从什么时候开始，文字开始大于艺术，先于艺术。
2006年6月，上海jwt出品的《天堂与地狱》获得戛纳广告节大奖，这是中国大陆第一个大奖。此后，这架飞机赢得了软奖，包括10个大奖、38枚金牌和3个黄色铅笔奖，使其成为历史上获奖最多的平面广告。
虽然概念巧妙，但更厉害的是实现。一开始jwt请了一个油漆工来画，后来发现太慢了。于是我转行去了泰国的专业修图公司幻视，通过实拍+3d建模做出来，用了一个多月。
一年后，jwt又做了同样的事情。这个飞蛾系列再次获得戛纳户外和飞机金狮奖，后来的实施也是假象。
从这两篇手稿中，我们可以看出艺术对创造力的重要性。
不仅仅在于无与伦比的执行力，还在于艺术表达创造力的能力。光看图片，就知道它想传播什么新闻——甚至不用文字。
这是我们自己的获奖作品，需要小额贷款业务。文字、产品、公司logo都很小。
如果说这些获奖作品算飞机手稿，那么前些年的街头手稿也算。
(万科)
(凯迪拉克)
(统一唐达人)
艺术主导创意，文字只起辅助作用，在图形创意中占据不显眼的角落位置。
排版是为了美观和设计，文字排列的面目全非。
在广告商业界，当你想有创意的时候，你主要想先想想画面是什么样的。即使你在企业的地位是文字，也要画布局。当时制作设计师和设计师说的最多的一句话就是:你写的字帖太多，排版很难，删掉吧。
那是什么时代？
我们称之为“读图时代”。
这个时代伴随着网络、拍照手机、光纤宽带的到来。有一段时间，大家都成了摄影师，修图成了基本的生存技能。网速不再用b/s和k/s来计算，图片和表情包开始在网上泛滥。人们开始预言文案已死，读图时代正式来临。
当时广告业务组谈论最多的话题是:还有人看长文吗？
人变得浮躁，时间变得碎片化，客户没有时间和心情看大段的文案，文案阅读被抛弃，人物在不断的恐惧中。
这体现在广告上，就是图片比文字大。
创意最重要的是视觉表达，做企业品牌最基本的是视觉符号。艺术传播新闻，占据核心地位。
结果设计师的工资比同行高很多，制作设计师的工资比资深同行高很多。
然而，情况发生了一点变化...
首先我们来看看天猫近三年的双11广告。
(这是天猫年度双11广告)
(这是天猫年度双11广告)
(这是天猫年度双11广告)
(这是年中的促销广告)
可见天猫的广告很多都是围绕着一个猫头展开的，艺术还是很重要的，但是天猫的广告没有艺术创意，艺术只是一种形式。
然后，我们再来看一些近几年筛选出来的广告例子。
(这是肯定的事)
(这是网易云音乐)
(这是芝麻信用)
刷屏的主要原因是文字，尤其是所谓的走心文字，而美术只是排版，没有太多创意。
艺术创意让位于文字创意。
最后，看看我前不久在地铁拍的一些广告。
(这是苏宁易购)
(这是尚德)
这两套广告没有创意。广告设计甚至不需要ps，可以用ppt制作。
通过以上三组平面广告，我们可以看到，它们都是通过文字来传达新闻，而艺术只提供了一种格式和色块。
特别是大面积的色块，或者纯色，在嘈杂的环境中更容易逃逸，更容易被人观察到。
(蚂蚁财富)
包括今天的经典例子，从江到红星二锅头，从杜蕾斯到蚂蚁财富，首先是文字发挥作用，文字被讨论，被记忆，被共鸣。
文字开始大于艺术，先于艺术。
艺术不再关注画面创意，而是布局、简单设计、有冲击力的构图(比如纯色、大块)。
一句话，写作月薪五万，美术降为排版。
那么，为什么会这样呢？艺术还重要吗？
首先，因为今天是一个新闻超载的时代。
广告需要1秒钟来把握客户的观察，没有时间让客户欣赏自己的创意，提炼新闻。如果客户在一秒钟内无法理解广告在说什么，他可能会干脆放弃关注。
