资料来源:空手道(公众号: firesteal13 )作者:空手道
企业品牌和产品最大的区别在于产品放在架子上，企业品牌存在于顾客的脑海中。
我们日常谈论企业品牌，口头语言如企业品牌个性、企业形象、企业品牌认识、企业品牌体验、企业品牌价值、企业品牌态度、企业品牌感情、企业品牌设定、品牌曝光度、企业品牌
人的心理现象包括感觉和知觉、学习和记忆、认识、动机、感情、态度、人格等，这些企业品牌用语都从这些心理学概念中扩展出来。
广告教父大卫·奥格威说，企业品牌代表形象。
各广告应该是对企业形象的长时间投资，企业形象来自于对顾客的产品、公司、录用者自身的各种综合联想。
这包括产品属性联想、价格层面联想、产品招聘经验联想、产品客户身份联想、产品功能和优点联想，以及由此引发的个性、态度和价值观联想。
联想是心理现象。
企业品牌资产的祖先大卫·艾克说，企业品牌代表企业资产。
是公司固定资产以外的无形资产，是客户掌握的关于商品公司的知识。
艾克把这个企业品牌资产分为知名度、认可度、企业品牌联想、忠诚度和其他专有资产五个部分，这就是五星资产模型。
另一位营销大师凯文凯勒进一步提出了CBE模式——基于客户的品牌资产模式。 kk将企业品牌资产分为6个维度:显著性、业绩、形象、评价、感觉、认同感。
虽然不需要解释，但从这些名词可以看出，企业品牌资产是基于客户的心理现象。
世界最大的发布集团wpp由市场调查和咨询企业millward brown (凯度华通明略)每年发布企业品牌排名，brandz全球企业品牌价值100强。 2018年，在这100强排行榜中，中国企业品牌共有14家公司上榜。
mbi用企业品牌的动力金字塔( the branddynamics pyramid )来测量企业品牌，这个金字塔模型包括存在、关联、表现、特征、绑定五个层次。
这种关系的最低层次是产品在客户心中有存在感，客户知道这个产品。 最高级别是联系客户，在企业品牌和客户之间建立了非常强的连接关系。
mbi意味着企业品牌代表了客户和产品的关系。
关系是心理现象。
也就是说——所有企业品牌模式都是基于心理学的原理，毕竟来自人类的心理认识和学习过程。 通过把人放入产品中，企业品牌开始正式工作。
企业品牌是心理现象。 企业品牌是客户心中的戏剧。
要打造成功的企业品牌，必须用各种手段影响客户的心。 让客户认识你，认识你，承认你。
当然，企业品牌根据产品属性的不同，公司的快速发展阶段也不同，目标群体的属性也不同。 有些企业品牌寻求顾客的认同感，有些寻求爱，有些要求顾客有趣，有些要求和顾客一起玩。 但是，无论如何，都必须在客户心里下功夫。
产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属公司和产地、代言人、广告发布、宣传活动、服务员等是影响客户内心的手段。
根据客户心理层面的考虑，构建企业品牌有理念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌、社会交流企业品牌四种范式。
一、理念企业品牌
人们接触、购买、采用某个产品后，产品就会通过感觉给人脑留下印象。 产品输入的这些形象和其他新闻，通过头脑加工来解决，成为人的内在心理活动(形成对产品的评价)，进而支配人的行为(决定是否买这个产品)。
整个过程称为认识。
认识是人脑新闻加工的过程，也是人们获得知识的过程。 客户要做出购买决定，就必须认识产品，理解产品，掌握产品相关知识。 对公司来说，向客户传达正确的知识，诱惑和领导客户的心理很重要。
概念是对客户产品的形象进行抽象概括和凝结。 这是对客户感觉的风格化，对产品背后的概念、主张、观念、大致总结。
企业品牌通过概念传达客户希望了解的知识。 因此，让客户理解你们公司的产品价值，承认你们公司的产品理念，让客户知道你是谁，代表什么，和其他企业品牌相比有什么独特之处。
