[新闻营销]品牌宣传：怎么像迷信一样利用客户诉

说到仪式，人们通常会首先想到原始部落中“歌舞”的奇怪动作。那这些仪式为什么会存在？它的形成路径是什么？

说到仪式，人们通常会想到原始部落中“载歌载舞”的奇怪动作，或者是人们求神拜佛的具体形式。这些仪式历史悠久，但为什么会存在？而它的形成路径是什么？但是很少有人探索过。

当你问别人为什么会有这些奇怪的仪式时，你通常得到的答案是“迷信”，而这些“容易得到”的答案往往是迷信形成的首要原因。

在古代，由于人们对自然缺乏认识，当一些无法解释的现象发生时，比如下雨打雷，这种无法解释的现象就突然出现，使人们对周围环境失去了认识，引起人们的紧张和恐慌。为了消除这种模棱两可的因素，人们会想象出一个“雷公王龙”的形象，并通过这个“通俗易懂”的回答来解释现象背后的原因。

仪式就是用这种“迷信”的信息表达架起一座桥梁，通常是在面对困难和不确定性时，通过一套流动式的行为表现出来，可以减少焦虑和不安。

比如，当严重干旱导致无法种植粮食时，人们会通过仪式行为向这些“神”表达自己的信息。渔民出海时，由于大海的变幻莫测，到处都是危险，人们也进行仪式行为。通过这种仪式，消除内心的暧昧，重新获得控制感，人的焦虑和不安就会减少。

所有这些仪式都属于迷信的范畴。然而，除了这些仪式之外，在我们的日常生活中，仪式行为比比皆是。比如泡茶，要经过一套程序性的动作；升国旗时，我们需要站起来，抬头敬礼；商务会议时，我们需要握手。

这些仪式动作并不直接起作用，但动作的意义超出了动作本身。比如商务谈判，握手与谈判合作的成功无关，但这个动作象征着某种信任、理解和尊重。

生活中一旦形成某种仪式，就不容易被淘汰，因为仪式的存在满足了一定的心理需求。

仪式满足了什么样的要求？以及如何利用这些诉求原则来仪式化企业品牌？

经过研究，发现仪式可以满足人们的如下需求:

身份转换——从一种状态转换到另一种状态

认知恢复——消除歧义，重新获得对自我和环境的控制

互动关系——促进人际关系的快速发展

群体沟通规范和文化——达到群体学习的目的

身份转换

人肩负多重身份，同时要随时将状态切换到另一种身份状态。在这个过程中，通常会有一点仪式行为，帮助我们更好地完成这个身份转换。

比如从休闲转向就业，人们会洗脸、刷牙、化妆等。早上，这意味着我们开始准备战斗，新的一天又开始了。如果不经过这些装修仪式，可能要等一两个小时才能入职。

当人们从社交聚会不断兴盛的社交状态变回自然状态时，就会通过沐浴来净化心灵，此时沐浴象征着洗刷“世俗”罪恶的方式。

生活中有各种象征性的仪式化行为。有时候，喝一杯咖啡，暗示着我已经进入了工作状态，或者抽着烟，或者喊着口号，或者对着镜子微笑。人们需要这些仪式化的行为来帮助人们在改变身份时激发自信心，或者消除他们的不洁。

那个人需要在什么样的状态之间切换？

一般是表现出二元对立的开关，比如从就业/休闲，私人/公共自我。

我们来看看知乎里一个解释公私之间状态的热点问题:

“为什么那么多人开车回家，在楼下的车里坐很久？

很多时候，我不想下车，因为那是一个分界点。推开门，你是柴米油盐，是父亲，是儿子，是丈夫，却不是自己；在车里，一个人想在车里安静的抽根烟。这个身体是属于自己的。"

这个例子很好地解释了私人和公共之间的状态。当回答者抽完这支烟就要回去面对家人的时候，这支烟就是一个身份转变的仪式，象征着你从私底下变成了公家。

那么企业品牌应该如何利用身份转换的号召力使之仪式化，从而更好的帮助客户完成身份转换呢？

先确定客户在某个时间的换身份需求，然后暗示客户，让我的产品在换身份时帮你达到最佳状态。

玉兰油护肤企业的品牌“美好的一天从玉兰油开始”，意味着人们每天都要通过识别客户每天需要改变的就业/休闲状态来面对各种琐事。通过采用玉兰油护肤品，每天进行装饰和仪式化，激发人们对每一天的信心，起到象征性的作用，顾客的心理也得到了最好的安慰。

这时，象征性的仪式化行为往往可以帮助顾客在改变状态时获得最大的情感体验(快感)，获得顾客想要的非功能性关系(每天都是美好的)。

认知恢复

想象一下你在危险的情况下做了什么。往往在这个时候，人们会非常迷信，会通过祈祷加持等超自然力量来平复情绪。

如上所述，当发生灾难，无法种植食物时，当面对海洋中的各种不确定性时，人们会通过加持、祝福等仪式行为消除内心的焦虑和不安，这样就可以解释自然界的一些变化，恢复对环境的自我认识。

