[新闻营销]只用5秒钟，你的营销文案怎么抓住客

如果你的话在5秒内没有抓住客户的观察，他会毫不犹豫的转身走开。

这个世界太忙了，没有人会在你的话语上浪费一秒钟。

如果你的话在5秒内没有抓住客户的观察，他会毫不犹豫的转身走开。

说实话，我们只有5秒钟来抓住客户，而痛词是真正评估营销人员技能的重要指标。

那么，合格的痛词有什么要求呢？

了解客户

抓住客户意识

从客户场景开始，

发现内部客户的默认行为

阅读习惯设计

恰当的情感表达

.......................

当然远不止这些。为了不影响你的心情，我隐藏了60%的其他要求。

那么，当你真正开始准备一篇痛苦的文字的时候，你该怎么办呢？

如果你是客户，你想看什么？

首先，从客户的角度出发，在写文字之前，我们需要从以下三个方面进行整体考虑:

你的话让客户意识到了什么？

你的话引起了客户哪些情绪？

你的话给客户什么样的欲望？

(a)理解

你的话会让客户的大脑产生什么样的知识和印象？而这些知识和印象是你想要的？

更直白的说，客户看到文字后会怎么理解？

举个例子，如果你想为一个铸铁牛排锅写一篇文字，你会怎么写

先看一个普通淘宝铸铁扒锅的营销文案

当你读到“美国制造，百年企业品牌”这几个字时，脑海中浮现的第一印象是什么？

所以直接写文字，客户调用的内存不是我们想要的。

我们来看看网易YEATION的铸铁扒锅

你会不会开始想起做牛排时的场景，想用它给自己做一份美味的牛排？

基于以上例子的经验，我们可以从三个层面形成客户对我们的认知

1.形象化

相对于人类1000万年的进化，在几千年的时间里，人类通过肢体语言、表情和声音来表达自己的信息，这就把大脑塑造成了对“视觉”语言极其敏感，容易被唤醒。

最经典的例子是马丁·路德·金的演讲《我有一个梦想》。

“我梦想有一天，在佐治亚州的红山上，昔日奴隶的儿子能够与昔日奴隶主的儿子坐在一起，分享他们的兄弟情谊。我们不应该为了满足我们对自由的渴望而喝下敌意和仇恨之杯。”

在这次鼓舞人心的演讲中，金描绘了一幅人们所期待的画面。20世纪最伟大的演讲就是可视化带来的高购买率的有力证明。

正因为如此，当你需要写一篇容易吸引客户观察的文字时，一定要尽量使用视觉语言，让客户的大脑很容易读懂文字文案。

2.用于

和文案一样，数字也不容易在客户心中形成视觉反馈，从而帮助客户快速建立起接受文案的理解。

既然客户不容易读懂“货币或数字的真实大小”，那么文字应该如何表达业绩、参数、资金等特征呢？，以便客户能够轻松理解？

答案在古代史上还是可以找到的:人们倾向于通过“比较”来判断价值，这是大自然赋予的一种简单高效的生存判断规则。

比如超市常用的折扣标签

正因为如此，尽量在你的痛话里找到“主播”作为参考，然后突出自己产品的特色。

3.标签

对于一个鲜为人知的新产品，你需要向客户传达的第一个概念应该是:

我是谁，我能做什么。

痛话的前提是把你想传达的文案牢牢锁定在客户的精神硬盘上。

大脑是一个喜欢偷懒的器官。早在蛮荒时代，先民们在初次与陌生人打交道时，就很快对这个身体做了一个初步的预设:“敌人”或“值得信赖的伴侣”或“暂时的伴侣”或“潜在的考虑对象(异性时)”。

因此，在痛点文本中，抓住标签的总体——告诉客户产品所属的“类别”。

一旦告诉客户一个新东西的类别，大脑就可以很容易地识别出“什么是什么”，并产生初步的“期望”，类别和期望就可以作为产品亮点的起点。

(2)情感

当你想让客户看到文字的时候，你会引起什么样的欲望，这种欲望是你想引起的吗？

在很多情况下，言语不仅意味着“一个事实”、“一个证据”(呼唤认知)，还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(呼唤情感)。

那么，如何激发客户的情绪呢？

1.贴近现实，增加代入感

感情词有很强的代入感，比如对童年漫画的迷恋，异地毕业情侣的失望和悲伤，一夜成名的渴望。把生活场景代入文字，感受贴近现实，客户也能感受到你感受到的喜怒哀乐。

比如“忘记钥匙”，可以说是几乎所有人都经历过的“小烦恼”。在360安全门锁的产品海报中，通过描绘“忘记钥匙”带来的不自然场景，让顾客产生代入感，实现了用指纹开门的便利。