理念企业品牌要求顾客的认识反应，核心目标是让顾客认识企业品牌，形成顾客对企业品牌的认可感。
最基本和最重要的理念是向客户传达产品的价值主张(价值主张)或usp。
概念企业品牌锁定企业品牌的核心价值，整个企业品牌围绕这一价值主张开展设计和分发。
当然价值主张( valueproposition :价值提案)的传播不仅是通过广告传播，产品与顾客关系的各运营商，例如产品本身，例如包装，例如店铺，例如服务员，都是给顾客新的
快速时尚企业品牌zara希望给客户留下“大牌设计、风格变化”的企业品牌的印象。
所以zara组建了一个巨大的设计师团队为了使产品更快地出现在客户面前，zara产品没有在所有的自产中寻找代工，而是建立更快的物流运输系统。 店铺的布局与奢侈大佬密切相关。 加上广告、代言等，整合各种手段，是为了确立zara这样的快时尚企业品牌。
当然，概念不仅包括产品本身，还包括产品是什么。
我们为什么要做这样的企业品牌，为什么要生产这样的产品？ 从单纯宣传产品概念，到传达产品背后的思想和产品采用者应该持续怎样的生活观念。
这些理念的传播不仅有助于企业品牌获得顾客的认可，也有助于企业品牌找出谁是其顾客。
宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”，是理念企业品牌创造最生动的实例。
二、体验企业品牌
概念如果企业品牌越来越诉诸顾客的感知，体验企业品牌的影响就是顾客的感觉。
知觉是基于感觉产生的，但记忆、想象、思考等更多的繁杂的心理活动重叠在一起。 虽然没有感觉那么深，感觉很全面，但是感觉更直观的刺激。
总体来说，人类是肤浅容易偷懒的动物。 你去便利店买一瓶饮料。 哪里想那么多，哪个喜欢就买。 在人际关系上，我们也总是只给人第一印象，在一个身体上盖棺材制定定论。
在芯片希斯和丹希斯兄弟写的《行为设计学:零价格变更》一书中，他们举了公司变革的例子。 约翰·科特和丹·科恩在德勤咨询的帮助下进行了调查，他们访问了世界不同国家的400多家公司的员工，了解了大规模组织为什么发生了变化。
变革毕竟是改变人们的行为。 然后他们发现，为了改变人们的行为，最重要的是给人们提供大量的消息，为了其分解、深思熟虑而反复教导，而不是做出最大化自己利益的选择。
不，不是这样的。 要改变人的行为，必须诉诸人的感情水平。
有句话说，孩子区分对错，大人只看利弊。 这是不对的。 大人看到的往往不是利害，而是喜悦。 喜欢的事，即使没有利益也想做。 反感的事情，无论怎么鼓励利益和收益都漠不关心。
我们一般认为让人们改变行为的顺序是分解→思考→变化。 但是，实际上，人们改变的顺序是看→感觉→改变。
你看到了什么，引起了你的感觉和感情方面，你喜欢，你有意志，然后你行动。
所有这些对客户感觉和感情水平的影响称为体验。
前星巴克全球创意副总裁stanley hainzworth对星巴克说:“对企业品牌来说，产品是体验，体验是产品。 用星巴克来说，品尝饮料的时候，你听的音乐，你和某人聊天，还有你坐的沙发，构成了完美的体验，谁说我来星巴克喝咖啡？ ”。
对于星巴克这样的企业品牌来说，我在意的不是向顾客传播咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。 星巴克不是推广那咖啡怎么好，星巴克怎么做一杯咖啡的理念企业品牌，而是让客户享受这个第三空间的体验企业品牌。
要创造完美的顾客体验，首先需要向企业品牌注入设计感。 包括产品设计、包装设计、店铺设计、vi视觉设计、产品采用体验和流程设计、服务设计等环节。
想想你手里的苹果手机。 这个体验企业品牌的树立是基于苹果产品的简单人性化设计、手机ui和交互设计、苹果线下零售店店铺设计等一系列设计创造的完美体验，你热爱这个企业品牌
