[新闻营销]产品这么好，客户就是不买单？“营销

设定营销目标+满足客户需求+文本自我检查列表

市场部的销售计划似乎并没有带来多少销售额。为什么客户不买我们认为很棒的产品？

这些问题一直困扰着我们的营销人员。

对付他们，要从“三步营销法”入手(每一步有三个问题，通过提问找到答案)

一、营销目标的设定

营销目标定在哪里？

现场在哪？与目标客户的匹配度如何？

营销任务是什么？

二、客户需求匹配

客户的吸引力够强吗？

在营销场景中，客户关注度是高还是低？

客户的场景能否直接形成转化(即营销活动能否形成闭环)？

三、文字自查清单

文字有哪些有说服力的逻辑？

什么是合理的写作结构？

如何自检单词？

先看下面的例子▼

这是一个在广州某美容院门口送出的粉丝，上面有宋旻浩“皮肤修复产品”的广告，招商地址是“广州美容博览会”。我们经常看到这样的广告，但我们几乎从不付费，商家浪费广告费！

到底哪里出了问题？

我们用“三步营销法”来分析▼

一、营销目标的设定

设定营销目标，也就是通过一点点手段表达我们的卖点，是策划营销活动的第一步，直接决定了我们的就业和资源重点。合理的目标设定会让营销活动事半功倍。

1.营销目标

扇子是在离展览2公里的美容院门口拿到的。根据营销文案，是“美诺艺”要在“广州美妆博览会”上做与自己“皮肤修复产品”相比的招商活动，所以他们的营销目标是吸引有相关工作经验和产品需求的商家前来了解。包括主动参加展览的和不准备来辅导员，但有有趣的、有诉求的。

分析:商家的营销目标是比较确定的，所以比较每一个可能的代理商来分发宣传资料，引诱他们去招商局了解更多细节。

2.营销场景

作为目标群体的是准备参加展览的代理群体，以及具有相关经验的工作人员。那么广告材料的位置应该是:展厅内外，美容院，展厅周围的酒店...

分析:美容院其实是符合其营销目标的场景，但推广材料上并没有标明展览的具体时间和地址。对于不了解展会详情的客户，商家缺乏客户视角——默认情况下，大家都知道展会的时间和地址，可以改进。

3.营销任务

营销文案说明商家是在做招商活动，所以营销任务是“招产品代理”。那么所有的宣传材料和文字都应该是为了打动潜在的代理商，让他们成为产品的代理商。

分析:如果客户想知道商家是在招代理商，需要仔细斟酌用词，因为用词并不是直接告诉客户“我们是在招代理商”。如果客户需要深思，很可能会导致客户忽略这个广告，因为客户分配给广告的时间很短，商家必须在很短的时间内抓住客户，否则会导致客户忽略广告。

二、客户需求匹配

在确定了营销目标后，我们应该开始将营销目标与客户的需求相匹配。只有卖点符合客户需求，客户才有行动的可能。

1.吸引力的强度

根据营销目标，客户群分为两类，一类是主动去展会找产品的客户，另一类是没有主动去展会，但过去可能被广告吸引的客户。他们的共同愿望是找到好的产品，成为代理商赚钱。

很容易评估这两类客户的吸引力强度:前者吸引力强，后者吸引力弱。那么我们的广告材料会因人而异。

对于需求强烈的客户，我们的广告应该是“解答客户的疑问，说服客户”；

对于需求不强的客户，要“植入具体场景，引入客户，激发需求”。

分析:考虑到营销价格和客户密度，商家会做一种材质，也就是图中的粉丝，与主动去展会的客户相比。

2.客户关注的程度

在不同的场景下，客户对广告的关注程度是不同的。在展会现场，客户会得到N家商家的宣传资料，但是仔细观看的几率很低，分配给广告的时间也很少。如上所述，商家必须在很短的时间内通过文字让顾客注意到自己，文字应该以显眼的方式出现在宣传材料中。客户关注度(阅读时间)低的词，字数控制在15个字以内，句子直接清晰，大字体突出显示。

分析:正文不直截了当，背景混乱，客户第一时间无法理解正文的意思。那么这种宣传材料真的只会成为粉丝。

3.客户现场的购买率

所有营销活动都是为了提高客户购买率而进行的。在展览等场所，顾客看到宣传品会有两种行为:

1)直接去商家展位咨询合作

2)带回家，在采取行动前仔细考虑

对应客户的行为，商家的策略如下:

1)尽量让顾客有具体的购买和合作行为

2)穿越场景，努力让他们记住你。通常以福利的形式。

分析:在这个粉丝中，商家提高客户购买率没有两种策略。商家的话也是站在自己的立场上“勾引”客户，仿佛在说:我的产品很好，快来买——完全自我满足。

三、文字自查清单

文字一直与营销策划相勾结，文字也是携手迎接客户的武器。好的文字可以激发客户的动机，促进用户的行动，给商家带来更高的购买率。而恰好好的词也有类似的套路。

1.话语的说服逻辑

在前两步中，我们分析了这个“粉丝广告”中的一些不合理因素。这些不合理的因素会导致客户不关注商家的广告，从而无法形成转化，浪费营销价格。

在我们输出文字之前，首先要了解说服的逻辑——在什么情况下需要用什么样的方法去说服客户。

话语的说服逻辑有两种:

