[新闻营销]知乎：怎么帮企业品牌发掘自身知识宝

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新闻太多，放映价格太高。客户迫切需要高质量的新闻来更高效地处理日常生活中的问题，甚至是消费决策。知乎注册人数超过1亿，日常活动用户超过2600万。其中，专业友好的氛围和知乎客户对知识的热情是稀缺而宝贵的，对于知乎和与知乎合作的企业品牌来说也是如此。

很多企业品牌遇到了与自己客户“失去联系”的问题，而星网红皇后则经常被用来作为联系客户的桥梁。肥鲸智库认为，知乎提出的知识营销实际上是鼓励企业品牌向内看，看自己，看自己的领域，看自己的客户/顾客，然后利用这些发现产生的文案来联系客户。这种深层次的信息表达带来了企业品牌的调性和思想的深度传播，使知乎成为客户做出购买决策前的关键节点。

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随着商业化和知乎作为网络产品本身的快速发展，知乎中的客户画像和他们在知乎中的行为发生了哪些变化？

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早期知乎的知识范畴比较狭窄，偏于网络领域，现在几乎涵盖了所有的消费场景。知乎客户的读写比例略有变化，这与我们产品的调整有关。最早阶段是邀请，中间阶段是开放注册，不是说登录的客户看不到副本。现在，知乎是开放登录的，也就是不用登录就可以读取副本。R/W比的一些变化并不是客户个人行为的一些变化造成的，而是客户的规模造成的。

有两件事保持不变。第一，知乎里的分享氛围还是认真的，专业的，友好的，信任的。其次是客户的特点。ta追求知识的快感，渴望分享，希望从知乎那里得到有价值的副本。我们认为这非常重要。

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知识营销的前提是这种知识能给客户带来价值。知乎在顾客品牌认知购物决策中起什么作用？

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知乎上的文案，无论是回答者还是评论，新闻清晰度、含金量、参考率都很高。客户越来越聪明，一眼就能看到软广告。在知乎上写文案不容易算软文，因为知识点多。即使知道是企业品牌发布，因为文案实用，客户愿意看，对于接收新闻的比较有效性非常重要。

正因为如此，我们才能成为客户做出购买决策之前的关键节点。客户会在购买高价值的产品之前去知乎搜索，看看评价好不好，是否值得购买。通过这样的新闻收集，他们会产生企业品牌/产品偏好，完成购买决策。

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客户属性和知识共享的氛围可以说是知乎最宝贵的资产。这些对与知乎合作的企业品牌意味着什么？

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对于一个公司来说，建立自己的品牌知识，在一个开放、平等、舒适的环境中与客户建立联系是非常重要的。Zhihu对知识和知识分享者开放、友好、尊重，这是很多其他平台所没有的。没有一个企业品牌愿意在一个充满流言蜚语、谩骂和营养的环境下讲故事，这对故事的接受者是不利的。

另一个是知乎的优质客户，ta们阅读知识的能力很强，比如洗碗机(西门子洗碗机:“在家从来不洗碗是什么体验？””)，一份2713字，需要十分钟阅读。通常我们在生活中不会看十分钟的广告。但我们的文案阅读率超过60%。这意味着企业品牌可以在知乎平台上提供有价值的知识，为客户传播深度和多元化的文案，进而传播企业品牌调性和企业品牌理念。

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肥鲸智库:知识获取渠道快速垂直发展。知乎如何看待日益丰富成熟的垂直渠道(这里指的是母婴、汽车论坛等专业文案内容相同的平台)？与此相比，企业品牌为什么要选择知乎？

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从领域的生态角度来看，平台和垂直行业的玩家是共生共赢的。双方都有各自的价值。这是一个非常垂直的平台。它是有价值的，但不代表它能搞定一切。比如汽车行业，有购车需求的时候，客户就会去汽车之家。但是，当一个企业品牌的吸引力是为了到达热爱旅行的人群，而不是以前流传下来的汽车爱好者，就需要去其他平台上呼吁。一个横向的平台，可以覆盖更大范围的大需求，但还不够极端；垂直平台够极端，够专业，但不够大。

