写好文字的关键一步是如何吸引客户至少“读懂”我们的文字。
没有人喜欢看营销文案，这是我们在写作创作时必须面对的事实。
所以，写好文字的关键一步是如何吸引客户至少“读懂”我们的文字。
这和面对面的销售逻辑是一样的:即使销售人员口若悬河，循循善诱，客户不听他的，也会很无奈。
正因为如此，在文案策划的基本理论和国际营销专家高曼总结的aida法则中，a(注意力吸引观察)放在第一位，其次是兴趣、欲望和行动。
在adweek文案手册中，大人物Sugarman也提出了类似的写作妙招:第一，让网友忍不住阅读你的人物。
也就是说，写作的关键一步是“吸引观察”。如果一开始客户的观察力没有被成功吸引，那么下一期所有的高明招数就无从谈起了。
因此，文本首先要通过“马天Xing"/"きだよ 0”的创意引起网民的好奇心和观察力，然后呈现出我们真正想要传达的内容，比如产品新闻、品牌数据、优惠新闻等。
那么在文案策划中，有哪些有创意的招数可以吸引客户的观察？
卡内基梅隆大学的行为经济学家洛温斯坦指出，当我们觉得自己的知识有差距时，就会产生心理上的痛苦，然后人们的好奇心就会产生。
什么是「知识差距」？
是我们的知识，可以解释我们看到的现象，也就是说，两者是伴随着平行的。
但是，当一个独特的现象出现，而我们的知识无法解释时，知识鸿沟就产生了，好奇心也在这个时候产生，从而促使人们去理解这个现象，去填补这个鸿沟。
比如有人声称“我在街上看见一具尸体用脚走路！”
因为这种现象太普遍了，已经包含在我们的知识里——“人用脚走路”，所以好奇心不会产生，我们也不会去关注这种现象。
但是当有人告诉我们“我在街上看见一个用头走路的身体”，我们的知识无法解释它——“这个身体是怎么用头走路的？他为什么用头走路？”
由于我们现有的知识，无法解释这种现象，于是好奇心产生，观察就会关注这种现象。
所以，要想让顾客产生好奇心，首先要在他们的知识上打开一个缺口。
那么怎样做才能在客户的知识行业中打开更有效的缺口呢？
作为正常的普通人，我们都有一套正常的逻辑。
虽然这种“正常逻辑”不一定绝对正确，但它因为从小被驯化而在大多数人心中留下了惯性——因为有A，就有B，比如:
因为洗澡所以脱衣服；
当不好的事情发生时，我们会更加悲观；
外国人，在海外过圣诞节；
因为我想弹钢琴，大家都要安静；
...
但是如果事情按照正常的逻辑快速发展，人们已经很了解了，没有必要也没有兴趣去关注。
所以，要想引起人们的观察，就必须颠倒正常的逻辑，制造一个异常的逻辑，打开客户的知识缺口。
例如:
你最好穿着衣服去洗澡
因为江景太壮观了，建筑是全玻璃幕墙，没有遮挡，窗帘也不挂。
新标准，不解释
说一个永远不会变成两个
丁江阳
这里要注意以下几点:在采取反逻辑的妙招时，要保证文本的内容能呈现出这种反逻辑，同时最好把产品的卖点变成这种反逻辑，合理化这种“反逻辑”。
上面写的江洋地产的内容做到了这些:因为房子是“全玻璃幕墙，没有任何阻碍”，所以“最好是穿着衣服洗澡”。
以下也是路虎揽胜广告制作的万和城文字，也是同样的反逻辑。
它列举了一系列令人沮丧和悲观的事情，但正文接着说“一定要乐观”。
这次运营的产品原因是:万和市虽然离市区比较远，缺乏配套设施，但是很快就会有所改善。
“观塘”的卖点是中式别墅，“51%的外国人会留在中国过圣诞节”这几个字并不太符合很多人的理解。
据统计，51%的外国人会留在中国过圣诞节
从投资的角度来看，在外国人居住的北京市中心别墅区，除了唐朝，其他别墅都是西式别墅。
还有一篇20世纪最经典的钢琴函授老师的课文，题目也是反逻辑的，但是看了内容就知道人家笑是因为这种风格“没弹过音”。
以上是第一个吸引客户观察的文字妙招——反逻辑。
关键不仅仅是反逻辑的表达，而是如何让卖点融入这个反逻辑，做到自洽。
广告人邓斌提出了一个非常实用的创作方法——《金言》中的不寻常信息元素:
在信息文稿的写作中，通常有五个要素，即五个w:谁(谁是主角)、何时(何时)、何地(何地)、什么(什么)、为什么(为什么)。
如果这五个W是共同的，共同的，那么这个东西或者现象就不能被人观察到。
只有把一两个W变成不寻常的，怪异的，不存在于网民现有知识圈子里的，才能引起网民的注意:
例如，如果一条信息是:“一个人(谁)早上在街上(哪里)吃油条(什么)(为什么)”。
这是人们视而不见的事情。
但是如果我们把一两个W换成不寻常的东西，就会立刻增加这个新闻的吸引力:
