[营销心得]外卖O2O新风向：玩转大IP 激活商业价值

热点聚集

经过一番惨烈的厮杀，外卖o2o的市场逐渐回归理性。如何从同质化竞争中寻求突破，如何在烧钱的迷宫中盈利，成为外卖o2o公司安身立命的核心命题。对于这个问题，我们一直在不断探索。在一切都是媒体的时代，笔者想谈谈一个超级ip在销售o2o领域的影响力和价值。

这几天最火的一个ips就是大鱼海棠，从“知识产权”延伸出来的。从商业和资本的角度来看，知识产权获得了无限的价值。在网络领域，ip已经成为掘金的有力工具。如果你玩好了ip，你会得到一个丰富的金矿，剩下的就是不断发掘它的价值，创造财富。

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对于外卖o2o来说，一个强大的ip企业品牌很容易引起客户的企业品牌联想，增加他们对企业品牌的认知和认可，进而刺激产品的需求和购买，具有很好的推广效果。那么如何理解ip，如何利用好ip，笔者也将在这里谈谈自己的看法。

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客户知识产权:要经营好核心客户，必须要有粉丝热情

粉丝经济到底有多火？你可以根据粉丝评论的数量从鹿晗那里拿到一个吉尼斯世界纪录来看粉丝的力量。在餐饮行业，刁爷牛牛腩粉丝营销的成功，使其成为一个强大的ip。在社区经济时代，粉丝的价值不言而喻。一个餐厅有粉丝获取流量，流量可以盈利，外卖行业也不例外。要想成为超级ip，粉丝的积累和维护是必不可少的一课，因为换句话说，粉丝就是愿意为ip买单的人。那么外卖o2o公司应该如何利用粉丝来加强ip呢？

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首先你需要搞清楚你的核心客户群，你的客户导向是什么样的，你是白领客户还是社区家庭客户，你是实惠的中低收入客户，还是对质量要求比高收入更高的客户。这些都要在一开始就想清楚。那么就要以这些人为中心，处理他们的痛点，深挖他们的需求，用好的食物，好的服务打动他们。粉丝的消费能力更强，购买率更高，外卖o2o公司可以通过ip更好地与粉丝互动，让企业品牌与粉丝保持高知名度和高粘性。客户粘性比规模更重要，规模是知识产权可持续性的重要因素。

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服务知识产权:用最初的心和感情做温度服务

O2o离不开服务，从服务构建ip是一个很好的做法。餐饮领域，说到服务，大家都会想到海底捞的人性化服务。海底捞的火锅味道不一定是最好的，但服务一定是最好的。免费的指甲、冰棍、特殊的表演等灯光让其服务价值远超产品价值，海底捞因服务成功而成为超级ip。

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外卖o2o行业，服务很重要，但是做好不容易。最大的问题是难以规范，烧钱补贴往往忽略或影响服务体验。在资本的寒冬下，大量不讲服务，盲目烧钱的平台轰然倒塌。可以说客户体验是重点。海外外卖巨头之一just eat站着也能挣钱。首先要注意提升客户体验，不断创新探索。国内自建物流的服务体验好很多。以家常菜俱乐部为代表的“重模式”是打造自己的物流团队和运营体系，有利于服务的规范化和可控性。比如小哥有统一送货语言和服务流程的权限，甚至帮客户买米。这些服务体验打动了客户，自然给企业品牌贴上了服务好的标签。

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综上所述，打造外卖o2o带服务的ip的关键可以概括为:标准化、多愁善感、亲近亲密，满足顾客对便利、品质、情感的需求。成本升级后，外卖受众不仅关注产品的物理属性，更关注情感的贴近度，所以要给产品和企业品牌赋予情感和风格，提供有温度和质感的外卖服务。

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产品知识产权:划分竞争，创造同色系产品

提供餐厅外卖点餐服务是外卖o2o的基本业务。在此基础上，要想区分其他企业品牌，就必须在高度重叠的业务之外有所突破，即供应链和产品。供应端改革给餐饮提供了一个很好的机会，让客户对前端场景参与和后端配料及制作技术有了更高的要求，这是一个用产品打造强大ip的机会。

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初橙和全聚德都是典型的超级ip产品，专注于做产品，发掘他人未满足的产品需求。好的产品在打磨的时候，把故事和调性注入到产品中，可以很好的实现ip引流。餐饮生态链中任何一个具有独特价值的环节都可以成为超级ip，比如大餐厅打造的名厨生产爆炸式的食物，厨师打造产品的调性打造强大的ip。无论提供什么样的产品，都要有自己的调性，而且一定要创造出一定的新价值，可能是新的潮流，新的生活习惯等等。

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