1)不用思考:适合客户决定价格低或者没有足够时间思考的场景。

2)细化:适合客户决定价格高或者有足够时间充分思考的场景。

拆卸:在这个例子中，如果粉丝是提前在美容院和酒店分发的(如果是在展会上分发，只能举办几天，因为其他时间展厅里没有人)，客户可以仔细考虑一下文字和产品。但是我们再想想:这些粉丝广告大部分是什么产品——不孕不育。但是客户已经对这类不孕不育广告产生了抗体，也对承载该广告的粉丝产生了抗体，所以客户对这类广告的关注非常有限。如果是展会期间在展厅派发的粉丝，经过前面的分析，文字没能完全抓住客户。

2.合理的写作结构

确定文本的逻辑，还要注意文本的结构——基于大脑的思维模式，一步一步说服客户

优秀的角色都有类似的套路。这里我们提供一个经典的人物结构(60%~70%的优秀人物都是根据这个结构生成的)。

Aida模型:

注意I:有趣

d:欲望a:行动

这里最重要的是第一个a:注意。尤其是简短的话，已经达到了商家触发客户观察的目的。

为了引起顾客的注意，文中应做到以下六点:

1)影响图片或文字:使用一些流行的词语或热词，如“乞讨、舔、你妈叫你回家吃饭”

2)引起好奇心:用反直觉的说法，比如“如何反击成为ceo？”

3)捧大腿:与高潜力人物、现象、任务、企业品牌有关，如“每卖10罐凉茶，7罐是加多宝”

4)调动情绪:明确表明态度，句子可以情绪化，比如“如果连特别的字都写不好，你还打算怎么办？”

5)引起共鸣:找到潜在客户有同感的事件，比如“四级测试7次，但我绝不会放弃治疗。”

6)强大的好处:有针对性的给客户好处，比如“今天1元人民币还能买什么？一瓶矿泉水，或者去老罗英语培训听8节课。”

反汇编:在例子中，第一个进入客户视线的是一个金色的面具，然后是更大的字体“还原女王荣耀脸”。顾客看到已经三秒了，还不知道商家想说什么。不管所有的词是好是坏，商家最重要的一句话“错过了创造财富的新机会就是错过了”，并没有先进入顾客的视线。一系列吸引客户观察的手段都失败了。

3.单词自查表

最后，我们进入文本自测。通过这个层次，文字就可以呈现在宣传资料中。

这里我们从写词和换词两个方面给出练习:

[书写文字]

1)把事情说清楚:不要让客户猜出你的意思，直接告诉客户

2)提升客户感受和体验:客户第一次采用你公司的产品时，其实是在脑子里——他们通过文字来感知你公司的产品。

[更改文本]

1)紧紧围绕现场和客户阅读时间调整文案:在客户阅读时间短的现场，不得出现长文。

2)删除所有不必要的修饰语:让客户在最短的时间内知道单词的意思，尤其是与b客户相比，简单粗暴的单词往往更有效。

3)删除与客户感知效果相同的表述:重复重复只会把客户赶走

4)尽量用简短的词:朗朗上口的词往往被顾客记住，如“怕生气，喝王老吉”

5)如果表情比较原始，可以找一个合适的类比对象:“想从月球上看长城，相当于看到2.688公里外的一根头发。”

拆卸:在示例中，用产品的详细描述重复了“恢复女王的荣耀”；虽然正文形式相反，但是读起来很生涩，客户需要琢磨一下才知道是什么意思。

经过以上分析，我们对米诺的投资广告做一个修改:

参加展览的具体时间和地址，联系人应注明地址。

在考虑价格的前提下，只有主动去展会的客户才会输出广告。正文在整个广告页面中以最大的字体呈现。

删除“恢复女王的荣耀”

将产品描述放在正文下面

正文改为:招商！25%年终奖！只有前25位！

广告页(fan)可以简化图案，并留下大面积空白

试想一下，如果你在展厅里看到这样一个修改过的文字，了解一下会不会很有意思？

[一般结算]

在上述例子之后，我们用“三步营销法”对广告中不恰当的元素进行了详细的分析，并给出了解决方案:

将营销目标群体与客户需求相匹配，紧密围绕营销任务，在不同客户所处的不同场景投放不同的广告。

客户需求强烈，客户阅读文字的时间不一，客户的购买率由高到低不等。

对于需求强烈的客户，我们的广告应该是“解答客户的疑问，说服客户”；

对于需求不强的客户，要“植入具体场景，引入客户，激发需求”。

客户关注度(阅读时间)低的词，字数控制在15个字以内，句子直接清晰，大字体突出显示。

对于需求强烈的客户，尽量让客户有具体的购买和合作行为

对于没有强烈要求的客户，尽量让他们记住你。通常以福利的形式。

好词也有类似的套路

不同的客户，文本逻辑应该有所区别

使用aida结构并调整文本将在第一时间吸引客户的注意力

用科学的列表写单词和换单词

营销是一个复杂的事件。作为一名优秀的营销人员，我们必须掌握科学的实践，并对复杂的事件进行组织、逻辑和人性化。

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