[新闻营销]小企业品牌为何反倒混的很吃开

之前李焦寿在他的字帖《一个公式解释:为什么赢家变成了小企业品牌》中，用复利公式证明了为什么更多的小企业品牌可以成功，甚至在某些方面超过大企业品牌。

复利公式(其中n是圈数)

文案指出，随着资源流动速度的提高，新闻封锁和渠道垄断会越来越少，所以即使只有小特色，小企业品牌也能在短时间内创造巨大价值。也就是说，大企业品牌不像以前那样通过模仿或复制创新的小企业品牌来继续控制市场。当他们做出反应时，小企业品牌往往已经占据了大量市场。

这对小企业品牌来说确实是个好消息，他们不需要像以前那样担心自己苦心经营的创新成果会被大企业品牌抢走。

但是，哪些成功反击的小企业品牌有自己的特点，往往是因为他们使用了创新的技术、产品或销售模式等。

所以，问题来了:

按理说，大企业品牌因为本身已经很成功了，所以在R&D资金和团队方面肯定优于小企业品牌，那么为什么小企业品牌往往会做出更有特色的创新产品呢？

例如:

为什么特斯拉制造的最成功的电动车不是通用汽车？(前者起步于小型创业企业，后者几乎一直是全球最大的汽车企业)

为什么最成功的高端智能手机是苹果做的，而不是诺基亚？(前者推出iphone一代时，其企业品牌价值排名全球第66位，从未涉足手机领域；后者世界排名第7，一直是手机领域的领头羊)

真的如人们所说，因为哪些大企业内部管理迂腐，组织僵化，不进取？

不是。

本刊从另一个角度解释，“为什么是小企业品牌胜出？”-为什么总是小企业品牌创新？

其实之前也经常提到所谓的专业化:小企业品牌要选择一个更有利于自己的特色战场与大企业品牌作战，那就是专注。

通用汽车确实是世界上最大的汽车公司，其雪佛兰、别克、gmc、凯迪拉克等早已闻名于世。

然而，通用汽车的汽车并不是每个领域的第一。虽然大部分都比较宽敞时尚，但从安全性上来说，都比不上沃尔沃(世界上第一款汽车安全带是沃尔沃发明的)；论经济，比不上日系车。从驾驶体验和企业品牌知名度来说，都比不上德国的宝马和奔驰……所以，当人们想要购买更安全、更经济、驾驶体验更好或者更能体现财富和名气的汽车时，他们不会选择转基因产品。

至于特斯拉，它专注于电动汽车行业，所以即使是当年第一家生产电动汽车的通用汽车公司，也无法在电动汽车这个狭窄而专注的行业中击败特斯拉。

所以，如上所述，说大企业缺乏创新精神，显然太武断了。(第一台数码相机是柯达发明的，第一台高端智能手机是ibm发明的)

既然通用早在1991年就生产了电动车，为什么不继续快速开发这个前瞻性的项目呢？

一般认为这是一个时间和技术性能的问题:

当时大环境不适合电动车生存。例如，人们对清洁技术了解不够，没有认识到绿色能源的重要性，没有看到其广阔快速的发展前景；

当时ev-1续航能力差，只有80-112公里，不能满足人们的日常需求，充电一次需要4个小时。(现在特斯拉20分钟能跑200公里)

虽然以上观点中陈述的事实确实在很大程度上影响了ev-1的命运(最终项目被叫停)，但这些都不是最根本的原因。

根本原因是突破性创新产品往往达不到主流客户的需求，所谓“主流客户”就是大企业品牌的忠实客户。

通用汽车之所以能成为领域领先者，是因为很多客户愿意花钱买自己的车。

这群客户之所以想买通用汽车，是因为看好它的外形、发动机、做工等固有的产品特性。如果你突然在这些忠实粉丝面前扔一辆ev-1，他们肯定会说:“不！我不想要没有v8发动机的车，也不想因为车没电而被困在高速公路上。”