其次是多官能形式的新闻发布。 除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。 回到手机上，看了近几年来关于手机制造商材质的研究，金属、玻璃、陶瓷、塑料……为了让你在握住手的瞬间，感受到无与伦比的光滑和精致。
这几年网红餐厅兴起，大部分都是企业品牌体验的注入。 从店内装饰和照明、餐厅内播放的音乐，到盆景般精致的光盘，再到干冰和火焰等炫耀的视觉效果应用，你得到了完全的感觉乐趣，不由得拿出手机拍照，转发了共享。
最后，体验企业品牌的设计还需要注入顾客的感情。 在产品采用、宣传的各个环节，引起顾客对企业品牌的感情反应，给顾客带来信任、爱、惊讶、恐惧、有趣、乐观、乐趣。
目前世界公认的神经科学研究行业领袖美国科学院医学研究院士安东尼奥r .达玛西奥在《笛卡尔错误》一书中写道:“人的所有决定主要由大脑情感中心控制。”
我们人类总是有两种互补的决定方法:感情和逻辑。 理性和逻辑首先用于解释感情决定的正确性和合理性。
标榜理性的笛卡尔是错误的。
最简单的例子。 你喜欢身体。 你会给他找到更多的优点和优点。 而且，他的缺点你故意无视。 你通过理性思考发现的对方的优点，在无意识中说明了。 你喜欢他的感情决定是正确的。
所以，要影响人的购买决定，就必须在感情方面努力，客户对你的企业品牌形成肯定、良好的印象、感觉、感情体验。
三、文化企业品牌
提到酒企品牌、茶企品牌，很多人说中国有深厚、源远流长的酒文化茶文化，有必要围绕这些文化打造企业品牌。
但是，如果深入注意这些领域，你会发现成功的酒企品牌没有创造文化。
高端白酒企业品牌都强调企业品牌的地位和稀缺性，剑南春的大唐国酒、中国三大名酒、青花郎的中国两大味增之一、泸香老藏的浓香正宗和国藏的历史品味、洋河青古典的政商情怀中国的梦想，茅台成为了广泛的顺风
中端白酒喜欢围绕亲情和友情的文案，毕竟酒的第一个支出场景是收集饮料呢。 比如枝江酒的知己，金六福的春节回家，丰谷酒的友谊更深，现在世缘的成大事有缘，包括喝年轻时的青酒做朋友，孔府家酒，高炉家酒的“家”。
低端白酒相比较简单，一般是聚焦于酒而产生的感情反应，比如老村长的“简单乐趣”，江小白的“青春小酒”。
看，哪个白酒企业品牌的构建是以酒文化为中心展开的呢？ 他们在企业品牌的形成过程中，重点是饮酒的器物、饮酒方法、酒的技术和制度吗？ 推广这些白酒太多了，没有成功。 因为这些“酒文化”离客户太远了。
小罐茶的成功是通过其产品设计、大师“手工”的卖点来提高产品等级，给茶礼一定的价格标准，打开礼品市场。 推广什么样的茶文化？
因为真正的文化企业品牌的构建不是强调产品本身的技术、器物、产品标准的所谓文化内容，传达这些本质上是骄傲的，与客户无关。
这里所说的文化企业品牌的构建是指客户的文化。
是一个特定的支出群体，社会整体大背景中共享的渴望、梦想、压力、冲突是集体意识。
我们花的是因为我们有诉求和欲望。 我们的控诉和欲望是从哪里来的？
这是我们自我认识概念和生活习惯的设定，也就是说你觉得自己是什么样的人？ 我应该有什么样的生活习惯？ 这决定了我对什么产品产生诉求和欲望。
比如我觉得自己是中游的，所以吃牛油果、奶酪、咸蛋黄制品( ^_^ )。
我们每个人的自我认识概念和生活习惯的设定来自我们周围的影响群体和社会文化的形式。
2011年、2014年创立的天猫dw，现在中国成了街头表演。 购买dw的人不关注这块手表的材质、机芯、产地、匠人精神、企业品牌故事。 他们关心的是如何使这块表适合衣服。
dw创立之初，第一种营销方法是免费让网红们戴手表，频繁在社会交流媒体上出镜，特别是潮叔nick wooster的戴给dw带来了强大的带货效果。