企业品牌玩家层面的跨品类属性除了具有客户普遍性的特点外，还可以促进多个企业品牌之间的跨行业组合，创造话题机会。

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客户对知识的需求是多样的，知乎上专业组件的分解是知识，微博上美妆博主的教程是知识，软媒体魔方上企业品牌和产品的识别也是知识。什么样的“知识”更适合知乎？

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任何知识，如果你在知乎找到了企业品牌和人群的结合，都是可以有效传播的。我可以举几个例子。sk-ii在知乎做的就是为其广告视频收集英文翻译。于是，大量网友提供了高质量的翻译本。最后sk-ii制作了一个由知乎客户提供的英文视频。(《这里是广告与改写命运的字幕组|中文文本屏待补充》)这样的深度信息表达和企业品牌溢价，不是请美妆博主发帖就能达到的。英雄联盟发起的问题是“是什么让你觉得英雄联盟很神奇？”“我们玩英雄联盟的时候到底在玩什么？”一般来说，有一定参与门槛的文案可以得到更好的反馈。

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肥鲸智库:知乎在年推出本土广告，在年推出机构号，之后又推出直播、圆桌、企业品牌问题等产品。这背后的逻辑是什么？从广告主的角度，我们应该如何理解这一系列变化？

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2000年之前我们还在摸索，2000年开始第一次变革。有几个考虑因素。首先，我们会借鉴成熟广告产品的再利用，促进规模效应，与领域同步。其次，我们根据知乎的产品和客户的特点，努力构建创新的营销模式，如知乎自己提出的知识营销。对应的产品有直播、企业品牌质疑、电子书商业化等等。最后，我们将适应整体支出需求的一些变化和品牌推广需求的一些变化。支出需求的变化在于对有价值的副本的渴望。品牌推广需求包括如何更好地接触客户，如何更好地影响客户的决策，如何更好地与客户互动。我们认为文案和阅读是与客户沟通的最好方式。

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肥鲸智库:知乎给企业品牌提供的加工方案中，有哪些模式可以总结？

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我们会有之前流传下来的漏斗形打法，从开场广告开始，最后以知乎的企业品牌问题收尾。也会有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家b2b公司，产品是手机芯片。以前传下来的广告牌效率很低，找不到能表达信息的人。然后高通在知乎推出了一本电子书《见文字胜于见面，沟通历史在我们身边》，阅读量近5万。最后合上，打开的标题是“每一部3g/4g手机都有我们的发明，打开屏幕的概率高达8%。

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肥鲸智库:现在企业品牌越来越注重实效和转型，很多网络平台都可以提供闭环营销。知识营销被认为在认可度和可信度上有特点，但如何应对企业品牌对整合和销售转型的需求？

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我认为所有的要求都是合理的，因为所有的预算都是期望的。首先，企业品牌实际上特别关注每个解决方案提供商的需求，不同的平台实现不同的需求。我们团队经常说，广告有两个学派，即流量学派和认知学派。如果需要流量，可以找百度，腾讯，阿里巴巴。流量必须足够大。如果需要了解，找知乎。

其次，不同的平台其实都有整合的能力，但是因为侧点不同，整合的方式也会不同。我们是认识论派，但是我们也有一个有效的平台，也可以处理一些效果的诉求，就是认知为主，交易为辅。

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肥鲸智库:知乎在接受知识营销理念上有什么样的挑战？知乎如何回应？

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最大的挑战是很多企业品牌觉得自己没有知识可以分享，不习惯也不知道如何从自己身上发掘宝藏。我们会告诉企业品牌，知识可以分为显性知识和隐性知识，隐性知识包括经验和观点。企业品牌可以从自己、从领域、从客户来做文案。关于本身，比如太太口服液，其实就是桃花汤。普及这一点很有意思；关于田地，比如东阿阿胶，可以告诉大家为什么阿胶当初是贡品，为什么被慈禧老佛爷吃了；关于乐高等客户，“孩子有哪些令人费解的行为？”英雄联盟也在情人节推出了一个话题:“有一个玩英雄联盟的男朋友是什么体验？”知乎上产生的文案，包括评论文案，一般都很有营养，故事都是传播材料，可以成为企业品牌的宝贵资产。

第二个挑战来自我们自己。就像你说的，“知识营销”的前提是这种知识能给客户带来价值。无论是日常文案，还是我们推广的产品，还是商业形式，都需要成为目标。

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