[软文营销]褚橙等成功范例背后的社会化营销逻辑

正文/黄薇薇

你注意到你消费习惯的变化了吗？更多的时候，人们习惯于注意到亲朋好友在微博或微信上讨论什么热点东西，然后因为兴趣而搜索并做出购买决定；或者在社交媒体上跳转到电子商务网站的页面，直接完成吸引和搜索成本的过程。根据tamba的报告，76%的人依靠朋友的推荐来做出购买决定，只有15%的人依靠广告。据《我们是社交的》报道，大陆读者41%的在线时间都花在社交网站上。

这就是社交媒体从客户的角度对消费习惯的影响，企业品牌在社交媒体的讨论中为人所知，为人所铭记。从电子商务的角度来看，在这个流量越来越分散、买家需求越来越准确的时代，企业品牌建设的重要性在信息表达的买家和卖家中凸显出来，社交媒体作为一种越来越受重视的渠道，被视为获得新客户和留住老客户的有效手段，其精准性、互动性和口碑营销功能不容低估。

那么，电商企业的品牌应该如何在社交媒体渠道发声，如何进行社交营销呢？如何获得新客户，留住老客户？社交营销是指开通企业品牌微博账号还是微信公众平台？如何应对品牌数据单向推送缺乏互动？这些都是社交商务热潮中的热门话题。那么我们就从盘点2013年电商企业品牌社会化营销的三个例子开始。

Orange打造高端农产品电子商务

生活网络运营中心原副总经理唐颂在题为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提到，2013年做初橙品牌推广时，考虑的是如何规范不规范的事情，如何面对年轻人。

所以我们可以看到，原创生活网通过讲故事+文化包装+食品安全+社交媒体营销+产、销、电商，打造出了2013橘子大甩卖。其中，大数据技术与社会广告技术相结合，通过橘子故事传播与售前推广活动的合作来预热橘子销售的方法值得借鉴。以下是根据之前广泛讨论的事实总结的橙色示例:

1)利用大数据技术为社交广告提供方向和基础

准确定位目标群体，进行有针对性的宣传(搜索问题范围包括产品潜在粉丝、竞争客户、人才意见领袖等。(

2)产品交付的文本营销

制定了三组适合社会传播的文字方向，包括:橙色产品安全方向、楚故事励志方向、微博粉丝专属优惠方向，建立了与目标客户联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精确人像与文本方向匹配

制定不同的投放组合方案，测试互动率最高的投放组合，宣传重点，保证每一笔推广费用都花在刀刃上

【/S2/】4)邀请人们品尝励志橘子——开展没有任何门槛形式的礼品活动

收集了1000名来自不同领域的80后创业者，给予初橙免费的激励活动。30%的人才接受了礼物，这给楚橙带来了越来越多的话题。

酒仙的微博微信双管齐下，兼顾广度和深度

在酒仙网四周年之际，伴随着疯狂酒仙周年，掀起了淡季互联网买酒热潮，不断培养客户消费习惯，行业领先，品牌曝光度进一步提升。同时借助大规模推广普及和曝光，吸引新的消费群体，扩大消费人脉。最后，旗舰店2个月销售额近3500万，8-9月店铺月平均浏览次数比7月增加110%；客户月平均营业额比7月增长139%。是双十一销售节的预告，在该领域最畅销店铺中排名第一，无论是热卖指数还是人气指数都远远超过第二名。其中两大亮点实现了网购小众品类的淡季营销模式:一是创新，品牌商家首次深度结合淘宝V级会员权限；其次，整合，多平台、多主题、多渠道的资源整合利用。

同日，酒仙双11全网售出2.21亿元，其中首小时售出4000万元，超过去年同期全天三分之二，成为白酒电商最大赢家。这归功于明星微博和其他酒类的双微宣传方案以及意见领袖在微信上的评论。

11月10日是热身期。电商名人和草根大号，主要利用微博平台，抛出#双十一销售节等话题#，酒仙网#， # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #双十一销售节当天，流行明星互动、逐段调侃等重磅动作， 和活动，将酒仙网的人气推向高潮。 双十一销售节当天，在各种电商网站疯狂开展促销活动的情况下，黄波和Xúzhng #双十一销售节等互动微博位列热门微博排行榜第一。第12个是延续期。双十一销售节成果被酒仙网公布后，电子商务领域的领导撰写的深度报告被发布在微信上，引起了电子商务领域的观察和热烈讨论。