“一个外星人(谁)早上在街上(哪里)吃油条(什么)(为什么)”。
或者“一个人(谁)早上在飞机上(哪里)吃臭豆腐(什么)(为什么)”。
在写作创意上，我们也可以采用这种方式。
当然，它既可以表现在视觉设计上，也可以表现在文案上，比如派克钢笔的一则广告。
钢笔(谁)应该在纸上写(什么)，所以我们用一个撒谎的水管工来代替where是个好主意。
标题:重新发现逝去的艺术
或者说一个汽车机械师(谁)躺在车下修车(什么)是正常现象。
但是汽车修理工(谁)，躺在什么下面，一个看起来像弗洛伊德的顾问，是一个不寻常的想法。
题目:我们是否让机械工人超负荷工作？
另外我还看到一个外卖企业品牌的广告，外卖哥居然把外卖发给了正在激战的士兵，也是同样的创意妙招。
在小说、电影等艺术行业，编剧或编剧往往需要在剧情中制造“矛盾和冲突”，让剧情显得不那么直白。
比如身份的冲突——罗密欧与朱丽叶；善与恶的冲突——《复仇者联盟》；政治冲突——纸牌屋；战争中的冲突——钢锯岭。
如果剧情缺少冲突，观众的大脑就会“冷却”。只有当剧情中的冲突开始激化，观众的大脑才会更加活跃，观察才会更加集中。
因此，许多创造性的词语正在制造视觉或情节冲突，以吸引顾客的观察。
大众下面这段文字，在视觉设计部分有一个明显的冲突——一个高大的篮球运动员和一辆看似很小的车发生了尖锐的冲突。
标题:他们说他们做不到，但他们做不到
我们尽力了！天知道我们真的尽力了。
但是不可能把费城76人的程联和张伯伦放到大众的前座。
所以，如果你和张伯伦一样高，我们的车不适合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
这样，你的身材会让你有机会欣赏我们在大众的巨大成就。
......
大众的另一个广告把一个婴儿放在车前，也是一种情节冲突。
标题:我们把人放在车的前面
在大众汽车公司，我们总是把心思放在那些比我们个头小的人身上。
我们是最早生产无铅汽油的汽车制造商之一。
首先制造了一系列带有标准催化剂的马球车。
生产了世界上最清洁的生产汽车umwelt柴油1；最早使用[水]漆代替有害漆。
换句话说，我们不希望你不情愿地购买大众汽车。
......
还有很多词，利用文案制造语义冲突，反义词是其中最常见的。
可怕的时代，多么有趣的事情。
你跑得越快，
你越快停下来。
还有就是文案和图片的冲突。
这是写作大神林贵之创作的公益广告，利用文案与画面的冲突来传达需求，是一个完美的创作理念。
我想看看我父亲给我的锡皮箱
我想见见我妈妈给我的蓝色洋娃娃
在新媒体的文案标题中，采用不一致的手法并不少见:
“44岁被骗200万，离了婚留下了孩子，现在生意值1000亿。”
米萌:说来惭愧，我助理一个月工资才五万。
“我一年挣20万，但我活得像条狗”
极限新闻也是写作创意时最常用的招数之一。操作起来很简单，就是最大化一个产品的某种优势。
比如林桂芝曾经为《北京青年报》写过一套词，主题是“信息承载重量”。
「信息的重量」到底有多重？当我们想象到极致的时候，我们会得到以下的想法。
太重了，汽车被压扁了。
它足够两个强壮的男人举起它。
海外的一则视觉广告。
戴上这些眼镜我能看多清楚？即使是印象派的画也能看得很清楚。
jbl耳机广告。
这种隔音效果好到有些人在耳边喊都不影响。
卫生巾的吸力有多强？它能吸走大坝里所有的水。
以上是文案策划中常用的创意诀窍，其核心是创意元素，必须在网友的知识圈之外。
1.首先要知道，吸引客户的注意力是写作最关键的一步。
2.好奇心的产生是因为一个人的知识有缺口。
3.反逻辑:颠倒正常逻辑制造异常现象，可以打开客户的知识缺口。
4.反约定:信息5的一两个要素变得不寻常，就能引起网友的关注。
5.冲突新闻:创意写作可以制造一种视觉冲突或情节冲突来吸引客户的观察。
6.极端新闻:将产品的某种优势放大到极致。
参考文献/引文来源:
《坚持到底:为什么有些想法存活下来而另一些却死去》，chip heath和dan heath/写作训练手册，Sugarman/creative way，英国设计与艺术指导协会，金牌写作，金牌写作联盟，哪些文字让文字绝望，小马歌，以及从网上收集的其他例子
最终副本来源:meihua.info/a/72960
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