正是因为大企业的品牌非常重视客户的需求，所以很少把企业的资源放在对现有客户意义不大的产品和技术上。

当然，你可能会问:“为什么不找一个新的客户群呢？比如高中生或者家庭主妇每天2.1？”

好问题！

的确，突破性技术往往需要找到新的合适的受众，但对于一个未知的市场，没有人能准确预测，更不用说准确评估市场的规模了。同时，从以往的经验来看，早期任何突破性创新产品的市场规模都很小，比如早期的特斯拉、早期的iphone、早期的数码相机、早期的paypal等。

这意味着风险——企业需要放弃一些现有的利益，探索一个短期利益微不足道的未知市场。

比如:现在企业有1亿R&D资金，然后有两个选择:

首先是利用它来改进现有技术，比如降低油耗。如果研发成功(成功概率高)，那么根据现有市场反馈，明年应该多赚1亿；

二是利用它研发新型电动汽车。即使研发成功(成功概率小)，其市场规模也无法保证，收益也无法估计。另外，新技术本身的推广也是一个问题。想想当年的果冻，纸尿裤，电饭煲。

你认为首席执行官更倾向于选择哪个？当然是前者，别忘了人对未知的恐惧，对失去的厌恶…

再来看看小企业的品牌。如果没有绝对的特点，那么冲进一个成熟稳定的市场(尤其是2c业务)几乎是肯定的。

所以小企业品牌比大企业品牌更有创新动力。

这也是苹果只有开发出与主流产品有很大区别的产品才会进入手机市场的原因。当时诺基亚并没有立即跟进高端智能手机业务以确保收益(持久的动力、耐用性等)。)它的主要客户最关心的东西没有丢失。(ps，当时iphone一代经常死机，动力不够长，过不了诺基亚的防摔实验)

因此，从这个角度来看，不能完全指责诺基亚犯错或不进步。毕竟背后有十几亿的客户。(2007年诺基亚占全球手机市场的49%)

即使大企业对未知市场充满信心，在产品研发上投入了大量精力，突破性创新项目仍然容易“失败”。(ps，这里我特意放了引号)

再来说说以创新著称的苹果。

说到苹果，你会想到谁？乔布斯？做饭？还是圣诞老人？

会有人想到他吗？

没错，就是他——约翰·斯卡利，被乔布斯忽悠的前苹果首席执行官，从百事可乐到苹果。

然而，他的名声似乎不太好，主要有两个原因:

那年他把乔布斯赶出了苹果；

他主持的项目牛顿以失败告终。

关于他和乔布斯的关系，就不说了。让我们关注他的牛顿。

“牛顿”是苹果企业第一款智能手持设备，也是当时绝对突破性的创新产品。

为了保证牛顿的成功，苹果花了数百万美元研发这款产品，同时做了史上最大的市场调查。在斯卡利的信心推动下，牛顿于1993年进入市场，两年内售出14万台。相比之下，在外部世界更出名的苹果ii在推出后两年内仅售出约4万台，而苹果I总共售出200台。

不过总的来说，apple ii是最成功的具有苹果特色的产品。至于牛顿，基本上被视为失败，甚至被称为“大灾难”。

这是为什么？

原因很简单:无论是苹果一号还是苹果二号，苹果企业并没有为此花费太多的精力和财力(他们当时没有钱)，但正是因为苹果二号的成功，苹果企业确立了自己在计算机行业的地位，成功上市。另一方面，牛顿在研发上花了几百万，但第一年的销售额只占当年苹果企业总额的1%。

换句话说:apple ii让苹果企业一下子从丝绸变成了高富帅，所以成功了；牛顿并没有立刻把苹果从高富帅提升为超人，所以他被认为是一个失败者。

这也是创新项目在大企业特别是已经上市的企业难以生存的原因:

企业为了维持股价，必须保证每年的【业绩增长】只能涨，不能跌。但突破性创新的产品在初期找不到准确的市场，或者初期市场规模很小，所以企业越大，突破性创新的产品能满足其财务指标的就越少。(ps，苹果推出牛顿的时候，公司市值已经达到50亿美元)