总之，#双11等酒#的口号，又是双11营销的经典范例。传播的重点是微博和微信两个措施，兼顾广度和深度。

罗莱家纺跨境营销与社会营销的结合

洛莱的电商品牌Lovo已经推出12年了，更迫切的是打造自己的品牌声音。Lovo是一个更年轻更时尚的美式家纺企业品牌，需要在淘宝上吸纳他更年轻的受众。通过与图斯基漫画形象的跨界合作和为期一个月的营销活动，图斯基系列以10分钟1000套、74小时1万套、80小时售罄1.3万套独占全球。

lovo品牌的崛起本身也包含着一定的奋斗精神。这和塔斯基传播的精神是一致的。此外，lovo强调自由和个性，在企业品牌理念上与Tusky保持一致。整个营销活动可以分为三大点:

1)突出图像。过了几年，塔斯基的形象沉寂下来，于是网友模仿塔斯基的动作视频被找出来，再整合制作再传播。此外，在新产品发布日，营销团队拍摄了一段创意视频进行热身。视频中，一个打扮成嫦娥的女孩出现在地铁上，手里的月兔是塔斯基。通过这两点，塔斯基在人们心目中的记忆被唤醒了。

2)创造话题。光保持清醒是不够的。嫦娥和塔斯基一起出现在地铁上后，活动升级为事件营销，嫦娥被植入了主题素材的猥琐男拍到。视频引发了网络上的又一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同时推出了十款限量新品的预热，吸引店铺前来收藏。

3)企业品牌曝光。品牌数据在活动期间没有出现，一直到嫦娥系列第三个视频才出现。之后播出了图兹基的趣味减压练习视频，大量图兹基的经典表情动作以现实生活演绎的形式传播，其中包括大量lovo企业品牌曝光。至此，营销效果达到巅峰，大量话题在新浪微博红人、微信公众平台等sns渠道转发。据统计，嫦娥系列三个视频播出，覆盖90万人。

事实上，社交媒体是客户了解产品新闻、了解产品品牌、购买和评论产品的渠道。电商企业品牌在社交营销中的成功在于买家和社交媒体用户的高度重合，这是电商企业品牌和客户之间更近的距离，因为它在应用社交媒体进行品牌推广时具有天然的特性。但也对实施层面提出了更高的要求，因为互动创造的口碑可以是一把双刃剑。

电商企业品牌要注意以下几点:[/s2/]

1)选择合适的时间节点。双十一销售节由淘宝发起，之后逐渐成为电商传世的营销节点。关键时刻适当的努力，可以让企业品牌在社交平台上获得越来越多的关注。企业品牌不仅要着眼于销售的爆发，更要将其视为提升企业品牌的契机。

2)表达企业品牌文化价值观。橘子卖的不仅是口感极佳的糖橘子，更是和长辈交流的机会；罗莱家纺lovo的企业品牌dna与Tusky漫画的形象相结合，赋予产品独特的企业形象；因曼慢生活的主要价值也通过双十一销售节的营销活动得以传递。

3)利用社交平台发现客户内心。社交媒体采用者与客户的高度重叠，使得企业品牌能够基于社交平台对客户进行形象化和差异化，缩短品牌数据与客户的距离，并针对目标客户推出个性化定制服务。而且社交媒体网站也可以对营销工具的作用进行反馈，对于尽快调整营销策略方向很有帮助。

4)找到与企业形象匹配的转移节点。橘京的微博由、韩寒、蒋转发，企业品牌影响了关注这些意见领袖的人；在酒仙网双十一销售节的营销实例中，酒仙网借助社交媒体精准投放平台微播，利用当红明星黄波和Xúzhng的互动以及草根大号和段子寿的助推力，有效打动客户，树立了良好的企业形象。

5)注重打造口碑营销。除了在社交媒体上宣传时利用话题引发话题讨论，聚焦舆论对企业品牌的关注，还有一个不可忽视的环节就是客户购买后的评论环节。由于社交媒体的属性决定，这个环节对企业品牌的影响越来越大。对于一个成功的企业品牌来说，顾客对其消费体验的评价和分享可以成为其对企业品牌的良好认可和企业品牌建设的ugc。adobe 2012年10月的报告《在线广告的状态》显示，当被问及喜欢社交媒体上某个产品的朋友的反应时，29%的受访者表示会查看该产品，14%的人会访问该产品的官方网站，5%的人表示会称赞该产品，2%的人表示会立即购买。

电子商务在与社会营销更好地融合后，越来越像一个集客户发现、企业品牌认知、营销互动和效果判断于一体的闭环平台。随着社交媒体的更新和迭代，如何更好地利用其特点进行营销，是一个永远会被惊喜回答的问题。

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