2.用第一人称比用第三人称好

人只对两种事件感兴趣，与自己有关的和自己喜欢的。第一个人可以有强烈的主观感受，我有什么样的情绪，我有什么样的情绪和情感需求。当你开始阅读带有“我”的营销文案时，你就能发现产品是否能处理好“我”的问题。

3.寻找差距感和惊喜感，创造情感目标

差距可以激发人的斗志，惊喜可以增加人的热情，两者的强针对性可以带动客户情绪的上下波动。这种情感对比可以带动客户的情绪，达到文字的效果。

(3)欲望

客户看到文字会叫什么欲望？这种欲望是你想唤起的吗？

尤金·施瓦茨(Eugene Schwartz)在《创新广告》(Innovative Administration)中说，文字不能创造购买商品的欲望，只能唤起千百万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧或欲望，然后将这些“原始欲望”引导到具体的商品上。这就是文字作家的任务:你要做的不是制造大众的欲望，而是把欲望引诱到你想要的地方。

人的欲望是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、情欲，这也是我们常说的七宗罪。文笔好，善于利用人的欲望。对应这七大人性优势，作者在微信官方账号中命名为“李娇兽”，梳理出11个不同的痛点文字模板。

您希望客户在哪里看到文本？

为了进一步探究痛词的内涵，有必要找到痛词与顾客的接触点。

这里所指的接触点不仅是微信、微博、qq空房、贴吧等网络行为的接触点，也是电视、报纸、杂志、广播、分众传媒等之前传承下来的媒体行为的接触点。

我们以航空公司空企业为例，分析了顾客接触的六个主要环节，即购买前、购买中、购买后、旅行前、旅行中和旅行后的顾客体验和顾客接触点。

第一步是系统地设计接触点

从上图可以看出，航空公司/企业可以在各个环节下更深层次上进一步分析研究客户接触点。每个客户接触点的客户接触流程管理，本质上是对企业向客户提供的产品或服务的动态、完整的管理。

在此基础上，从客户接触和客户体验的角度出发，在每一个客户接触点，我们都可以考虑文本显示，系统地为航空空企业不同阶段的客户创建痛苦的文本。

第二步是分析每个环节中的客户联系点

互联网时代，客户与航空公司/公司有很多联系渠道，如网站、论坛、移动设备等。以客户购买机票为例，客户的多媒体联系渠道和联系点可以简要分析如下:

通过分析航空空企业不同渠道的接触点，可以根据整体营销目标体系设计痛点文本副本，并通过客户接触点的流程和转化创新，不断优化迭代的痛点文本系统。

客户阅读文本的场景一般是微博、微信公众平台、微信朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站牌广告、地铁广告、分众广告等。在不同的场景下，还要考虑客户的决策价格、行动价格和阅读时间。

比如机票，确定了高价(几十万美元)，需要串联不同的渠道接触点，用痛苦的话把客户引诱到其他场景，比如刷二维码关注公众号，或者留下有趣的联系方式，然后通过后续转化。

第三步是分析竞争对手的客户联系点

通过对同行业竞争对手的分析，空航空公司企业可以清楚地了解其在具体联系环节上的优势和劣势，有助于空航空公司企业从全球角度了解疼痛词对企业所有客户联系点的整体表现，从而帮助自己识别关键客户联系点并结合自己的产品。

客户看到文字的前5秒会做什么？

在处理完客户阅读的内容和地点的问题后，80%的一个痛点文本已经完成，剩下的就是对文本进行后续检查，通过文本自检列表，确保每个痛点文本的整体文案设计是否符合客户的阅读需求，让客户顺利度过前五秒，继续阅读。

摘要

在本文中，我们分三个步骤设计疼痛词:

第一步，从认知、情感、欲望三个方面梳理疼痛词的基础

目标:从客户的角度出发，设计痛点词。

第二步是通过流程设计文本和客户之间的接触点

目的:把握疼痛词到达顾客的每一个渠道，设计系统的疼痛词，建立反馈机制。

第三步，通过自检列表对形成的文本进行优化整理

目标:在痛话真正与客户“见面”之前，最后的检查要根据客户的阅读需求进行，以免造成5秒的坑。

作者:安静

来源:营销航班(ID: yxhb18)

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标题：[新闻营销]只用5秒钟，你的营销文案怎么抓住客
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