[新闻营销]垂直小企业品牌的生存法则

在当今竞争激烈的环境下，企业品牌想要成长，最可靠的方式就是从垂直行业入手。

所谓垂直行业，就是一个按主题划分的小市场，普通人因为兴趣或者某种职业和生活需要而聚集的地方。

比如猛虎聚集篮球为主的体育爱好者，bilibili聚集二次元粉丝，豆瓣可以说是文艺青年的大本营，守是体育健身爱好者的聚集地……还有无数的亚文化社交平台。

企业品牌在这些垂直行业的生存，是使其成为大企业品牌的第一步。不同于大众市场的普遍性，很多高高在上、高高在上的宣传手法在垂直行业(比如流量的名人代言等)是不会奏效的。)，因为大众市场和垂直市场在人群关系和传导机制上有很大不同。

如果我们注意一下垂直行业专家kol的态度，不难发现他们经常对大众市场的产品嗤之以鼻。这些都反映出垂直市场是一个需要精细化运营和宣传的细分行业。

垂直市场的特点

垂直市场和大众市场的主要区别如下:

第一，强大的圈子壁垒

垂直市场对普通客户没有大众市场那么友好，允许普通人自由进入和参与。垂直市场存在明显的文化壁垒，可以快速过滤掉非目标群体。如果普通人没有相关背景，就无法融入垂直圈。

比如饭圈黑话，粉丝客户等。，如果不是相关明星的粉丝，即使进入社区也会很迷茫。没有内线拨号或辅导相关信息，要破解相关情况并不容易。

还有近代流行的00后黑话，是进入圈子的有力屏障。圈子之间的隔阂是由这些“共同经历”形成的梗维系的。同样真实的是，企业品牌要想打入圈子，就不能用通俗的语言与之对话。

第二，强有力的互动意见领袖

与大众市场不同，垂直行业的意见领袖数量往往较少，影响力较大。总的来说，垂直行业的kol是一个技术控和发烧友，非常擅长这个行业产品的所有技术细节。大众市场很少有娱乐kol。

正是因为垂直市场的市场容量有限，所以kol数量并不多，圈内广为人知的意见领袖并不为大众所熟知。

这些kol之所以影响力大，是因为他们与其他客户的互动信息表达会更深。营销服务商Markerly发布了一组16年的instagram调查报告，也显示粉丝数在1000人左右的kol，赞和评论比例最高，但粉丝数超过1万后，kol的赞率和互动率明显下降。

正因为如此，在垂直行业，硬广告对企业品牌推广的效率相对较低，硬广告的正确姿态是争取意见领袖进行软植入，做好意见领袖的一对一操作。但是垂直类的意见领袖越来越多是发烧友，因为这个产品的硬性指标需要有一定的特性。

第三，活跃的社区氛围

活跃的社区氛围体现在两个方面。第一是圈子与外界有很强的文化壁垒，因为聚集感和归属感很强；

第二，由于群体规模小，圈子内部的信息表达效率很高。kol和普通客户一般都是很活跃的小群体，不管什么小事情有关联，都能很快突破整个圈子。

总的来说，越来越多的垂直行业是由利益而不是直接利益驱动的。正是因为对主题文案、价值观、意识形态的认同，客户才更愿意参与分享讨论，更小的群体规模给了他们足够的参与感。这对企业品牌来说是一把双刃剑。一是企业品牌的亮点可以快速传递，二是危机时刻公关更难。

如何打造垂直企业品牌特色

企业品牌应该如何突破垂直市场，在垂直行业中获得特色？

第一，筑起壁垒，在圈子里树立优势

垂直行业赢得客户的核心是搭建壁垒，也就是为客户创造优越感。对于圈内人来说，可以获得价值和身份的认同，对于圈外人来说，也可以对圈内人好奇。

比如bilibili和Hupu的注册和回答系统，不同于其他平台对客户数量的渴望，这样的垂直社区更注重社区氛围。新注册客户要想“转正”，需要回答一系列垂直行业知识。比如老虎需要回答篮球知识，bilibili需要回答擅长社区界的知识，这样通过考试后才能拥有越来越多的权利。

早期的知乎也是如此，最初的社区精英氛围是通过邀请码的封闭注册方式营造的，吸引了很多普通客户好奇的目光。正是前期氛围的营造，让知乎现在有了向大众开放的资本。

可以说，在垂直行业建立一套产品壁垒，相当于形成了一套排除的潜规则，在企业品牌培育垂直行业时，可以强化客户的归属感和优越感。

第二，形成企业品牌仪式感

就像我之前在其他文案中说的，企业品牌和国家、宗教一样，都是类似于信仰的东西，这种信仰信任的外在表现就是各种符号和仪式的组合。比如国家有国旗，国歌，各种礼仪规范，企业品牌也要。

除了企业品牌标识等外部符号，企业品牌甚至可以在垂直行业形成独特的话语体系，强化壁垒和产品粘性，如知乎的“谢邀”、说唱的“skr”、猛虎与猛虎的“jr”、前内涵段的“天王盖地虎”。

人类靠故事聚集，人与人之间的关系靠“共同的秘密”提升。当这种外人摸不透的文案潜规则出现在垂直企业品牌产品的客户群体中时，企业品牌本身就形成了竞争产品难以模仿的文化壁垒。

这种企业品牌仪式感不仅体现在语言交流上，也体现在产品采纳上。比如奥利奥的“拧、舔、泡”，比如农夫果园的“先摇后喝”。这一系列的行动仪式，或者说是精心设计的企业品牌互动设计，不仅增加了企业品牌的象征性记忆，也构建了独特的品类文化和企业品牌竞争力。

三、提炼运营意见领袖

意见领袖在垂直行业有很大的影响力是非常重要的，而平台企业品牌在大众市场会更占优势。也就是说，在垂直行业，大V的影响力大于企业品牌，而在大众市场，平台的影响力大于大V。

想想如果早期的知乎没有各科技圈的领导，会如何迅速吸引眼球。如果bilibili最早没有带来一波UPs，怎么会有大量客户涌入？

对于平台和社区产品，早期垂直行业的主要任务是通过大V引入意见领袖，造势；对于非平台产品，重点是要勾搭这些垂直意见领袖，拉他们进来进行产品内部测试，产品对意见领袖满意后，进行联合宣传推广。这种意见领袖对产品流程的深度参与，会比无脑交付取得好得多的最终结果。

简单来说，提炼运营意见领袖的关键是让他们深入参与企业品牌化的过程，形成利益共同体，这对垂直行业的企业品牌化非常重要。

结论

突破垂直市场并不容易。除了优秀的产品质量，搭建圈子壁垒，营造企业品牌仪式感，提炼运营意见领袖，都是企业品牌屋应该尝试的做法。企业品牌只有在垂直行业中出现，才有机会在大众市场中占有一席之地。

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