[新闻营销]性感营销适用于那些企业品牌宣传

前方速度太快，请系好安全带~

“性感就是生产力！”

不管你是否观察到，性感营销已经成为营销最重要的分支之一。然而，我们真的理解这种看似流行的营销方式背后的逻辑吗？？

大部分人嗤之以鼻，卖肉也有内在逻辑？是的，性感营销的种类超出了大多数人的想象。今天，我们将讨论几个关于性感营销的重要问题，并重新认识这种诞生于数百年前、今天仍有巨大影响力的营销方法:

1897年，世界上第一个性感广告首次出现在珍珠牌香烟上

第一，性感营销:流行的秘密

在很多人的印象中，性感营销是应用于与性本身相关或者与身体直接相关的企业品牌，比如中国读者所熟悉的杜蕾斯，比如内衣维多利亚的秘密、ck、口红、香水等。

杜蕾斯在《没有未来》上映中的创意

但是，其实很多和性没有直接关系的企业品牌也在使用性感营销，甚至连你想象不到的企业品牌也在使用性感营销:首先，看两个大家熟悉的企业品牌，可口可乐和百事可乐。可口可乐总是以大气、经典、温馨的形象来迎合其广告需求，而百事可乐的企业形象则以青春活力为主题。你千万不要以为这两个在我们看来很好很主流的企业品牌会做以下广告:

性感风经常吹进汽车领域。下面是大众的一则广告:

空航空工业也不甘示弱。法航空公司发布了一系列主题广告:

甚至机床公司也加入了进来:

如果上面的公司让你震惊了，那么下面的广告会让你大吃一惊。世界著名的公益组织绿色和平组织也通过性感营销的方式发布了一则森林保护的广告。看完会觉得辣！

那么多企业品牌大规模、多层次的使用性感营销并不是偶然的，那么为什么性感营销会受到广告创意人员如此广泛的欢迎呢？换句话说:为什么性感营销这么厉害？

这需要从最神奇的器官——人脑开始。我们每个人其实都有两个大脑，一个是负责本能的大脑。这个大脑和蜥蜴有着相同的进化史，社会学家称之为“蜥蜴脑”。这个大脑只关心三件事:食物、危险和性。

另一个大脑是“智脑”，它经历了人类文明的洗礼，支配着人类纷繁的行为，将人类与其他动物区分开来。人类文明诞生后，大脑中没有停止设定，但这种进化主要是“智脑”的进化。

比如喉咙生理结构的进化让我们有了语言，有了很多“智脑”，异质性迅速增强；文案的发明进一步改造了我们的抽象思维；书籍和活字印刷的广泛应用，使人类能够大规模地进行深度思考，而人脑最新的尺度转换就是让我们停止思考的手机。

但这一切只是“智脑”的进化，而人类的“蜥蜴脑”几乎没有变化，从生物学上很容易理解。与人类几百万年的进化史相比，人类几千年的文明史极其短暂，根本改变不了我们的“蜥蜴脑”。我们最初的“蜥蜴脑”仍然只关心三样东西:食物、危险和性。

人类的本能大脑和蜥蜴一样古老

正因为如此，当一个性感的标志出现时，我们的“蜥蜴脑”自动启动，这是一种本能。不管这个性感标志是站在你面前的美女，性感海报，还是火辣副本，它都会调动我们体内最古老的神经，荷尔蒙通常会像弹簧一样开始分泌，以最快的速度攫取你大脑的观察力。从生物学角度来说，这是一种无条件的反射。

性感营销只是抓住了人类的本能“蜥蜴脑”，吸引我们的观察，刺激我们的荷尔蒙，影响我们的思维，最后榨干我们的钱包。一般认为，性感营销通过两种方式起作用:一是吸引观察；第二，增加说服力。

在顾客行为中，有一个著名的决策理论——恩格尔模型。在这个模型中，客户决策的新闻输入模块有四个过程:发现、观察、理解和记忆。我们很容易理解性感营销在“发现”和“观察”两个环节中的作用——“如果没有美女，我是不会看这个广告的！”

有趣的是，一项小研究表明，性感营销也能起到帮助广告“理解和记忆”的作用。一种解释是性让人快乐，人在快乐的时候更容易被说服。当然，也有一点研究表明，性感营销会对企业品牌记忆产生负面影响，因为人们可能会倾向于过于关注美女而忘记企业品牌。我会在下一期微信官方账号的《性感营销创意指南》中详细阐述如何避免这个问题。

二、性感营销:男女差别

在了解了性感营销在吸引观察方面的力量后，我们会进一步发现一个问题:如果男女因为本能而对性产生同样的冲动，那么为什么性感营销的主体多为女性？以上所列图片均为性感女性身材。

佐治亚大学的赖切特教授研究了1983年至2000年间在《世界主义者》、《红皮书》、《时尚先生》、《花花公子》、《信息周刊》和《时代周刊》等六家著名杂志上发布的3232则广告，发现无论过去还是现在，女性在性感营销中占据绝对的特征:

1983年，11%的广告包含性感女性，只有3%包含性感男性，而2000年，22%的广告包含性感女性；只有6%的男性。这就引出了一个重要的问题:为什么性感营销爱女性形象而不爱男性形象？