另外，这些网红们不仅收到手表，还获得了专用的优惠代码。 他们的粉丝用这个优惠代码购买dw，给网红带来额外的利益，dw遍布ins上和国内微博上。
趋势文化和时尚博主们创造了dw这个企业品牌。
产品被人们使用后，人们在采用过程中对产品赋予特定的意义，使产品成为社会文化的一部分。 因此，企业品牌可以说是由社会文化、产品、顾客共同构成的。
因此，如果一个企业品牌想与某个特定的受众群体进行比较设计，成为该群体的专属，企业品牌就必须为自己构建文化认可图。
企业品牌对这个受众群体有更深层次的理解和发现的内在，他们的爱与恨，他们的社会压力与身份不安，产品在他们的生活中起着什么样的作用，有什么样的意义，产品如何与他们自己
只有这样，企业品牌才能成为集团的共识和信仰，成为集团的象征和图腾。
四、社会交往企业品牌
理念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌这三个企业品牌的范式，还是用来影响顾客的心理层面，建立顾客的认识，影响顾客的感情，刺激顾客的感觉，改变顾客的态度。
那么，社会交流企业品牌的构建就是在客户的行动层面上出力。 通过与客户大量交流，建立关系，培养粉丝，为企业品牌的形成奠定基础。
小米这个企业品牌的出现是社会交流企业品牌范式转变的最生动的例子。
小米的网络思维有两个。 一个是产品思维。 集中、极其集中于口碑、迅速、单品构筑，达到高性价比、超期待的极高产品，迅速扩散口碑，完成销售，然后迅速反复，以免追不上同行的竞争对手。
另一个是客户的想法。 成为粉丝，成为新媒体。 今年6月，为了推广新发售的小米cc，雷军还开通了小红书( RED )账号。 到目前为止，雷总送了39台笔记本，获得了1.9万粉丝。
有一年期50家公司的房子，成名后在95年后的女孩们的平台上努力宣传。 总之我很佩服。
小米客户思维的精髓是黎万强写的书《参与感》，让客户参与企业品牌的建设。
这样的客户参与出现在企业品牌传达的层面，不仅进行大量的交互营销，更重要的是给客户产品的研究开发、产品设计、产品的优化、定价、店铺、服务、企业品牌设计、营销宣传
小米第一个miui系统的开发，手机应该怎么设计，听了很多客户的意见，让客户参加，为小米聚集了第一个粉丝。 之后，成为雷神游戏笔记本企业品牌的构筑，走上了同样与客户进行社会交往的道路，复制了小米的成功。
只有在客户希望和你有关系的情况下，他才有可能成为你的粉丝。 只要有忠实的粉丝，企业品牌就有坚实的基础。
当今所有流量明星个人企业品牌的构建方法无一例外都是社会交流企业品牌的范式。 火箭少女、tfboys、snh48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、记者招待会、强烈的互动综艺节目和粉丝，建立了牢固的心理纽带。
特别是最近，中国正式进入老龄化社会的全民大事件周杰伦和蔡徐坤的超话之战。 所有参加这场战斗的粉丝都与各自偶像的这种感情联系在一起，更接近一步。
无论理念企业品牌、体验企业品牌、文化企业品牌、社会交流企业品牌，所有企业品牌创建范式的中心都是客户，是人的参与。
用最简单的公式表示企业品牌=产品+顾客。
没有顾客，没有企业品牌。
the end.
上一篇：营销：忘掉KOL、KOC！「抠门甲方」用小预算也能实现大营销——文芳阁营销注意
下一篇：营销：“我的产品这么好！”“跟我有什么关系？”——文芳阁营销注意
标题：营销：怎么打造一个成功的企业品牌？——文芳阁营销注意
地址：http://wenfangge.com.cn/xinwen/38128.html
免责声明：文芳阁软文营销平台所转载内容均来自于网络，不为其真实性负责，只为传播网络信息为目的，如有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