同样，在香港电影中，也经常看到黑社会和警察崇拜关大师，因为这两个职业充满了危险和暧昧，而崇拜关大师的仪式可以消除里面的负面情绪。

这种情况发生在人处于不确定的困境中，不可控的环境容易导致内心的焦虑和不安。仪式不仅能使人专注于身体动作，还能提高观察能力，消除外界干扰，减少负面情绪。仪式行为也能满足人和环境的秩序需求，恢复个人的控制感。

那么，一个企业品牌如何利用这个原则来仪式化企业品牌呢？

一般需要识别客户在某个场景下所面临的歧义，提醒客户采用贵公司的产品象征着某种力量，可以激发客户内心的自信，消除内心的紧张和不安。

耐克企业认识到，当客户面临竞争的不确定性时，上述负面情绪也会出现。通过打造乔丹代言的企业形象，顾客可以在穿着耐克气垫鞋时神奇地吸收乔丹的运动天赋，激发内心的自信，消除面对竞争时的紧张和不安。

另一方面，派克钢笔通过识别客户在创作时需要完全依靠灵感时面临的不确定性，创造了一种精神上的企业品牌调性。当你触摸这支笔的时候，似乎你有了一定的灵感来源。

互动关系

在日常生活中，人们通常会在社交和群体互动中使用一点仪式行为来表达内心的感受，这可以有效地促进双方的人际关系。

比如在商务会议上简单的握手，或者朋友之间的互惠互利，或者在招待重要客人的盛大场合，通过这样的互动象征的方式分享他们之间的情感关系，在情感上起到润滑剂的作用。

然而，并不是所有的仪式行为都能起到积极的情感作用。有时候，如果一方没有遵循互惠的仪式行为，甚至可能会产生负面影响，导致双方关系破裂。

比如一个朋友结婚送礼物，对方结婚他会带着同样价值的礼包回来。当一方没有遵循对等原则时，礼包的价值小于当时给予的价值，往往会导致对方产生负面情绪。

正因为如此，在这种仪式行为中，企业品牌首先要识别客户在某种互动关系中的仪式行为，然后提醒客户，使用贵公司的产品可以帮助客户更好地表达情感，完成仪式行为。

通过识别客户需要招待重要客人时的仪式行为，金茅台提醒客户，它不仅象征着拜访客户的重要性，也表达了对客户内心深处的感情。

群体沟通规范

在群体组织中，仪式行为是行动和象征的结合。通过加强激励和行为之间的联系，组织中的成员可以快速理解组织的核心价值观和文化知识，从而达到学习的目的。

这个怎么理解？

比如，会组织员工排队参加晨会，喊口号，通过这种象征性的仪式，将努力、竞争、高效等公司核心价值观传播给员工。新员工这样会觉得这是一家有狼文化的公司。

在部队中，士兵看到军官敬礼，通过建立强化刺激(军官)和行为(敬礼)之间的联系，不仅可以有效地规范组织行为，还可以强化传播组织核心价值观的意义，而士兵则通过这种方式学习和理解组织的核心精神。

老师告诉学生们作业必须每周五交一次。通过强调时间和作业之间的联系，不仅可以规范学生的行为，还可以将组织的核心价值观传播给学生。

但这些仪式行为必须有固定的时间，需要不断重复，才能不断加强刺激与行为的联系。

例如，企业应该从事团建，希望通过这种方式向员工传播友谊、团结等公司精神，以提高团队的凝聚力。现在有两个企业，A时不时举办团建活动，B每月举办一次。

a、企业会给员工一种不重视这种方法的印象，他们通常只有在想要什么之后才急于从事这样的活动。像一个事务性的活动，员工不期待(不知道什么时候才能重新搞团建)，会让员工产生对公司不满意等负面情绪。

b、企业通过这样一种固定的时间持有方式，让员工有一种期待感，知道下一步该怎么做，(什么时候建群，准备什么)，感受企业向员工传播的情绪，最后通过这种方式加强团队的聚集力。

正因为如此，当企业品牌在群体组织中仪式化时，就需要设计一种仪式行为(仪式动作和象征意义)，这种仪式行为有固定的仪式时间，需要同时重复。这样，刺激与行为的联系不断加强。

比如有很多知识付费社区，每天签到早读(一天是早上)，睡前阅读(回顾过去，认识新的)，或者每个周末举行线下活动(强调学习氛围的高效率)。通过这种仪式方法，可以规范学生的学习行为，不断加强刺激与行为的联系。到时候学生自然会想到做什么，准备什么，怎么提高成绩。

结论

在企业品牌仪式化设计过程中，仪式的比较有效性在于识别顾客的仪式需求。身份转换和识别恢复侧重场景(状态转换和歧义)，互动关系侧重互惠(特别是重要客人、领导、朋友和同学)，群体沟通规范侧重行动(刺激与行为的联系)。然后，通过识别这些需求，促使客户采用贵公司的产品作为某种意义的象征，这可以帮助ta更好地完成仪式行为。

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