下表以一家50亿美元的企业为例。为了维持股价，企业的收入必须保持20%的增长，但历史上没有突破性的创新产品能在短时间内满足这种增长需求。

(平心而论:牛顿和apple i都是真正的创新产品，面对的都是同样的未知和早期的小众市场，大部分客户根本就没有提前为这款产品做好准备。所以，牛顿的销售额虽然只占企业总量的1%，但对于突破性创新产品来说，已经是一个了不起的成就了。如果真的要说斯卡利做错了什么，只能说他错误的把牛顿当成了一个可以在短期内显著提升公司业绩的项目)

相比之下，大型企业对原有产品进行技术改进(产品正常更新，继续从主流客户身上赚钱)是更安全的方式，短期效益更大，也是更好的维持股价的方式。

小企业不一样。一年500万的收入对于市值50亿的大企业来说可能是耻辱和损失(因为会让其股价下跌)，但对于刚起步的小企业来说，他们开香槟庆祝就够了。

也是苹果企业。我们以手机业务为例。iphone一代销量140万台。这个数字对于当时世界排名第七，单品销量2.5亿的诺基亚来说没什么大不了的。但对于刚刚起步手机业务的排名第66位的苹果企业来说，意义重大。

因此，小企业品牌比大企业品牌更享受创新带来的“弱势成果”。

如上所述，大企业品牌并没有比小企业品牌更强的创新动力，更不能放开身体享受创新项目初期的弱势成果。这是否意味着大企业品牌已经完全放弃创新？还是突破性创新项目一定会颠覆原有大企业品牌？

当然不是！毕竟柯达和诺基亚已经被写进教科书了。

一般来说，大企业品牌会“分包”突破性创新项目:

尽快成立独立部门，使其不受大企业内部的过度干扰；

收购成熟创新的小企业品牌；

当然，我们也可以投资。

总之，让小机构利用小机会，在他们的盈利水平足以维持大企业品牌的股价后，或者明显受到外部资本的青睐后，就正式收取或者一起分红。

比如阿里巴巴收购美团、uc浏览器、高德地图等。，这比自己做更明智。

当然，还有另一种情况值得观察:

大企业品牌等市场成熟了再进入。这种方法也很常见，但是成功的概率很小。

典型的例子就是乐视和格力想进军高端智能手机市场。都是在年正式加入高端智能手机市场，距离第一部iphone已经接近8年，距离第一部互联网手机(小米)已经4年。

之所以成功概率低，是因为创造了新市场的企业品牌，一般都会培养出与市场一致的各种能力。已经是一个完整的体系，后来者复制起来会更加困难。

就拿高端智能手机来说，无论是软件还是硬件，供应商还是合作伙伴，甚至是与手机无关的行业(比如苹果的支付系统，小米的公交卡)，原来的企业品牌已经培养了很多年，不造好手机是进不去的。

最后，总的来说:

小企业品牌可以相对于产品的本土属性进行创新，从而实现相对于大企业品牌的本土特色；

为了进入市场，小企业品牌必须创新；大企业品牌为了保护市场和客户，不敢轻易创新；

小企业品牌可以为较少的初始收入而兴奋；大企业品牌视之为损失和耻辱；

但是大企业品牌并不傻，它可以成立独立的小部门或者收购小企业，从而进入一个全新的市场；

这就是为什么成功的创新项目往往来自小企业品牌。并不是因为大企业品牌的内部管理不好或者不进取，恰恰相反，正是因为大企业品牌的内部管理和控制非常好，不会轻易放弃现有客户(包括投资者)的利益，去开拓新的市场。

然而，上述情况也在发生变化:

复利公式提到，随着资源流动速度的提高，任何弱创新都可能在更短的时间内产生更大的收益。因此，大企业品牌创新的动力和创新给大企业品牌带来的效益会越来越大。

注:文中提到的小企业品牌和大企业品牌都是相对于某个行业而言的。比如2006年苹果全球排名第66，但在当时的手机行业只是一个小企业品牌。

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