析领域和竞争，认清自己

古人有云，知己知彼，百战不殆。领域分析和竞争分析的目的是明确自己在市场中的地位和地位，从而支持营销策略的制定。这一部分的不自然之处在于，大多数时候顾客比你更了解他们的产品，所以班门弄斧很容易。所以分析一定要结合定性分析和固定调整分析，尽量解释客户不知道的。

不要在这部分制造三个误解:

首先，不要过度迷信分析模型。

很多小伙伴喜欢用swot、福格等模型，这些模型看似不清晰，但在实际操作中收效甚微，更不要说这些模型有一定的适用性。很多情况下，你所拥有的数据根本无法支持这样的模型。

其次，要明白竞争分析不是竞争分析。

如今，商业环境正在迅速变化。竞争往往不一定来自你的直接竞争对手，甚至不一定来自这个领域。任何和你争夺客户的人，都可以算是同行竞争者。不要总是咬领域领导者。在客户眼里，只有老板、老二、老三等人才是一个领域的企业品牌。如果是在其他领域，就要找准自己的定位，不要自寻烦恼。

【/s2/】第三是发现现象背后的真相。

很多小伙伴分析竞争，直接收集对方今年做了什么，然后把东西放在那里。竞争分析不是竞争性产品分析，竞争性产品分析不仅限于传递分析。多思考一下传播背后的内在逻辑、需求、战术，才能了解对方的很多传播风格。

4)分析人群，找出他们的偏好

人群分析主要通过对比目标群体的画像进行，重点关注有趣人群、圈子、行为偏好、催化剂习惯等。

如果客户有清晰的人群画像，可以根据地图拆解分析。如果没有客户量明确的人群画像，那么呵呵。如果需要，你需要自己描述客户的核心目标客户。当然，你可以通过数据调查得到，而不是拍脑袋。

当然很多企业没有这个能力，你写的策划案也不是这个方向，只能自己想办法，你懂的。人群分析肯定不是摆设，而是制定策略的关键因素，下面详细描述。

3。策略推导

分析和思考的每一个环节，不仅仅是分析和思考，更是一个过程。更重要的是得出相应的结论，然后在这些结论的基础上推导出策略。

战略是一种营销打法，所以从最初的分析到这里的推导，这些都是解决问题的过程，最终的战略就是解决问题的方法。换句话说，战略是计划前半部分的结论，也是后半部分的指导，是整个计划的使命。

策略取决于对问题的洞察，洞察通常从目标客户那里寻求，捕捉他们产品的整个生命周期，捕捉他们在每个环节的经历和情况，发现没有被观察到的痛点或者被忽略的槽点。然后结合产品的好处和刺激，作者进行了深入的思考。这个过程说起来容易做起来难，发际线就是这样收获的。

策略推导的结果是什么？可能是一个主题，一个符号，甚至是一套战术方案，看你的题目是什么，但不管你是什么题目，策略推导的结果都是核心思想，高度集中，容易扩展。关键是有效处理客户面临的问题。

因此，策略推导和制定需要避免两个常见的误区:

1)政策推导不是拍脑门或者堆数据:

策略推导不仅是展示你分析思维的过程，更是处理问题的过程，需要定性和定量分析方法的结合。

需要有敏锐的现场发现内力和很强的数据观察和归纳能力，就像做菜一样。你需要大量的食材，烹饪技巧以及烹饪中的各种应变和评价能力。

2)政策不是谐音话题:

大多数人写一个计划来挖掘空思考的一个主题，即使他们找不到谐音主题。

这种执念还是因为策略不清造成的。如上所述，策略是处理问题的方式，这种玩法当然不是可以处理的话题。

策略可能是一套定位和宣传战术，也可能是核心信息的表达和传递等。即使传播方式方案严重依赖核心信息表达，你的信息表达也容易被大众表达，谐音词干慎用。在和尚眼里，大部分同音字找不到与企业品牌的营销结合点，是强行关联的。

4。实施规划

海上航行靠舵手，无论是分析还是推演，都是在寻找实践和指导来执行。当你的核心战略出来后，你需要根据战略制定相应的执行计划，确保战略能够落地，客户面临的问题能够得到有效处理。

实施规划根据战略和要处理的主题略有不同，但传播/活动规划、媒体组合和资源整合是一些需要规划的常见部门。

1)转让/活动规划:

这是执行规划的第一个内容。你需要根据策略和主题执行相应的交付计划，包括时间节点、执行阶段、阶段目标和策略、各个阶段的节奏等等。整个策划就是一张行动图，要一目了然，让别人知道怎么做，为什么做，同时也能看到预期的实施效果。

2)媒体组合:

营销是针对受众的。在这个过程中，媒体是不可或缺的一环。媒体的选择、组合和节奏控制在很大程度上决定了营销效果，所以实施计划通常包括媒体的合理规划。

3)资源整合:

和媒体一样，资源在营销过程中也起着重要的作用。在编写程序时，通常会将资源的大整合和引入放在实现规划部分，让人一眼就能看到实现的亮点。当然，媒体组合和资源整合是可选的，不是必须的。

5。创意展示

不要以为创意演示是最后一部分，没关系。创意展示是实施方案的具体内容，是方案策略的具体落地，是营销处理主体的具体行动。在一个方案中，创意演示之前的文本和这部分文本的比例是28。

创意呈现不是创意的积累，也不是随机拼凑。写好创意演示稿，我觉得要注意几点:

1)继任策略:

任何创意都不是任性的。方案中创意的出发点是策略，目的是为了应付题目。这是你想有创意时的两个“铁律”。如果偏离了这个铁律，你的创造力就没用了。

而且因为创意展示是实施方案的具体内容，创意展示的内容要与实施方案相呼应，在实施方案中起到相应的作用。

2)学会表达:

所有的想法都要呈现出来，尽量说服客户或者打动别人。所以创意的表达和呈现要巧妙，创意背景、创意概述、创意执行三个步骤要逻辑清晰详细。

为了增强说服力，很多时候，创意的亮点都要浓缩证明。而且，你还可以做一个传输材料的小演示，作为视觉呈现效果的参考。

3)掌握节奏[/s2/]

很多情况下，策划的实施不止一个阶段，一个阶段的创意思路不止一个，要用自己喜欢的方式把握要点，切忌拿捏力度，不要兴风作浪。有些方案可以轻松覆盖四五百页。因此，如果你仔细看它们，它们的冗长是没有意义的。不仅好的想法被埋没，就连别人的阅读心情也被逗乐了。

重点阶段的重点和思路要着重论证，占用的空间要给别人留下深刻印象，次要的文字和思路要适当弱化。很重要的是有业主有时间，而且详细有序！

一个方案由五个关键环节组成:诉求解读、分析思考、策略推导、策划实施、创意呈现。每个环节轻重不同，数量也不一样。在这整个环节中，总有三个问题孩子:感染力，发现内在，创造力。掌握了这些，相信你写一个计划并不难。

本文来源:网络作者:营销冥想所

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