有网友会反应很快:废话！！当然是因为男人好色！这是一个很好的回答，但是你能进一步解释为什么男人的肤色比女人好吗？？

密歇根大学进化心理学的巴斯教授对这一现象研究了很久，研究成果写在一本名为《欲望的进化:人类择偶策略》的书中。巴斯教授对澳大利亚和赞比亚37个原始部落文化中的10047人的性行为和择偶行为进行了详细的研究。

巴斯教授的书《欲望的进化:人类的择偶策略》

他从进化生物学的立场出发，解释了男女在择偶上的差异:生存和繁衍是任何种群的根本诉求，人类也不例外，但繁衍是有代价的，这就表现出男女在生理上的明显差异:

男性价格极低——只需要捐献一个精子，而女性除了捐献卵子之外，还需要花费10个月才能受孕(而且卵子数量远低于精子)。这十个月大部分无法生产，需要消耗越来越多的营养，也就是女性的生育价格远高于男性。

经济学告诉我们——价格导致谨慎和衡量:巨大的价格差异导致女性在择偶时越来越看重自己是否有足够的领地、资源和供养意愿(以当今女性择偶的眼光，也就是住房、金钱和感情的专一)，因为只有这样才能保证后代能够很好的繁衍，这也是女性择偶比男性更挑剔的原因。

女性的挑剔导致了男性的竞争，这一方面体现在战斗水平上:因为男性的战斗体型更大，世界上男性的平均身高比女性高12%，雄性海豹4000磅，而雌性只有1000磅，雄性狒狒的体重是雌性的两倍；另一方面，竞争导致资源的竞争。战争、国家、私有财产和人类文明都是在基于资源的生产和分配的竞争中诞生的。

竞争使得雄性海豹的体重是雌性的四倍

因为繁衍的代价极低，男性的策略是为了增加繁衍的机会，尽可能增加配偶的数量，在择偶的时候会考虑女性的特点。胸部挺直，臀部丰满，是生育能力强，身体健康的标志。在长期的进化过程中，选择平胸干臀的男人没能留下后代，而选择大胸肥臀的男人留下了后代。从这个意义上说，今天世界上超过30亿的男人都是这样的。

现在你明白了:不是男人比女人好色，而是在自然选择的长期进化过程中，好色的男人留下了后代，好色的男人在进化中消失了；因为不好色而选择资源的女人生存，放弃资源而选择身体的女人消失！

这似乎有大男子主义的嫌疑，但这是进化生物学研究的结果。如果买不到巴斯教授的原著，可以回复本微信官方账号中的关键词“择偶策略”，查看巴斯教授的经典论文——《人类交配的策略》

第三，性感营销:制造吸引力的幻想

现在你明白了，大部分性感营销的创意思路都是利用性感女性的形象来吸引好色男性的观察，但是你很快就会发现一个悖论:为什么女性产品(比如《维多利亚的秘密》)也使用性感女性的形象？大部分性取向正常的女性不是对这种性感不感兴趣吗？

这时候就会有人说:这种广告是针对男性的，男性影响配偶的购买行为！这个回答有些道理，但不是全部道理。如果维多利亚的秘密性感美女是给男性看的，那么在vogue等女性杂志上投放大量广告，不会花很多预算，那么促使广告主给一个女人看另一个性感女人的原因是什么呢？

《维多利亚的秘密》的平面广告正在流行

答案很简单。这类产品利用同性形象为观众营造一种“性吸引的错觉”。在解释具体机制之前，我们先来认识一下“性吸引”这个术语。简单来说，“性吸引”就是一个人吸引异性的能力，也就是性吸引，其实是一个广义的概念。

一般认为，性吸引=身体特征+内在性格+社会属性，其中身体特征是非常重要的，也称为非交互吸引，即不需要交互就能感受到的性吸引，后两者需要交流后评价。

性吸引对人的行为影响很大。人们总是倾向于提高自己的性吸引力，甚至有些人没有意识到这一点。斯坦福大学教授巴恩斯做了一个实验:

“二十个大三男生被要求在不同时期表演两次滑板表演。观众中，80%是男生，80%是女生。实验结果显示，20个男生中有16个女生越来越多。第二局选择了难度更大的动作，16人中11人单身，5人恋爱。”

正因为如此，无论单身与否，增加性吸引力都是人类的一种潜意识行为，这也解释了为什么很多找了女婿的女人，每天还是很张扬。她不是出轨，而是在增加自己的性吸引力。恋人为什么会分手？夫妻为什么会离婚？性吸引力的消失是重要原因之一。

向女人展示性感的女孩，向男人展示阳刚的男人——这种性感的营销广告只是抓住了人们增强性吸引力的需要。他们通过性吸引广告的极端渲染告诉你:如果你买了我们的产品，你会有和ta一样的性吸引！

在这样的广告影响下，女性会认为买ck牛仔裤能吸引贾斯汀比伯这样的男性；涂skii口红，你会像广告里的女人一样性感迷人。

贾斯汀比伯对ck的性感广告

所以现在我们明白了，这个向女性展示性感女性的广告和吸引男性向性感女孩展示性感女性的广告，在机制上有着本质的区别——前者是告诉目标客户，你会像广告中的ta一样具有性吸引力，因为这是一个性吸引的幻想机器；而后者则是通过感官直接从感官上吸引异性，从而记住企业品牌。所以后者越来越成为观察的唤醒剂。

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