文案新闻比图像和音频更直接高效。当图像新闻进入人脑时，仍然需要翻译成文案新闻。
这是一个极好的主意。
而这是一个简单粗暴但更直接有效的想法。
再者，是因为现在的传输环境更注重交互和互联。
但是图片不方便二次传播，不方便口碑，不方便在线搜索。如今的文案传播很大程度上依赖于:标题党、标签、关键词。
顾客越来越冷。如果标题没有抓住客户的观察力，他就不会点击内容。
今天的传播，新闻和真实不重要，重要的是情感。所以在传播中要懂得标签，因为标签最能表达身份、情感、角度，让顾客产生代入感，马上站队。比如你是甜饺子党还是咸饺子党？你是油腻大叔还是小奶狗？
但是传播的构成越来越复杂，从平面到视频，从h5到东西。为了方便传播的传播和搜索，浓缩关键词，形成热点话题是非常重要的。
因为这个文本的作用被推了上来，文本就成了传播新闻、制造共鸣的关键，成了创意的焦点。美术则相反，成为背景，只是作为背景色来引起人们的注意。
所以写作开始月入5万，而很多企业的美术只能叫美术设计排版。
但是，在文字和艺术之间争论哪个重要并不重要，真正的关键是今天整个广告行业的构成已经过时了。
现代广告业的兴起源于报纸成为全国性媒体，早期的广告业务集团都是从制作报纸广告开始的。否则，广告最初的定义为什么被称为“纸质促销”？
到目前为止，“人物+艺术”广告业务组的核心人员都是印刷时代的产物。文字负责临摹，美术负责画面，这是版画的构图。
所以今天很多广告主的思维方式还是停留在印刷时代，比如把微信官方账号推文写成报纸软文，把网络小视频做成tvc……...
但是今天是什么时代？
在一个真实的多媒体时代，各种形式的文案大行其道。
以文字为中心:微博、微信官方账号、知乎
以图片为中心:微信朋友圈，ins，各种拍摄/修图应用
以音频为中心:喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、qq音乐、各种直播
以视频为中心:以前流传下来的优图爱奇艺，新兴的直播，Aauto rapper，颤音等。
音频是流动的拷贝，视频是动态的画面。其他形式的文案几乎就是这四个基本要素的综合。
但是在这个多媒体时代，之前流传下来的印刷时代的人员构成显然已经过时了。比如今天面对小视频的爆发，之前流传下来的广告业务群基本上是无所适从。各种文案形式做了又做，发现平面最好。
年，苹果公司设计主管乔纳森·伊夫(jonathan ive)在英国参加一个儿童电视节目时，他以饭盒为例，向孩子们讲述了自己的设计理念。
如何设计一个饭盒？
ive的理念是，不要让“盒子”束缚了你对这个午餐盛放工具的想象。
“当你把饭盒限制在一个盒子里时，你很难逃脱方形盒子的想象。我们在设计产品的时候要观察和避免这样的话，这样会限制你的思维，限制你的想象力。”
同样，当我们还在说文案+美术指导的时候，默认我们擅长的是文案和图片。
新创意热店W将不再沿用之前广告商家的设计框架:客户部(以客户经理为中心)+创意部(文字+艺术为中心)+策略部(以策划为中心)。
取而代之的是文化政策部、创作部、音乐小屋、科学艺术小屋。
写作不仅仅是写作，更重要的是，它通过各种形式的文案、图形、音频和视频，帮助企业品牌讲述一个好故事。文案作家必须进化成说书人。
艺术不仅仅是一个设计平面，更重要的是，它通过视觉、听觉和触觉与顾客互动，感染顾客。艺术总监必须进化成交互设计师。
故事讲述者+交互设计师，为产品讲故事，与客户互动。这是广告界未来要做的事情。
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